刘翔星光呼应白沙品牌主题

2004-11-23

成功营销 2004年11期

关键词：体育明星白沙刘翔

2004年8月27日，雅典。

当刘翔在男子110米栏项目中为中国夺得历史性的

一面金牌。

刘翔在第一时间被确定为白沙文化的代言人人选。

事后，白沙集团市场部部长黄朝晖说，“请刘翔作白沙文化的代言人，可能更多的是一种直觉，但这种直觉却源于我们一直以来对他的关注，以及刘翔本人与白沙飞翔文化的惊人契合。

清华大学企业管理系主任、中国企业研究中心主任赵平教授在评价白沙文化签约刘翔代言的营销策划中，认为“在白沙品牌宣传需要创新的时刻，刘翔的阳光、自信、健康的形象对白沙是新鲜的元素，是其表达方式上的重大突破和创新。”

一鹤冲天签约刘翔

当刘翔还带着获胜后的兴奋，白沙的电话已经联线远在雅典的国家体育总局田径中心的领导，初步商谈合作事项。白沙在邀请刘翔代言的事项中，表现出了超强的决断力与迅速的执行力。

事隔不到20天的9月14日下午，北京。刚刚结束训练的刘翔一身汗水，陪伴他跨越颠峰的那双运动鞋上还沾着湿润的泥土。在一个朴素的签约仪式上，刘翔成为白沙文化的代言人。白沙也成为国家体育总局田径中心一尺多高排队与刘翔签约的广告合同中，最先胜出的一家。

这位21岁的上海小伙子在与白沙文化签约代言时，表现出了80年代新生代代表人物的自信：我值！绝对值！恰似白沙文化中的坚定、从容。

一向对选择代言企业非常慎重的刘翔，主张代言品牌少而精，用最少的精力，表达最大的价值。选择白沙，是因为对“我心飞翔”的认同。

签下刘翔后，白沙一刻也没耽搁。仅仅在刘翔代言白沙文化后的第四天，9月18日，白沙全新电视广告在央视、凤凰卫视、湖南卫视等各大电视台相继播出；稍后，平面广告也随之跟进。

飞翔者的相遇

英雄归来，誓言“我心飞翔”。如此契合的文化诉求，让刘翔和白沙的携手成为必然。

当刘翔以飞一般的速度第一个冲过奥运赛场时，恰似一只东方神鹤，实践着“挑战极限”的力量。渴望飞翔的刘翔，曾在事后回忆他在奥运会110米栏决赛比赛的最后几秒钟时，“感觉像是飞了起来。”

是的，飞翔是他的职业也是他的追求，一如白沙“我心飞翔”的梦想。白沙集团市场部创意人员说，“回放刘翔起跑、跨栏、冲刺的动作，竟与白沙品牌形象‘鹤起飞时的飘逸、飞行中的执着如出一辙。”

毫无疑问，拥有年轻、健康、自信、超越形象的奥运冠军刘翔，将更好地诠释 “鹤舞白沙”的优雅，“我心飞翔”的力量。

而白沙看中的正是刘翔与白沙文化精神的内在统一和外在聚合。

白沙集团总裁卢平女士在谈到刘翔代言白沙文化时，认为白沙的文化积淀到现在需要超越，需要推陈出新。如果说1999年白沙推出“鹤舞白沙、我心飞翔”的广告创意，是为白沙引入了一种清新自然、极具个性、核心价值诉求明晰的文化理念的话，那么2004年白沙请奥运“飞人”刘翔作为文化代言人，是将“飞翔”文化推进到了一个更有亲和力、更有时代特征的文化传播新时期。

延伸“飞翔”主题

白沙签约刘翔，看似偶然，但实际上这是白沙一贯悉心培育、维护品牌的结果。业内专家王守忠认为，如果不是对白沙飞翔文化执着的坚持，如果没有考虑对品牌文化内涵注入新的因素而谋篇布局，二者的结合是不可能的。

为什么请刘翔代言？其实在奥运会之前白沙就已经为刘翔的精、气、神所打动，而且发现他特别喜欢说飞翔，说“我心飞翔”，做双手飞翔的姿势，他的姿态有鹤的神韵和优雅，并被媒体赞誉为“东方神鹤”。

由此可见，白沙与刘翔的合作，并非是要借助单一的名人效应和事件营销取得一蹴而就的轰动效应。

对白沙而言，是为自己再次开创并抓住了一个“飞翔”的机会。白沙文化的核心是飞翔，而刘翔恰恰带给人们飞的感觉。飞翔是白沙和刘翔的共性。白沙的可贵之处，在于此次签约刘翔，一方面是使飞翔文化的理念和规划持之以恒，另一方面，意味着白沙在飞翔的理念不变的情况下，对表达方式的突破。并且刘翔的形象更加符合中青年人时尚和体验的要求。

文化代言人与品牌有着共生共荣的特性，对于企业来说，维护文化代言人，与之形成良性互动的过程，就是维护企业的过程。白沙深谙此道，白沙宣称刘翔将主要参与企业的公益宣传活动，不会参与娱乐公关活动，也不会影响到刘翔正常的训练和比赛。并且承诺，不管是在高峰还是低谷，光荣还是挫折，白沙都会与中国的田径事业站在一起，共同迎接世界挑战。

文化是一个长期积淀的过程，白沙将此次签约视为白沙文化建设的一个里程碑。我们有理由相信，有勇气突入强手入林的项目并最终在挑战极限中胜出的刘翔，在成为白沙文化的代言人之后，无疑将给白沙的飞翔文化中注入新的生命力，成就白沙的再次腾飞。

专家点评

体育明星的品牌助力

文/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖

体育明星的无形价值要顺利的转化为商业价值，最终要来自于消费者对产品的品质，对品牌的服务等的综合认可，并不是说拥有很高知名度就一定可以拥有市场的位置。请谁代言，最重要的是要与产品的定位、市场策略等相符。

选择明星代言人的明智方案

企业与体育明星合作的目的不外乎以下几种：一是希望借明星热带动产品热；二是希望消费者将对体育明星的喜爱转嫁到品牌上；三是希望将体育明星的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

但是，体育明星对于商家来说，是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。商家要确保明星价值的商业化，要做好以下几点：

1. 体育明星与企业及产品的相关性。

对很多企业而言，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合自己的企业和品牌，却不在考虑之列。请明星成了一种赶时髦的行为。

于是便有了一些牵强附会的明星广告，例如金嗓子请罗纳尔多做广告，罗纳尔多是有很高的知名度，但金嗓子早过了打知名度的时期，更重要的是要丰富品牌的内涵，为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的刘欢、腾格尔等。

2. 品牌策略的一致性。

耐克是使用体育明星的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，从而为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。

3. 体育明星未被过度开发。

其实企业选择体育明星就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。如刘翔年仅21岁，在110米栏项目上可以说前途不可限量。

4.确保明星广告的真实性。

欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。

5.正确看待体育明星的风险。

企业与明星联姻现象背后除了可观的收益之处，还隐藏着其他风险，尤以明星个人道德风险对企业的品牌伤害最为严重。而事实上，这却是一个普遍性的难题。事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

刘翔代言白沙——品牌项链的内在联接

笔者曾在《品牌金字塔》一书中提出品牌传播必须遵循的“项链理论”：品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心主题去运作。因为品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

白沙集团在雅典奥运会期间推出了“挑战极限，我心飞翔”的形象广告片，并且推出“飞人”刘翔作为文化代言人，绝非偶然。众所周知，白沙的理念是飞翔，其所有宣传推广都围绕其进行，如飞越张家界天门洞，北京申奥成功时打出“这一刻，中国人的心飞了起来”的广告等，这一次的体育营销，白沙仍然紧紧围绕其核心理念，以奥运为载体传播飞翔文化，让奥运为品牌服务。

白沙为什么要选择刘翔，仅仅是“刘翔”的名字与“飞翔”有关吗？肯定不完全是，白沙此举背后有着深层次的战略含义：

1.刘翔的内在实力与白沙的领导地位相一致。

中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但夺金面过于狭窄已成为瓶颈，优势项目几乎已发挥到极致时，其他弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿，然而限于人种，我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律，为世界提供了一种新的思路，引起了广泛关注。而白沙的实力、地位与影响力也非同一般，此时介入可谓是适逢其时。

2.刘翔的外在魅力使其具备更多的宣传机会。

抛开刘翔的成绩不谈，刘翔已经初步具备了成为一名偶像运动员的外在因素。他的阳光和朝气却为人们所公认，这与白沙的品牌形象一致。比起大多数运动员面对镜头时的木讷，刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余。这也符合媒体的兴趣，可以获得更多的宣传机会，而这种机会在某种意义上也会成为白沙的机会。不过，对于身处光环中的刘翔，应该意识到，他今后的星光大道，必须以他在竞技场上的实力为基础。因此，自身实力的修炼将至关重要。

3.刘翔的上升潜力将有助白沙品牌飞得更高。

坦率而言，赛前刘翔能否在奥运会上夺金并无十足的把握，在与阿兰?约翰逊的直接较量中，也不过是赢了一次打平一次而已，国际田联大大小小的比赛很多，赢上一两次并不代表具有很大优势。尽管如此，刘翔的潜力还是让人不敢小视。年轻是他的最大优势，不仅是今年的雅典，四年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。