老字号热衷新的营销工具

小　立

再过几天，陈广星就要到巴布亚新几内亚工作了，同事提醒他，巴新的人比较喜欢中国的工艺品，如果在第一次见面时，能够呈上几件精美的工艺品，将会给对方留下美好的印象。虽然在北京工作已经有些年头，但该到哪里选购工艺品，陈广星并不清楚。这时，和大部分生活在网络时代的人士一样，他到网络上寻找所需要的信息，在地址栏输入“工艺美术品”后，他被带到了工美集团的网站。

老字号企业的营销困惑

近年来，随着经济的发展、人们消费水平的提高，休闭消费方式从较为单一的、浅层次的逐步向多样化、高层次发展。欣赏工艺品、收藏古玩不在是少数人的专利。

但工艺品良莠不齐，大量次品、赝品屡屡混淆消费者视听、损害消费者利益，根据中消协的统计，今年上半年，工艺品的投诉呈明显增加趋势。消费者对有良好信誉的企业、购物场所有迫切的需要。已经有50多年历史的北京工美集团是中国工艺美术第一大企业，有着无数的辉煌荣誉。但因为多种原因，一般的消费者对它的了解并不是很多。面对日益增大的消费需求，工美集团有必要让更多的消费者了解它。以往，它的商业推广活动主要是都市类日报的广告，但都市类日报广告存在很多的不足。一是日报有时效性，很多报纸还没来得及看，就变成了废品，二是报纸有地域性限制，而工美集团的产品面对的是全国的消费者。再加上工美集团是融商业经营、进出口贸易、科研开发、教育出版、生产等为一体的多元化综合性集团公司，多元化发展的策略决定了其经营范围的广泛，这也为其营销带来了一定的困难。在报纸类广告在内的传统营销的过程中，投入大、信息覆盖面有限、回报率与期望值有差距等问题一直是他们的困惑。

在网络中寻找出路

而身处互联网时代的中国企业，自然不会对网络营销的新模式置之不理。事实上，网络营销所带来的巨大商机已经吸引了越来越多的企业加入其中。北京工美集团也不例外，去年5月，他们建立了自己的网站，然后就开始开展包括搜索引擎推广在内的网络营销。从去年12月份购买网络实名到现在，虽然时间并不是很长，但工美集团已经体会到网络营销的好处，在没有使用网络营销的时候，他们网站的访问量每天仅有100多人，而现在，日访问量已经上升到1000多人，电话咨询、邮件与公司联系有关业务的数量也有了明显的变化。而相对于传统的营销投入，网络营销的费用并不高，到目前为止，工美集团在网络营销方面的投入仅有8万多元，还没有一版报纸广告的费用高。

在工美集团的网络营销投入中，网络实名所占的比例最高，占到了总体营销推广费用的63％，他们先后购买了工艺美术、工艺美术品、工美大厦等多个网络实名。

工美集团如此热衷是因为网络实名的特点符合它的消费群体使用网络的习惯。工美集团的消费群体基础庞大，中国目前的国情是大部分人对使用网络并不是很熟练，在通过网络查找信息时，并不会像专业的网络使用者那样，可以记住复杂的域名或者知道可以使用一些专业的搜索引擎，他们需要的是一种可以帮助他们直接、简单查找信息的工具。而网络实名正好符合了他们的要求。目前，新装IE已捆绑了3721插件，一般的用户都不会去卸载这个插件，这样，只要在地址栏输入网络实名，就可以直接引向企业的网站，故越来越多的上网人员习惯于直接在地址栏中输入关键词查找信息；另外，网络实名在应用上是直接弹出所指向的网站，非常方便。网络实名可以是企业所经营产品的类别名称，这对于工美集团来说，非常重要，因为一般的消费者，在查寻工艺品信息时，输入类别名称的人数远高于输入企业名称的人数，可以用类别名称命名的网络实名，无疑能够将更多的潜在消费者带到工美集团的网站里，大大增加了产品销售机会。