经销商 只对利益忠诚？

金　杨

类型：客户管理

关键词：诚信 绩效

“渠道为王”———这已成为越来越多厂商的共识，可经销商“叛逃”的案例近年来频频上演，业界一直为经销商的“忠诚度”低大伤脑筋。有人评价经销商是“有钱便是爹，有奶便是娘，只要有钱赚，就敢换主人”。有人戏称：厂商和经销商，是一对“啼笑姻缘”撮合的“欢喜冤家”。好的经销商可以借助自己在销售渠道网络、销售资源上的优势，帮助厂商很快打开销售局面，获得市场占有率；另一方面，经销商有可能在厂商最需要支持的时候背弃当初的“海誓山盟”，或者在市场有了一定的成长时胃口越来越大，大到厂商只能和它闹“离婚”。

换一个角度来想，如果经销商叛逃，厂商是不是首先应该要自省：我们为经销商创造了多少“利益”呢？

这里的“利益”，指的便是管理经销商的价值核心：绩效。“有人认为绩效管理就是赚钱，如果这样认为就很麻烦。因为如果钱达不到了，经销商就会拍拍屁股走人。但实际上纵观许多国际大品牌，它们终端的价格都限得很死，其给经销商的利润空间是很小的，但是经销商仍然是趋之若鹜。为什么？因为这些大品牌能给经销商带来利润以外的东西。”

“中国的通路太复杂了”，一些老外无可奈何的叹息。有人甚至说中国的通路越走越窄，甚至无路可走。大户称霸甚是常见：经销商不仅可以讨价还价，还可以改变和控制销售政策；经销商唯利是图，随意跳槽；铺货成本高，一瓶48元的酒，很可能里面有40元是进场费。在这些客观存在的情况下，企业必须确定自己的通路策略。

有这样一个例子。王先生通过西安的一个超市卖自己的产品，与超市约定所缴费用包括进场费用和货架的费用。某个货架位置好，每个月可能要收1000元，如果遇到竞争对手出2000元，这个货架立刻就易手了。在不讲诚信的环境里，王先生很明白，要利用规则，经销商重视货架的费用。可更注重产品销售的返利。显然，返利的利润相形之下要大得多，哪边的销售额很大，超市就会倾向哪边。王先生便花了血本雇人在超市里买自己的产品，最后赢得了这场“商战”，超市见他生意好，乖乖地将原来的货架双手奉上。

王先生的作法尽管稍过偏激，也是被逼之举。事实上，除了利润以外，经销商认准的“有奶便是娘”还包括产品的市场占有率、给经销商的大量培训等方面。如果利润并不丰厚，但产品的市场占有率高，经销商同样会愿意合作，以期获得进入这个行业的准入证。还有的经销商非常聪明，知道自己的素质还不够，希望从制造商处获得大量的培训，以提高自身的市场竞争力。

因此，在利润空间没有办法调节的情况下，制造商如果能把自己的视野放得更宽一点，不要整天和经销商谈钱，才是明智之举。