《新京报》：能否成为中国报业的领跑者？

王　眉

２００３年１１月１１日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的综合性日报--《新京报》在北京创刊。看着报名，令人不禁想起８５年前著名报人邵飘萍创办的《京报》。１９１８年１０月５日，邵在北京创办《京报》，以"供改良我国新闻事业之试验，为社会发表意见之机关"。该报评论时政，抨击列强侵略政策和军阀专制统治，成为影响巨大的著名报纸。虽然《新京报》称"不敢掠人之美"，不认为自己办报是对旧《京报》的复刊行动，但今天的《新京报》同样可算作"供改良我国新闻事业之试验"，因为它是经过国家新闻出版总署批准的一份真正意义上的媒体集团跨地区合作经营管理的报纸。它的成败，将可能影响到今后我国媒体体制改革的方向和道路。因此它一诞生，就引起了业内人士的高度关注。《新京报》能否成为中国报业乃至整个传媒业的领跑者？这一疑问，同时萦绕在很多人的心头。

《新京报》由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同创办，除了社长由光明日报报业集团派出，其他中高层领导都是由《南方都市报》的精英们组成。《南方都市报》是一张市场化运作比较好的报纸，它的办报理念已经比较成熟和领先，如分叠出版的观念、对新闻策划的娴熟操作以及经营管理上的相对专业等。它已经摸索并形成了一套先进的生产方式和管理模式，这使《新京报》的起点相对较高，可以缩短摸索和成长的过程。在人才方面，《新京报》的采编、经营、管理骨干以《南方都市报》输出的干部为基础。内容上，除了本身的原创内容外，对一些地域性不强的版面，如中国新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻、深度报道、时评等实行与《南方都市报》资源共享，精华内容同步移植，节约人力物力，减少成本。资金方面则有两大报业集团支撑。

众多优势使《新京报》的起点较高，从已经出版的报纸来看 ，具有以下特色：

版数多，内容全，力求"负责报道一切"《新京报》基本克隆《南方都市报》的模式，日均８０版，分叠出版，是目前北京市场上版数最多的综合性日报。Ａ叠：时事新闻；Ｂ叠：经济新闻；Ｃ叠：娱乐副刊；Ｄ叠：北京杂志；Ｅ叠：北京楼市。范围从北京新闻到中国新闻再到国际新闻，内容涵盖时政、社会、民生、娱乐、文化、体育等各个方面，似乎要印证每天印在报头的那句"负责报道一切"。

专辟评论版和"更正与说明"栏目将Ａ叠第２和第３版辟为评论版，２版为"社论／来信"，３版为"评论"。既有本报评论员或特约评论员写的社论，也有专家写的评论，还有普通读者的来信和评论。内容主要涉及当前时政方面的热点，如１１月１２日的《衡阳大火让我们反思消防体制》和１１月１３日的《纠防超期羁押应防"政绩至上"》、《大学生竞选人大代表的启蒙意义》。在２版上左下角，还模仿《纽约时报》，专门设立了一个"更正与说明"栏目，每天都有，用于事实纠错、文字更正和解释说明，这在我国的报纸中是较早与国际规则接轨的。

突出地方化《南方都市报》当年打入深圳市场，凭的是专门打造了几个版的深圳新闻和深圳杂志。在北京，《新京报》更是将地方化特色发挥到了极致。除了每天近１０个版专门的北京新闻外，还有Ｄ叠１５个版的北京杂志，其中包括北京地理、北京爱情、北京宝贝、北京宝宝等。

《新京报》虽然具有一定的优势和特色，但想成为中国报业的领跑者，恐怕还非一朝一夕之功。从目前来看，它还存在一些问题。

一、异质化程度有限

目前报业市场早已不是当年邵飘萍创办《京报》时期的状况了，当时除了上海的《申报》、《新闻报》和北京的《晨报》较有影响外，能称得上大报的并不多。可现在全国有多少报纸？在北京，《北京晚报》、《北京青年报》和《京华时报》已经占据了大部分市场份额，还有《北京晨报》、《北京娱乐信报》等都市报。《新京报》总编辑程益中说去年北京报纸的广告额是３０个亿，《新京报》不要这３０个亿，而要另外的３０个亿。他认为《新京报》根本上就没有对手，他的意思是《新京报》根本不必和《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》等去争同一市场，而是另辟市场，自创一派，按照自己的游戏规则跑，就一定能跑第一当冠军。因此，他最不屑于别人说"同质竞争"，"除了我们都叫报纸，我们没什么相同的。同质同质，只是纸质相同而已，不是性质相同、不是品质相同、不是本质相同--更是道不同！我们不是一路货色。"确实，亮相的《新京报》起点不低，刚创刊的报纸能达到这种水平实属不易。可事实上，从目前来看，《新京报》的异质化程度还是比较有限，它和同为原《南方都市报》人打造的《京华时报》风格有些类似。精心的策划、深入的报道、富有冲击力的图片，甚至强大的发行网络，这些《南方都市报》最擅长的手法经过《京华时报》两年的运用，已经无法再让人产生耳目一新的感觉。

二、尚未做到主流

《新京报》的目标是办北京地区最国际化的严肃报纸，即成为有影响力的主流报纸。在发刊词《责任感使我们出类拔萃》中，《新京报》把自己的名字与《新莱茵报》、《纽约时报》和《京报》密切相连，对时代产生强大的影响应该是《新京报》努力的方向。但就目前而言，它还属于一份大众化都市报，尚未达到主流。如１１月１２日Ｃ叠５６版娱乐新闻·名利场中的《两男争一女基德曼成宝贝》、《两男甩一女布兰妮遭双振》和１３日同一版面的《韩国三大男星纷纷"争脱"》，这种标题似乎更适合于通俗小报，而不适合严肃的主流大报，不适合一张"与大国首都地位相称"的报纸，也有悖于《新京报》所倡导的"追求新闻的终极价值和普世价值"的理念。

三、赢利尚需时日

尽管《新京报》将自己零售价定为１元，在北京都市报中算是高的，但８０个版卖１元，靠发行还是不能赢利，他们瞄准的是北京广告市场上另外的３０个亿。《新京报》社长戴自更说，北京一些排名５００强的企业反映北京没有一份他们觉得相对完美的报纸，值得他们投入大量的广告。《新京报》似乎就是冲着这５００强来的。他们的目标是２００４年发行量达到５０万份，广告额３个亿；２００５年收支平衡；２００６年发行量１００万份，广告额１０个亿；２００７年发行量１５０万份，广告额２０个亿。但他们宣称的"完全可以省略成长经过"可能吗？在创刊之初的１１月１２、１３日的报纸中，也确实有一些广告，但戴自更社长也说了，现在还是投入阶段，"我们现在还是更应该让大家了解我们的报纸是什么样的，……太多的广告会挤占内容的空间。"到１１月１６日，除了自己的广告，所有广告就剩下一个版，还是祝贺《新京报》创刊的同贺广告，每个单位一个小豆腐块。姑且不论是他们自己不想上更多广告，还是没有更多广告可上，这个投入期究竟有多长，谁能预料？以目前版面上的广告来看，《新京报》要达到赢利，恐怕还需时日。

无论《新京报》将来成功还是失败，它都承载了太多的期望，它的创刊对我国媒体改革具有重要的现实意义。它是中国新闻出版和文化体制改革迈出的艰难一步和重要成果。如果它成功了，将有助于改变我国长期以来媒体行业划区经营的落后局面，消除地方保护主义，能够发挥市场在资源配置中的基础性作用，使媒体行业能够在全国范围内自由流动和充分竞争；有利于报刊整顿，让行政权力逐步退出一般性竞争领域，还报业经营以公平竞争的市场环境；有利于党报集团发挥优势、互补互利、做大做强，打造我国有影响力的主流媒体，与国外媒体抗衡。即使失败，它也能为今后的新闻出版改革提供有益的借鉴。

《新京报》，能否成为中国报业的领跑者？我们期待着。