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能收回投资吗？

《促销》2004年7月封面

2004年雅典奥运会可以说是体育营销史上风险最高的一次投资，这次奥运会很可能因为基础建设、恐怖主义和美国是否参加等原因而推迟，这对于那些顶级赞助商来说实在不是一个好消息。雅典奥运会的平衡预算为19.62亿欧元，到今年3月，组委会只从赞助商那里获得了5.7亿欧元，而截止到四月底第二轮售票完毕，总数为530万张的门票只卖出了180万张。旅游统计数据还预测，雅典奥组委期望的游客高峰现象今年可能不会发生。但是，很多赞助商还是很乐观，如NBC-TV电视台表示，他们花7.93亿美元购买了奥运会的美国转播权，现在已经回收了超过10亿美元的广告费。NBC电视台奥运会报道组营销和传播总裁Mike McCarley表示：“在今年5月底，NBC雅典奥运会的广告收入就已经达到了预期目标的85%，超过了盐湖城冬奥会和悉尼奥运会的成绩。奥运会在广告商眼中仍然是一块金字招牌，他们都希望能和奥运会拉上关系。2004年奥运会预计将占领美国的103到106个小时的黄金时段，覆盖美国1.85亿观众。”施乐和可口可乐等顶级赞助商早早就派驻了专门的营销团队，希望通过奥运会强化品牌个性，麦当劳和Vis a卡等已经专门制作好了“奥运主题广告”，以求达到最佳的全球营销效果。

正在消失的大众市场

《商业周刊》2004年7月12日封面

对于营销人来说，从大众营销转向小众营销已经越来越必需了，因为美国社会已经变得越来越多样化，细分市场越来越多、越来越复杂，他们的偏好度也越来越千差万别。上个世纪60年代，广告商通过CBS、NBC和ABC三大电视台就可以影响到80%的美国妇女，今天至少要通过100家电视台才能达到同样的效果。当然，将恰当的信息通过恰当的渠道，在恰当的时机传播给恰当的细分市场绝对是一个挑战，一旦射失了靶子，企业可能就做了无用功。伯恩斯坦分析公司（SanfordC.Berns tein）分析，到2010年广告商在网络等分众媒体上的投入将大大超过电视和杂志等大众媒体。与此同时，大众媒体也在尽量适应这种小众营销趋势。例如，电视的频道内容越来越专业，报业集团也在开拓自己的专业报纸和杂志业务。

无线武装的销售人员

《销售与营销管理》2004年7月封面

一些新锐企业开始给他们的销售代表配备上了无线科技产品，这给他们的销售代表和客户都带来了许多便利。很多销售代表反映，无线科技产品为他们赢得了竞争优势，同时提高了客户忠诚度。销售代表配备的常见设备包括个人数码助手、笔记本电脑、TabletPC和智能手机。这些无线设备让经常出差在外的销售人员更方便地存取数据，提高他们的工作效率，更快地提供很好的产品和服务给顾客。根据Forres t公司今年5月份的调查，随着无线技术安全性和连通性的提高，20%的美国公司表示他们计划明年之前为销售人员和现场服务人员配备齐全的无线设备。但是，为销售人员配备无线设备也是有风险的。这些设备价格不菲，而很多人并没有真正熟悉操作和充分利用它们。如何对销售人员进行必要的培训，让无线设备真正发挥作用，为企业带来竞争优势，是一个挑战。

“温柔地杀死”老品牌

《金融时报》2004年7月14日

很多老品牌正从我们身边逐渐消失，而我们事实上通常不太会注意这件事，这正是消费品行业中一种时常在暗地里发生的现象，即品牌安乐死（BrandEuthanasia）。“谋杀”老品牌难度可能惊人地高，因为一旦品牌得以在大众意识中确立，即使品牌所有者撤回市场营销支持后的很长时间内，这个品牌常常还能自我生存下去。而市场营销活动一直被认为是品牌生存的命脉。很多经营者都认为，经典品牌不会轻易消亡，“有些品牌对消费者具有很大的影响力，能保住销售率和分销渠道，只要很有限的投资，它们就能创造大量的现金流和丰厚的回报。”这通常对品牌所有者十分有利。他们发现，可以依靠一些老品牌获得现金收益，去支持那些发展前景更好，但同时也需要更多市场投资的品牌。尽管一些老品牌具备现金创收能力，但许多公司还是对旗下弱势品牌的数量进行限定，害怕它们会给产品线和市场营销战略制造障碍。

数据库翻新

《目标营销》2004年7月封面

随着消费者的改变和市场环境的变化，数据库也需要定期翻新。纽约营销数据库系统设计和开发公司DMRS集团总裁BerniceGros s man解释，数据库就像一座房子，你有什么需要就将它建成什么样，建设和翻新企业的数据库都需要预先详细地计划好企业的规划和需求，Gros s man将这个过程定义为“需求评估过程”。文中提到了电子连锁零售商RadioShack案例，公司在进行数据库翻新工作之前，调研了全国70多家店铺，倾听了大量现场服务人员在使用内部数据库时的主要需求、遇到的困难和关心的问题。

戛纳金狮国际广告节揭晓

《广告时代》 2004年6月29日特别报告

6月21日到26日，国际广告界最大的年度盛事第51届戛纳国际广告节在法国海滨城市戛纳举行，各个分组类别的最高奖、金狮奖、银狮奖和铜狮奖也一一揭晓，代表了国际广告界的最高水平。本届媒体广告最高奖被智利CCU公司的利用《星球大战第三部》推广“Cris talBeer”的30秒广告片夺得；直效营销最高奖得主是澳大利亚Hos t广告公司为维珍移动公司推广“五分钱短信”的活动；户外广告最高奖项授予了马来西亚J WalterThomps on公司为9频道设计的“导弹车”广告牌；网络广告最高奖得主是来自NEC公司的“Ecotononha计划”和耐克公司在西班牙推出的“与熊赛跑”的活动。

星巴克的音乐野心

《高成长企业》2004年6月封面

今年8月，星巴克与惠普合作，将在雅图的10个连锁店中安装独立的音乐收听站，消费者可以在收听站中下载音乐并制作成CD。今后，星巴克会在美国和全球市场推广音乐收听站。对于这项新业务，星巴克的野心非常大，它不仅仅是想在咖啡店里销售几张CD，而是希望利用自己3000万的忠诚顾客、8000个遍布全球的零售店和强大的品牌，进军音乐娱乐市场。正如CEO霍华德·舒尔兹所说：“伟大的企业必须有开拓的勇气，当然新业务不能与企业的核心业务相冲突。”舒尔兹做此决定之前专门咨询过哈佛商学院教授、现代营销学之父西奥多·莱威特（Theodore Levitt）。莱威特给他举了一个很好的例子，曾经强大的铁路行业被飞机和高速公路等行业取代，根本原因就是它将自己定位为“铁路经营者”而不是“交通经营者”。这种“以产品为导向”而不是“以顾客需求为导向”的营销思想让它的路越走越窄。

亚洲的个人理财业务商机

《远东经济评论》2004年7月1日封面

亚洲各经济体的日渐富强使得亚洲富裕阶层急剧膨胀，向有钱人提供投资理财及私人业务的私人银行在亚洲迅速崛起。根据波士顿咨询公司的数据， 2002年到2003年间，受亚洲地区经济增长强劲的带动，亚洲资产达到或超过100万美元的家庭数量增加了21.4%，达到190万户，这些家庭的资产总额为6.19亿美元。私人银行业务还有很大的增长空间，实际上，私人银行管理的个人资产仅仅是亚洲个人财富总额的7%。但是，在亚洲经济实力最雄厚的三个国家——日本、中国和印度，监管机构为该行业设立了一个极高的准入门槛，为了迈过这道门槛，境外私人银行不得不绞尽脑汁想尽各种办法。为了赢得客户青睐，私人银行各显神通，提供的服务和产品几乎涵盖了生活的方方面面。私人银行家帮助客户投资于股票、债券、对冲基金和外汇等各类金融产品，他们还帮助客户购车、买房、打理税务、为他们的事业继承以及子孙后代的财产问题出谋划策。一些富翁拥有多达10位私人银行家为其理财。

品牌年轻化运动起跑

《突破》杂志2004年7月封面

想要品牌不消失，就必须保持品牌年轻化。别以为老品牌是企业屹立不倒、信誉的保证，相对的，它可能成为企业的一大致命伤。由于市场竞争十分激烈，企业核心竞争力的优势很难维持长久或独占，只有将企业核心竞争力转化为品牌竞争力，不断保持年轻化，才可以保证企业的长治久安。41岁的南山人寿进入了品牌生命周期的成熟期并渐入衰退期，品牌形象“垂垂老矣”，为了企业的永续经营，南山人寿调整品牌策略，着手品牌年轻化工程。南山人寿请来了曾经任职于耐克、联合利华、美国运通的营销高手陈继钧担任首席营销官，借助他在消费品领域的营销经验，打破传统寿险的营销模式。陈强调，过去传统寿险不是以家庭出发，就是寿险员的亲切笑容，这些都已经老套。要与年轻人沟通，必须要有活力和热情，打动他们的心，而不能只是专业的理性形象。

足球还有救吗？

《商业周刊》2004年7月19日封面

阿迪达斯比赛专用足球Roteiro是2004欧洲杯的焦点之一，目前售价120美元的Roteiro足球销量已经突破了600万个。本赛季，欧洲足球俱乐部的销售额已经超过了120亿美元，巴西、意大利、法国和德国的销售额都已经达到了上世纪90年代的三倍。全球每年与足球相关的品牌和产品的销售额也超过了31亿美元。但是，几乎所有的顶级俱乐部都在亏本。德勤估计，意大利的甲级俱乐部去年亏损了3.6亿美元，英超20支队伍中只有5支队伍盈利。明星球员工资过高、场馆建设投入大、电视赞助费减少，以及俱乐部盲目进入零售业等不熟悉领域都是俱乐部亏损的主要原因。俱乐部的出路是，将球员的工资和他们的表现结合起来，增加场馆的容量，引入耐克和阿迪达斯等公司帮助俱乐部开设球迷商店，并积极开拓中国等新兴市场。