２００４年中国家电业七大趋势：利润空间持续萎缩

张　冉　赵燕平

2003的中国家电“江湖”刀光剑影从来没有停止过：原材料价格一路上涨，出口退税政策即将结束，彩电在美遭遇反倾销，然而，国内的家电产品价格却一路下滑，与此同时，中国家电企业还不得不面对本土化的国际家电巨头的同台竞争……

本报记者采访业内各方专家，勾勒出2004中国家电行业的七大趋势。正如家电业专家陆刃波所说，家电业是中国竞争最激烈的行业，它的现在就是其他行业的未来。

利润空间持续萎缩

价格这个老话题成为了2003开市后第一个市场新闻。

2003年1月3日，赛诺市场调查公司称：高端彩电销售量将大幅度上升，而彩电零售价格会继续下降。与此新闻相一致，2003全年的彩电降价之声不绝于耳，而更为引人注意的是，外资品牌也一改往日对中国家电价格战作壁上观的冷漠姿态，加入了降价阵营。

2003年年初，松下彩电、微波炉等产品价格一路下调；随后，LG等离子、夏普液晶也相继传出了降价消息。

回望2003年持续不断的价格风潮，国泰君安家电分析师金斌援引国家统计局的数据：2003年前10个月全国商品零售价格平均下降1％，而家用电器类产品的价格则平均下滑6％。

而与价格下降相对应的是：家电企业普遍利润的下滑。以家电类上市公司为例，2003年，上证A股指数微升3%；深圳A股指数上涨11%；而家电行业公司的算术平均股价却从7.95元下跌到7.64元，跌幅4％，明显弱于大势。

鉴于家电行业竞争的激烈，金预言2004年家电类产品的价格将持续下降，其中由于传统CRT彩电库存较多以及更多高端平面电视的推出，彩电价格下降速度会更快；白色家电类产品，虽然有原材料涨价等因素，涨价的可能性依然较小，利润空间也将进一步萎缩。

家电资本加速逃离

2003年，似乎是在投身汽车业的春兰这个榜样的带领下，家电企业纷纷涉足汽车制造领域。4月，新飞率先宣布，要打造中国冷藏保温车第一品牌；8月，美的在昆明开办“云南美的汽车工业城”，同时投资17亿元收购濒临倒闭的湖南三湘客车；10月，奥克斯宣布斥资5000万元，收购沈阳富桑农机工业集团旗下双马汽车公司95％的股权，并称其新品越野车于11月下线；12月，又有格林柯尔宣布收购亚星客车……媒体把这些现象概括为“家电造车运动”。

而与造车运动同时出现的，还有一个新词是家电业的“资本外逃”，甚至有媒体指称这是继IT、PC、房地产、金融之后的第四股家电资本外逃浪潮。一时间，2003年的中国家电业已经成为资本无处容身的灾难之地。

回顾这段历史，TCL集团彩电事业部新闻发言人刘步尘却有不同看法，他表示，2003年家电行业的资本流动不止是流出，也有流入。如：京东方、联想、长城、DELL、摩托罗拉等IT、通信厂商进入彩电业。而这种资本流动源于行业内新老产品交替带来的机遇。而资本流动的方向则表明，彩电的技术升级已经成为家电行业新的利润增长点。

刘进一步预言，随着家电行业技术含量的日降，家电行业资本流动速度将进一步加速。

贸易壁垒或会增多

2003年6月17日，美国国际贸易委员会对中国彩电企业倾销案初裁认定，中国对美的彩电出口对美国本土彩电业已造成“实质性侵害”；年底美国派出代表团赴相关企业调查，虽然最终结果尚未出来，但各方的估计都非常悲观。

这不是中国家电第一次也不会是最后一次遭遇国外反倾销。市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波提醒说，2004年来自国外的反倾销可能会越来越多，而且种类也会从彩电扩展到其他家电。甚至出现多种品种、多个国家同时对国产彩电反倾销也有可能。

陆刃波认为2004年国内家电企业将处在十字路口，大力开拓国外市场是不可逆转的发展方向。如今我国已经成为名副其实的家电大国，但是还无法称得上是家电强国，很多生产企业自身存在许多问题，给其他外国企业留下钻空子的机会。

2004年随着国外各种非关税贸易壁垒的增多，国内家电企业可能也应该加大资本层面的运作，通过各种形式如海外建厂、合资等多种形式开辟更多出口渠道，绕过贸易壁垒。海尔美国建厂、TCL兼并汤姆逊是中国企业在这方面成功的探索。一位长期跟踪世界和中国家电业发展的资深分析人士表示，如果实力允许，选择在当地投资建厂仍然不失为一个明智的选择，虽然在发展初期，沟通、文化、环境成本都会相当高，但在巨大的显形和隐形消费市场面前，这些都是值得的。

厂商博弈仍存变数

2003年“定制”、买断、“招标采购”新型营销模式大行其道，市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，2004年这些营销模式将会加强，被更广泛地使用。陆刃波同时也指出这意味着在2004年零售制造商同大型家电连锁专业店的关系和地位不会有根本性的变化。在将来的几年里随着家电制造商的大规模整合，将会出现少数几家大型家电制造企业霸占市场的局面，这样他们的谈判能力将大大增强，厂商和零售商的关系和利益将重新划分，但是2004年不会出现这种新的格局，顶多是出现一些苗头。

家电专家罗清启认为，作为一种新兴的商业业态，国美电器在与供货商的合作关系上与传统业态相比有很大差别：统购分销的经营模式为国美的招标采购、买断、制定等具有创新意义供销方式提供了可能。这与传统的代销制存在显著的区别，商家以承担风险的方式获得企业更大的让利，实质上是商家利用自己销售终端的优势，获得更大的发言权，有助于我国商业流通秩序回归正常，推进竞争良性发展。商业资本的重新崛起，使社会资源在各个产业间的优化配置成为可能，这将促进整个产业结构的全面优化。

“白电”洗牌不断升级

2003年对“白电”而言，显然是多事之秋。

新年伊始，山西名牌海棠洗衣机首先爆出“猛料”。因近2个亿的巨额亏损，这个曾经在中国家电业辉煌一时的企业已在2002年底被山西省长治市中级人民法院裁定破产，倒下的海棠似乎预言着2003年“白电”的洗牌在即。

5月，“雪花”冰箱宣布被海信集团控股；6月，“荣事达”被某法国公司以近3000万美元收购；7月，“威力”洗衣机被主营贸易、房地产、旅游的家电业外资本“中山银兴”以3亿元换取的80%控股权全面掌管；8月，上市10年之久的老字号冰箱制造商上菱电器正式更名“上海电气”，投身机电一体化，永远淡出家电业……

在“冰洗”老品牌倒下的同时，空调市场的价格战、概念战也愈演愈烈。在搅局者奥克斯的带动下，格力这个一向被业界视为最坚挺的品牌也加入了价格战的行列。

回顾2003年“白电”的多难历程，市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波断言，这只是“白电”洗牌的序曲。2004，“白电”洗牌将进一步升级，到刺刀见红的地步。

陆进一步分析，5年前，中国的彩电就开始这种痛苦的洗牌程序，持续了近3年的洗牌，使中国的彩电行业由最初的近80个品牌淘汰为10余个，行业内前10大品牌基本占有了80%的市场份额。至此，彩电格局才基本形成。

2004年，“白电”品牌将经历更残酷的洗牌运动。

中外竞争趋于加剧

2003一开市，首先搅动中国家电池水的反倒是平素静默的洋品牌们：1月10日，惠而浦中国区新总裁裴有为亮相；10天后，伊莱克斯中国的开山之将刘小明又宣布离职，随后，西门子、LG在华高层也频露新面孔……

从2002年底开始，飞利浦、LG、SONY等外资品牌纷纷将研发中心迁往中国，2003年外资在华的人事调整以及之后对高端彩电等新兴技术产业投入的加大只是这种战略调整的继续。

国泰君安分析师李小勇认为，随着外资加速在华投入，2004年中国家电企业竞争方式将升级。

据李小勇的统计，过去八年来，中国家电公司的营业费用增长速度均大大超过营业额的增长速度，也就是说，家电利润的增长是以高额的投入为代价的。

以2003年彩电上市公司中赢利最好的TCL为例，它的毛利率为18%-19%，而整个家电上市公司的平均毛利率不到15%。而它的营业费用比同行少2-3个百分点，此外，它的资金周转率比同行平均高出1倍左右。从这些数据看得出来，家电公司的竞争方式已由规模竞争变为管理上的竞争。

李进一步预测，2004年，国内家电企业在管理方面和外资家电企业的竞争将进一步加剧。2004年，对不具管理优势的国内企业相当于大考之年。