Ｔｉｖｏ——电视广告终结者

“我要用我的Tivo来Tivo一下电视节目。”（I am going to use my Tivo to Tivo the show），这是美国热门剧集《欲望都市》女主角常说的一句话，目前已经成为了美国最时尚的语言。

自1997年Tivo出现以来，这个被称为“数字录像机”（DVR）的小家伙在短短五年内不仅改变了美国消费者收看电视节目的习惯，对美国的电视广告业造成了剧烈的冲击，也引起了企业营销人员极大的重视。

改变电视广告业游戏规则

1997年，迈克·拉姆齐和几个好友共同开发了这个名叫“Tivo”的数字录像机。他们当时的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的兴趣选择录下喜爱的节目，在方便的时候观看。”由于Tivo具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告。

新一代的Tivo甚至具备了搜索功能，使用者只需要在地址栏中输入“布兰妮”，Tivo就会显示出自动录制的所有与布兰妮有关的节目。所以，Tivo又有一个外号叫“电视界中的Google”。

Tivo一面世马上受到了那些早已经对充斥屏幕的电视广告厌恶至极的消费者的追捧。虽然上市仅仅五年，Tivo在美国已经拥有了190万家庭用户。Forrester调查集团的预计，到2009年DVR在美国家庭的渗透率将超过41%，IRI集团CEO斯科特·W·克莱恩补充道，DVR产品将是今年圣诞节礼品市场最热门的商品。

迈克·拉姆齐非常自豪地表示，Tivo的使用者忠诚度非常高，公司最近的一项调查显示，98%的使用者表示“无法离开Tivo了”！25岁的海洋生物学家Nick说：“直到我拥有了Tivo之后我才意识到，传统电视节目中充斥了太多的商业广告。我在普通电视中看一部电影的时间足够我在Tivo上看两部电影了。而如果在Tivo上，我要是对某个商业广告感兴趣的话，我会返回去重新看一遍。”

2001年年中，Tivo负责商业发展和收入运营的高级副总裁摩根·昆舍在美国有线与电信协会大会上就公布：“至少有50%的广告被轻松跳过”。更加可怕的是，目前Tivo的用户属于美国高收入的家庭，他们使用Tivo的时间越长，就越会频繁地使用跳过广告的功能。

去年，美国消费者在新媒体上的开支上升了6.5%，达到了1784亿美元，超过了广告开支。美国消费者为了获得能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强，而不是依靠由广告支持的、旨在吸引更广泛受众的传统媒体。

媒体商人银行（VSS）执行副总裁詹姆斯·卢瑟福表示：“消费者在用他们的钱包投票，他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”

非传统广告将是电视广告业的未来

今年10月，美国广告联盟针对企业营销人员和广告公司进行了一项调查，76%的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。

“创意界里还是念念不忘30秒的电视广告，只是时间已经逐渐在流失了。”可口可乐的整合营销资深副总裁Chuck Fruit 表示。

产业研究也倾向支持这种预测。根据Forrester研究集团的研究指出，在知道TiVo一类可避开广告的工具即将普及之后，美国的广告主里大约有75% 打算在未来五年里至少裁减20% 的电视广告。

76%的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。

最先走向末路的将是那些低级的、叫卖式的广告。“自从拥有了Tivo以后，我再看传统电视时有一种被摆弄的感觉，我觉得很气愤。他们好像硬要把这些广告灌到你的脑子里，尤其是一些传统电视广告，既吵闹又低劣。”33岁的音乐人Lee如是说。昆舍则认为：“不管什么内容，用创造的形式，消费者还是乐于去选择观看那些吸引他们或者和他们有关的商业广告。但是，那些引不起兴趣的恶劣广告、无关广告将会死亡。”

今年，市场调查集团IRI与Tivo联手开展了一项研究，它们免费赠送了2300台Tivo给美国八个州的目标家庭。每台Tivo都装有监测系统，可以监测到观众什么时候、跳过了什幺广告，以及这是不是会影响到消费者的购买行为。据内部人员透露，几家消费品企业巨头也参与了这项研究。

可以肯定的是，广告和节目内容的融合将是电视广告业未来的出路之一。2003年，在尚扬媒介美国公司的策划下，AT&T;利用《美国偶像》节目，鼓励消费者用手机短信的方式进行投票。在不到半年的时间中，共有750万美国观众投票，其中大部分以前都是非短信用户，并带动了美国消费者使用手机短信的风潮。

此外，“寻址广告”（Addressable Ads）也将成为电视广告未来的发展。这项技术不仅可以让企业品牌出现在观众的搜索结果中，还可以让企业根据不同市场的不同目标家庭，推出不同的广告节目。有线电视系统商Comcast旗下的视觉世界数字媒体公司也正利用一种技术，依观众的兴趣和地点来锁定Comcast 的2000万有线电视家庭用户。

宜家家居

——包装旧电梯的营销之道

在今年的央视招标中，北京的曲美家居虽然不是最大手笔的企业，却也因为是参与竞标的第一家家居企业而备受关注。2004年，曲美家居就已经花了1000多万在央视打出了由葛优代言的广告片，曲美销售总裁赵瑞海称，“为了实现品牌突破，2005年（曲美）在央视上的投放额肯定要超过5000万。”

同行业的北欧企业宜家家居在营销战略上倡导的是“体验式营销+直效营销+一站式营销”，注重的是品牌带给目标客户的整体感受。2004年，由尚扬媒介中国公司和宜家中国共同策划执行，专门针对都市工薪家庭的“改变很简单”活动，获得了戛纳广告节“小预算类别”（Small Budget Category）金狮奖。这也是中国大陆的营销活动首次在戛纳获此殊荣。

宜家的大众攻略

瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商业奇迹，1943年从小规模的文具邮购业务开始，在60年的时间里发展成为了在全球42个国家拥有180多家连锁卖场的跨国企业。2003年，宜家在Interbrand全球最有价值的品牌中排名第43位。

根据宜家公司2003财年公布的报告显示，宜家2003财年在全球的营业额为115亿欧元，其中在中国的销售额就达到了7.13亿美元，比2002年增长了24%。实际上，自从1999年宜家在中国大陆开设连锁专卖店以来，每年的销售额都实现了两位数的增长。

宜家中国地区公关部经理的许丽德告诉记者，在宜家刚刚进入中国的头几年里，考虑到中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知，宜家主要定位于时尚、高端市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。

在中国市场经历了5年的快速增长后，宜家已经在中国确立了“时尚、现代生活象征”的品牌定位，在北京市场的品牌认知度超过了90%。

2003年，宜家中国的负责人提出了“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。2003年9月1日，宜家在中国大陆销售的1000种商品开始降价销售，在2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到了30%以上，将目标顾客锁定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群体。

旧电梯改造计划

经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，这些家庭一般都居住在上个世纪80年代末、90年代初修建的比较老式的居民楼公寓中，他们目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。

这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。“这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象，实在是不容易。”尚扬媒介中国区总监阚欣告诉记者。

“改变很简单”主题营销活动正是在这种背景下提出来的，目的是为了建立宜家与这些主流工薪家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。

除了运用报纸夹带广告、海报和定点发放目录册等比较常规的手段来引起目标顾客的注意外，宜家和尚扬媒介中国创造性地选择了北京老式居民楼中的20栋进行旧电梯翻新改造。这20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，宜家和尚扬媒介将这些居民楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。

“（旧电梯改造广告）冲击力相当强，每个见过的受众都留下了相当深刻的印象，而且他们也将这个新鲜事向亲戚熟人宣传。”阚欣高兴地说。同时，电梯的管理人员还负责向乘梯人发放宜家的目录册。

根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了100%，受众对于广告的喜好度达到了60%，受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%，购买意图提升了20%。怪不得戛纳广告节将2004年度“用较少的预算达到最佳的营销目的”的称号给了这次广告活动。

合理的媒介规划和体验式营销

许丽德小姐表示，尽管宜家十分擅长于运用各种外围媒体与消费者沟通，企业也十分注意大众媒体与分众媒体的组合，以达到最佳的传播效果。随着宜家在中国大陆市场的不断渗透，今年宜家也开始使用电视媒体来向大众消费者进行宣传。

除此之外，精美的DM目录册和卖场的体验式营销也是宜家的重要制胜武器。虽然DM产品目录册已经在国内广泛应用，但是真正把产品目录册做成像宜家这样精美、实用的确是少之又少。宜家的DM目录册是融家居时尚和家居知识于一体，真正为消费者提供了价值，并树立了自身在时尚家居方面的权威地位。

在体验式购物方面，宜家最先将“家居”这个概念引入到了中国，将连锁卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所，也是人们学习和体会时尚家居概念的场所，让购物成为了一种享受和文化。正如宜家中国的有关负责人所言：“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望。”