独出心裁，多管齐下

刘良忠

地处N市的家友超市是一家中外合资的大型购物中心，成立于2002年年底，超市卖场总营业面积15000平方米。N市位于山东省西南部，属经济欠发达地区，城区总人口30万左右。

2003年8月，进入盛夏时节，家友超市也进入了一年中的营业淡季，日营业额在三、四万元左右徘徊。超市客流下降，尤其是夜间，顾客更为稀少。与此同时，超市的运营成本却直线上升，仅每天的空调和电梯运行费用就达6000多元。同处N市的几家大的零售企业，又分流了家友超市的部分客源，使得家友超市面临雪上加霜的局面。如上海联华在N市的分店，与家友超市相距不过两公里，地处同一商圈的中心位置（家友超市位于N市的城郊结合部），加之联华进入N市的时间较早，给家友超市带来很大的威胁。为了走出困境，抢夺客源，提升家友在N市市民心中的形象，超市总经理谢总召开了紧急会议，提出了“奋战一夏，提高销售，树立形象，扩大影响”的目标，号召全体员工积极献计献策，制定出切实可行的促销策略，使家友超市早日摆脱困境。在短短的两天时间内，超市员工就献计120多条，经过筛选论证，最终确定了五项方案，做为本次活动的促销方案。

N市地处鲁西南的经济欠发达地区，人均收入较发达地区相比普遍偏低，导致了居民的购买力也相应偏低。为了让消费者充分感受到在家友购物的实惠，家友超市推出了——

方案1：来家友，买就送

具体做法是：凡在活动期间来家友购物的顾客，只要购物金额达到5元，均有礼品赠送，买地越多，送地越多。

八月份正值高考和中考揭榜，为了吸引中榜的学子和其他学生群体，家友超市又推出了——

方案2：金榜题名全家喜，家友为您送大礼

具体做法是：凡当年被录取的大中专院校新生，只要持入学通知书，均可获赠家友超市提供的“祝您成才”精美纪念品一份；如在家友购买学习和生活用品，更可进一步享受6-8折的优惠。

聪明的商家赚女人和孩子的钱，家友当然也不例外,为了吸引女性消费者，家友超市还推出了——

方案3：亮出你的风采，献给38女人的爱

具体做法是：凡与数字“38”有关的女性顾客（如车牌号含有38，生日是3·8，手机尾数是38，服装鞋帽号码是38等），只要来家友购物，均可获赠家友提供的爱心礼品一份。

为了增强促销活动的趣味性和艺术性，扩大超市在N市的知名度，家友超市还特别推出了——

方案4：疯狂30秒，商品随便拿

具体做法是：每天凭购物小票或发票随机抽出2-3名顾客，做为当天的“幸运顾客”。幸运顾客在规定的30秒钟时间内，可在家友超市卖场内任意抓取商品，能拿多少算多少，只要不违反规则，所有拿出的商品全部免费白送！

方案5是一项公益活动，也纳入了此次促销行动计划。时值盛夏，每天晚饭后超市附近居民总喜欢来到超市门前的广场上乘凉消闲。针对此，家友超市与当地文化部门合作，在广场上推出了一系列大型公益活动，如露天电影、文艺表演、啤酒大赛、卡拉OK大赛、宝宝爬行大赛等。

夏季促销行动开展第一个星期，就收到了意想不到的效果，可以说用“场面火暴”来形容一点都不为过。家友超市的日平均销售额由原来的三、四万元猛增到11万元左右，平均每天的客流量也比以往增长了三倍。尤其是晚上，由于每晚在广场上都有公益活动，吸引了大量的市民前来观看，不少市民在消闲之余，信步走进超市，随便买上几样商品，掀起了一个晚间购物的热潮。此外，超市针对中榜学生（方案2）和时尚女性（方案3）的两项举措，也吸引了这两大消费群体，大大带动了相关商品的销售。特别值得一提地是方案4“疯狂30秒，商品随便拿”活动，自推出后即受到广大顾客的热烈欢迎，这项集趣味性和刺激性于一体的促销活动，吸引了许多市民围观，每天都将整个促销活动推向高潮。

如此好的销售形势，让家友人既兴奋又紧张。兴奋地是促销见效，扭转了原来的不利局面；紧张地是客流量过大，已经给超市带来很大压力。如部分商品开始断档、缺货，个别时段收银台和领奖台前顾客排队过长，部分顾客已开始投诉抱怨等。针对这些情况，家友超市迅速调整了部署。首先是将营业时间延长，由晚上10：00延至10：40，让每一位顾客都有充足的购物时间和领奖时间。二是充实加强卖场营销力量，行政和管理人员除值班人员以外其余全部深入到卖场一线，参与销售和服务。三是增加了物流配送力量，保障卖场商品的充足供应。四是在原有的顾客服务中心之外又增设了顾客意见反馈台，听取顾客的意见、建议和投诉。此外，为方便远处和郊区的顾客，家友超市还推出了免费班车，接送顾客。这几项举措实施后，解决了先前存在的一些主要问题，不仅在顾客中引起积极反响，在N市市民和商业界中也产生了一定的轰动效应。

夏季促销行动持续了一个月，圆满完成了行动计划，实现了预定目标。整个夏季促销活动，共实现销售额340余万元，平均每天11.3万元，以平均10%的毛利率来计，一个月内实现毛利34万元，平均每天1.1万元。夏季促销行动中，由于家友超市大规模“让利”，减少了一部分利润。尽管如此，销售利润仍十分可观，从而使家友超市彻底摆脱了营业淡季的阴影。更重要地是，此次行动，大大提高了家友的知名度和美誉度，提升了家友超市的企业形象。N市部分市民已经养成了“购物去家友”的消费习惯，接受了“家友为您节省每一分钱”的经营观念。这使得家友超市开始拥有一批潜在的忠诚顾客群体，为在N市长久发展走出了非常重要的一步。同时，家友超市的大部分员工在促销活动期间，通过实战演练，也进一步提高了自己的业务素质，培养了服务观念，还涌现出了一批优秀的骨干员工，这对家友的队伍成长起了很大的促进作用。

在夏季促销活动中也暴露出很多问题，最突出地表现在两个方面：一是供货、补货不够及时。由于家友超市成立的时间较晚，其物流配送系统尚不健全，导致了供货效率低下，严重影响了卖场销售。二是处理顾客投诉缺乏技巧性和艺术性，无形中加重了部分顾客潜在流失的危险，在一定程度上损害了家友超市的社会形象。家友超市做为一家外资参股的零售企业，从外地来N市经营，在角色上定位上属于“外来进入者”，所以企业的社会形象和公共关系尤其重要。而目前的顾客关系，显然是远远不够的。

家友超市夏季促销行动之所以能取得成功，得益于其采取了正确的促销策略。概括起来主要有两点：

1、认真分析了超市所处地区和商圈的特点，确定目标市场和目标顾客群体。家友超市位于经济欠发达的N市，且处于城郊结合部，消费群体以低收入人群为主。根据此，家友超市在促销中主打“让利、送礼”牌，让消费者切切实实感受到在家友购物的实惠，充分满足低收入消费者的购买需求。

2、将消费市场进行细分，针对不同细分市场的特征，推出不同的适销对路的促销方案。如方案2针对青少年学生，方案3针对时尚女性，方案4针对喜欢刺激的年轻一族等，由于目标明确、针对性强，所以均收到了良好的效果。

最后需要说明的几点是：

1、超市的促销策略是因时、因地而宜的，同样的方法手段在不同的时间、不同的地点可能会收到完全不同的效果。家友超市的夏季促销方案实施后，位于邻近地区的几家超市也纷纷效仿，但效果均不如家友超市，就是个例子。

2、促销策略大都具有很强的时效性，再完美的促销方案如果超过一定的时段，其效果也难免会打折扣。随着时间的推移，消费者对某种促销逐渐习以为常，此时促销已难以起到吸引打动顾客的作用，超市经营决策者必须不断推陈出新，用更新颖的方式来吸引顾客。

3、超市促销，“促”地不仅仅是商品，更重要地是服务和企业形象。促销是为了获取更大的利润，但获利决不是企业的唯一目的。当前国内部分超市的促销，好多演变成了推销，似乎将商品卖给顾客就万事大吉了。这种认识是十分有害的，只看到了企业的眼前利益，而忽视了企业更长远的根本利益。促销其实是一次提升超市企业形象、扩大企业影响的很好的机会。在促销活动中，超市的客流量更大了，顾客更多了，如果超市能为每位顾客提供优质服务，那么就比较容易形成较好的口碑宣传效应，提升超市的知名度和美誉度。

4、最后也是最重要的一点是，超市同样也是企业，只有靠优质的服务、完善的商品、低廉的价格等竞争手段，才能不断提高竞争力，最终获得长久的持续发展。即使是最成功的促销策略，也只能在短时期内促进超市的发展，而决非发展的长久之计。当然，成功的促销包含优质的服务等因素，但无论如何，促销是“标”，服务才是“本”，只有标本兼治，多管齐下，超市的发展才会真正充满生机和活力。