把本地烟卖到省外去

乔　宇

案例背景：

“红三环”目前是安徽省销量最大的卷烟品牌，在全国近千个品牌中排第15位，但其生产厂家安徽滁州卷烟厂几年前几乎陷入了绝境。

安徽滁州卷烟厂是一个有50多年发展历史的卷烟生产企业，是安徽省五大卷烟厂之一。但经过几十年的摸索，企业也一直没有形成自己的规模品牌。“红三环”是滁州卷烟厂20世纪80年代中期为纪念中国女排三联冠注册的一个卷烟品牌，曾风靡一时，单品牌年产量达到6万箱，后在发展过程中由于原料质量、品牌管理跟不上，逐渐被消费者所遗忘。在上个世纪末的几年，企业的经营处于低水平状态。

2000年开始，针对其他企业纷纷上马中高档卷烟的状况，滁州卷烟厂做出了“避实就虚，错位经营”的产品开发策略，集中原料、技术在中低端开辟市场，并以“红三环”作为新产品的名称，相继推出零售2元/包、2.5元/包、4元/包的产品，2000年生产销售3万箱，2001年生产销售12万箱，2002年生产销售20万箱，2003年生产销售达30万箱。2004年预计生产销售可达40万箱。目前，在全国只有红河卷烟厂和滁州卷烟厂生产单品牌。

改革开放20年来，烟草业虽然形成了一些著名品牌，但大量的都是区域性品牌，仅在所在地有较好的市场。

地方保护成为烟草行业做强做大的一大障碍，地区封锁和将国家专卖变成地方专卖的做法在许多地方盛行，严重制约了烟草行业大企业、大品牌的形成，卷烟企业品牌众多，形成了每个厂有几个乃至几十个品牌的局面。2001年全国卷烟牌号达869个，平均每个牌号不足4万箱。这与国外品牌少，批量大，竞争力强的情况形成了鲜明的对比。

如我国最大的烟草企业玉溪红塔集团年卷烟产量也只不过200万箱，这与三大世界烟草巨头PM、BAT、JT各自1900万箱、1700万箱、900万箱的年产量差距甚远。2003年，单牌号产量最大的白沙品牌销售突破100万箱，但这也仅是万宝路年销量的十分之一。中国烟草要想做大做强，进而在与外烟的竞争中胜出，就必须在企业规模、品牌规模、销售区域上有所突破。

随 着中国成功入世，中国烟草行业面临进一步开放市场的压力。 对于卷烟工业企业而言，在不久的将来面对的就会是日益开放、竞争激烈的全国性市场，再也不可能依靠各省的地方保护政策而实现自身的发展壮大，省内市场份额的下降不可避免，如果不能在广阔的省外市场占据一席之地，就有可能在未来的市场竞争和行业整合中出局。而目前这种新旧格局交替、利益重新划分的关键时期，恰好是开发省外市场的最好时机。

多年来，安徽省各家烟企在省内激烈拼杀，对省外市场开拓不够，滁烟及“红三环”品牌在省外市场的表现也不尽如人意，要想做大做强，必须到省外去发展。

省外销售突破烟企发展瓶颈

安徽规模较大的五大厂家中，蚌埠和芜湖卷烟厂是排头兵，滁州、阜阳和合肥三家烟厂处于第二梯次。由于安徽是卷烟工业大省（位列全国前8位），为保护地方工业，省外卷烟品牌的进入壁垒较高，省外卷烟只占安徽全部卷烟销量的3.6％。

调查表明，安徽烟草工业企业具有以下特点：市场相当封闭，地方保护色彩浓厚，品牌的区域性十分明显；省内有限的中高档一二类卷烟市场被蚌埠、合肥和芜湖占据；滁州卷烟厂（以下简称滁烟）主要在三四类卷烟市场，而三四类卷烟市场已成为各个厂家产量上规模必争的空间;省外市场所占份额极小，各家对省内市场的依赖性很强。滁烟要想保住现有生产规模并有所发展，就必须加快开拓省外市场的步伐，在省外市场寻找更多的市场机会。

甄选进攻市场细分市场重点进攻战略

在决定进军省外市场之后，滁州卷烟厂营销中心对开拓省外市场形成了两个方案：即面向全国的全面撒网战略和选择几个细分市场重点进攻的聚焦战略。

经过分析，发现面向全国的全面撒网战略有着明显的缺点:实行全面扩张后，全线资金吃紧，容易造成企业资金断链；营销队伍扩大，管理难度增加；企业剩余的战略空间缩小，如果第一次的市场开发不成功，对以后的再次进入将造成很大的困难。

而聚焦目标市场战略虽也有一些缺点，如聚焦点选择不准确，会对省外销售造成较大的负面影响;省外市场较为脆弱，一旦主力市场出现问题，对省外销售来讲可能就是伤筋动骨等问题。但其优点是显而易见的:可以集中有限的人力、物力、财力对聚焦的市场进行精耕细作,提高新市场的成功率;采取聚焦战略可以在局部范围内形成较强的影响力,并以此为据点向周边扩展;在没有丰富的省外营销经验阶段,小范围内摸索,可以获取一定经验,集聚能量以进攻全国市场。

在经过充分分析、论证的基础上，最终确定选择几个细分部分作为目标市场，并聚焦目标市场的战略。

七大因素确定目标市场

仅凭主观臆断选择一个市场进行细分是不行的。要想确定滁烟的主要目标区域市场，就必须对各省卷烟市场进行一个全面了解，从中选择合适的目标区域。

在充分研究论证的基础上，我们确定以下七个因素为是否进入一个区域市场的主要依据：

因素一: 欲进入的省的省外卷烟调入量。理论上讲，销量大于产量的省份机会要大一些；

因素二: 该省地产卷烟的发展态势。由于各地在有条件的情况都会大力保护地产卷烟的销售，对省外引进的品牌采取限制区域，限制配送数量，限制宣传促销等措施。

因素三: 与地产卷烟是否有互补性。在选择目标区域市场时，选择与进入省份卷烟的互补就显得十分重要。

因素四: 与进入品牌相比，能否给烟草公司带来更大利润。由于过度竞争，在一些比较被看好的市场，出现了烟草公司过度追求利润最大化的倾向。烟草公司往往在谈品牌进入时，首先看进入品牌的毛利率是否在同类中最高，起码的条件也应达到竞争品牌同等水平，否则免谈。

因素五: 企业和品牌在当地的形象。企业和品牌在当地的形象也是不能忽视的因素。企业在全国的名气大、品牌形象好，在所进入的市场就容易被消费者接受。

因素六: 与当地烟草公司的关系。这个关系主要还是人际关系问题，关系越好，进入的门槛就越低。

因素七: 交通便利程度。距离近，文化相近便于沟通，企业及品牌的知名度高、影响大，容易被烟草公司和消费者接受。距离近，供货方便，不需要烟草公司有较大的库存。

邻近四省成目标市场

人口大省河南、湖北、湖南地产卷烟产量大，省外卷烟调入量小，再加之地区封锁严重，因此在考虑目标区域市场时首先应排除在外。

省外烟年调入量15万箱以下的有天津、上海、福建、宁夏、海南、广西、山西和重庆。天津、宁夏、海南、广西、山西和重庆除量少之外，市场进入难度很大，也不成为首选目标市场。上海、福建虽然量少，经过初步接触，进入难度相对较小，可考虑作为候选市场。

省外卷烟调入大于15万箱的还有东北、西北的几个省，虽然量大，进入难度不大，但距离较远，风土人情不一样，吸食习惯又有很大差异，做这样的市场成本高，从目前看不宜过多投入大的精力，待以后条件成熟后再予以考虑。这些市场作为机会区域市场安排。

综上所述，最终选定江苏、浙江、江西和广东作进一步的分析。

可以看出，浙江、江苏、江西和广东四省市场发展前景看好，另外，近期这四个省都在紧锣密鼓地加快实施烟草生产企业与烟草专卖局的权利分离，这将为开拓市场创造良好的外部环境。因此，我们将省外营销目标锁定这四省市场，进行资源集聚。

“组合营销”开拓

制定定位营销战略需要整合产品、分销、价格、促销战略以使它们集聚于目标市场，滁烟厂在制定、实施省外营销策略的过程中就上述几个方面进行了全面组合。

1.产品策略

由于滁烟企业的知名度还不是很高，“红三环”品牌虽有较大发展但只是处于起步阶段。因此，如果以高端产品在目标市场出现，则既没有品牌的优势，又没有市场的优势。而中低档卷烟一方面与地产高档卷烟没有冲突；其次，也可以填补市场空缺。

兼顾以上两个因素，滁烟确定以零售价3元/包的低档产品作为突破口。这个档次的卷烟虽不如高档烟效益好，但经济效益也还是不错的；再者，从做大做强品牌考虑，零售价3元/包的卷烟消费空间大，消费者众多，品牌容易扩张，同时能在较短的时间内扩大知名度。

2.价格策略

以江苏市场为例，滁烟对其零售3元/包的主要卷烟产品价格进行了分析：

江苏市场目前零售3元/包的主打产品，调拨差价均在5.5～6.5元/条，批发差价在4.5元/条。红三环（喜盈门红三环）调拨价（给烟草公司）制定在18元/条（已具有一定的工业利润）；批发价（烟草公司批给零售户）25元/条。烟草公司的毛利润每条在7元，高于现有市场同价位主打产品每条1～2元，单箱（250条）可增加250～500元利润。零售户售给消费者3元/包，每条烟利润在5元/条，高于现有市场同价位主打产品每条0.5元。所以红三环产品在价格策略方面针对市场实际，保证了渠道的每个层面（烟草公司、零售户）更有竞争力的利润。

3.渠道策略

保证渠道各环节合理的利润，在做市场的起步阶段要给予其高于竞争对手更高的利润;认真学习和了解国家的政策，尤其要了解烟草局关于行业发展的最新思路、新政策；进一步了解和掌握所在地的领导变动情况，有效地实施客户关系管理；进一步建立零售户档案，抓重点、抓大户，做好维护；及时、准确、全面地了解竞争对手的情况。

4.广告和促销策略

充分利用地区差异，发挥大众媒体的广告宣传作用；在适当的地点无偿提供卷烟，请消费者品尝，为了使其效果更佳，这些活动首先造些声势，地点设在人多热闹的地方；在消费者购买促销的卷烟时，由零售商向其赠送我厂提供的各种小礼品。

5.服务增值策略

经过市场调研，滁烟按照提高客户忠诚的思想，实施差异化了服务增值策略，建立了客户投诉圆满解决系统，创立了“红三环”俱乐部。

客户投诉圆满解决系统建立了三条投诉快速通道：一是建立了营销人员定期拜访零售商制度，产品质量问题可以通过零售商和业务员反映到市场管理部；二是委托烟草公司的市场管理员、访销员、送货员在工作中帮助了解产品内在和外观质量情况，并要求他们及时反馈给滁烟的业务人员或直接向滁烟的市场管理部反映；三是建立了800免费服务电话，它是对前两条通路很好的补充，现在大部分质量上存在的问题是通过这条通路反馈上来。

“红三环”俱乐部是为了解决企业与消费者的联系不畅的问题，加强与消费者的沟通，更好地为他们服务。加入者分为消费者、经营商、关心支持者三类，定期给他们寄去红三环报、安徽广播电视报，在他们生日时，寄去生日贺卡和一份精美的礼品以示企业的关心和感激。在企业举办一些大型活动时，积极组织俱乐部成员参与。2003年8月，在合肥市举行的中国国家男子篮球队与澳大利亚男子篮球队比赛，为会员赠票和组织啦啦队活动，扩大了企业和红三环品牌的知名度，提高了消费者对红三环的忠诚度。

省外营销见成效

1.销售业绩提升

通过一年来的营销实践，滁烟省外销售有了较大的飞跃，销售量和销售金额实现了同步增长。

2.“红三环”品牌影响力逐步扩大

通过一年的努力，“红三环”销售区域从2002年的6个省市30家县市市场发展到2003年底的15个省160家县市市场，在部分地区已成为强势省外品牌。尤其是在“三江”（江苏、浙江、江西）市场，“红三环”产品覆盖了80％以上县市卷烟零售户。

3.营销队伍能力迅速提升

滁烟省外营销队伍从无到有，逐步发展壮大，目前已成立了营销中心省外营销部及对营销活动提供完善支持的市场、信息、售后服务、监管、物流等部门，现有省外营销人员120余人。通过逐年引进的营销及相关专业的大中专毕业生、厂内竞聘、社会聘用有专业特长的实用人才，现在滁烟已经形成了一支拥有较高专业素质和业务能力的省外营销队伍。