葡萄酒新贵预警

萧　林

作为葡萄酒新世界中发展最快的一员，澳大利亚是世界葡萄酒业新贵不容质疑。然而，随着葡萄酒市场饱和与竞争的加剧，澳大利亚葡萄酒商为争夺市场份额，不惜牺牲价格、降低品牌形象，给葡萄酒业带来巨大危机。

新贵面临挑战

在传统观念中，葡萄酒一直被视为欧洲的光荣和骄傲！然而，“沉湎于昔日光荣”的欧洲葡萄酒世界，在以澳大利亚为首的美国、智利、南非等国组成的葡萄酒新世界强烈攻势下显得力不从心。最新资料显示，曾经分享全球葡萄酒销量45%的法国和意大利葡萄酒，如今占全球份额不足28%。

在竞争激烈的葡萄酒世界中，澳大利亚可谓发展最快的国家。在过去5年里，澳大利亚葡萄酒的出口量增长了50%，而最大的出口市场在英国；在美国市场的销售额更是以年均30%以上的速度增长，超过了法国在美国的市场份额。现在，澳大利亚葡萄酒出口量名列全球第四，仅次于法国、意大利和西班牙。

葡萄酒专家认为，没有哪个国家在葡萄酒业的发展象澳大利亚这么迅猛！如此佳绩要归功于澳大利亚人的创新精神，创新精神成了澳大利亚酒业在全球的品牌标志，他们改变了世界上一些历史最悠久的葡萄园酿酒工艺。与同质的欧洲葡萄酒相比，澳大利亚葡萄酒口味独特、品质上乘、价格低廉，以至成为竞争利器。现在世界各地的消费者都以品尝澳大利亚的优质葡萄酒为荣！

葡萄酒业的迅猛发展也使澳大利亚获益颇丰。葡萄酒已成为澳大利亚继羊毛、小麦和牛肉产品之后的第四大出口支柱。葡萄酒生产同时也带动了包括葡萄种植、葡萄酒分销、酒瓶制造、机械制造、标签制造、包装以及旅游业等。因此，澳大利亚葡萄酒业带来的巨额利润对政府举足轻重！

然而，就在出口总量不断飙升的同时，却因为利润的停滞，令澳大利亚政府及葡萄酒生产厂商暗自神伤。虽然今年7月澳大利亚葡萄酒出口总量同比依然增加了22%，但葡萄酒的单位价值下降了⒉6%。同时，出口到美国的葡萄酒总价值提高了41%，而出口至最大的英国市场的葡萄酒总值却难以乐观。对此，分析家认为，澳大利亚葡萄酒业日渐低迷已成定局，生产商的负面情绪及恶性降价必然会带来长期后遗症！

降价风暴扰局

最近，澳大利亚最大的葡萄酒酿造企业——南方集团, 在激烈竞争中一败涂地，从而成为澳大利亚葡萄酒低迷征兆最为明显的“标本”。在过去一年里，南方集团共发布过5次利润警报，今年上半年净利润同比下降了97%，损失更高达⒌93亿美元。人们把问题归咎于在竞争压力下开展的大幅度折扣战略，使得南方集团生产的葡萄酒在零售市场泛滥。而过于追求销售量而不关注价值的做法，使南方集团在最大的出口市场英国也未能达到预期目标。折扣战略不仅削减了自身利润，而且削弱了公司品牌号召力，使南方集团深受其害！

分析人士认为，恶性降价一方面源自世界葡萄酒市场的饱和。自1999年以来，葡萄栽种的迅猛发展使世界葡萄酒总产量大幅上升，但葡萄酒消费却始终滞后于产量，生产过剩的比例一直高于20%！世界葡萄酒市场的平衡已经受到威胁，供求失衡越来越严重，其后果是各国葡萄酒价格大幅度回落。而作为全球葡萄酒新贵的澳大利亚，其竞争优势正受到新老世界的无情蚕食。

另一方面，澳大利亚本土同样出现竞争压力。已经成为支柱产业的酿酒业，其严峻的现实便是“僧多粥少”。由于酿酒业在过去十几年中取得的辉煌成绩，导致发展酒厂失控。澳大利亚葡萄酒厂的数目在过去十二年中竟然增长了三倍，达到大约1650家。据称，在过去的三年里，澳大利亚平均每隔61小时就会出现一家新的葡萄酒厂。而澳大利亚本土葡萄酒市场有92%的份额是由22家大型酿酒公司控制着，其余8%的市场份额由1600多家酒厂搏杀分食。随着竞争压力的增大，降价战火从小型酒厂向大型酒厂蔓延，而深受其害的是整个澳大利亚葡萄业。

同时，酒业在澳大利亚属于特许经营产品，其酒业零售网点大多数被澳大利亚最大的两家零售企业科尔斯——迈尔和伍尔沃斯控制。而酿酒商必须依靠零售企业遍布全国的销售网点来推售产品。由于垄断加强，大型零售企业不断要求酿酒商压低售价，这无疑加剧了整个行业的降价风暴。为了片面追求市场份额，澳大利亚葡萄酒生产商开始盲目降价。然而，成本基数不能及时与收益基数相匹配，便导致了利润的大幅下降。

寻求最新商机

由于激烈竞争,使得澳大利亚葡萄酒厂的盈利从1990年的10%左右降到时下的大约5%。与南方集团的短视行为相比，一些同样面临挑战的澳大利亚顶级葡萄酒商开始反思，并为未来发展寻找新的商机和利润增长点。

澳大利亚啤酒酿造企业富士达新近进军葡萄酒业。为了集中精力发展葡萄酒生产，它剥离了酒店业务。在葡萄酒过度供给及激烈竞争面前，富士达将品牌和产品实行外包，从而降低了营运资金，获得了价格优势，并一直保持了全球葡萄酒企业排名第二的佳绩。BHL—哈代也是世界上最好的葡萄酒企业之一，因无端地被拖入价格战而损失惨重。然而，它已于今年3月与美国第二大酒业公司星座公司合并，这意味着一个真正意义的世界葡萄酒巨头诞生；同时也标志着澳大利亚葡萄酒生产向国际化发展迈出重要一步，此次合并对欧洲葡萄酒商将产生很大威胁。

有关专家指出，要改变澳大利亚国内葡萄酒市场消费低迷以及在英国销量连续下降的态势，澳大利亚葡萄酒商们必须坚持创新、不盲目打价格战、保持品牌定位。由于美国正迅速成为澳大利亚增长最快的葡萄酒市场，生产商们应放眼太平洋彼岸，在澳大利亚葡萄酒业逐渐势微之时寻求到新的商机和利润增长点。