有限包装 无限创意

陈令军

俗话说：“货卖一张皮”，包装发挥着保护商品及传递商品信息的作用，其促进销售的功能也越来越强，一个良好的包装已成为无声的广告。据美国杜邦公司的调查表明，63%的消费者是根据产品的包装选择产品的。

在营销实践中，不同的企业对包装的重视程度与驾御程度有很大差别，既有像海尔、可口可乐、宝洁公司等国内外知名企业重视产品包装的设计、印刷与制作，也有大量的企业出现“一流产品，二流包装，甚至更差的包装，以至导出三流、四流的价格，甚至成为地摊货的价格”的情况。

对企业而言，包装已是企业生存、发展、参与竞争的重要手段。按照国家工商管理部门的要求，一个合法的商品包装上面离不开注册商标、产品名称、公司名称，必须有厂址、联系电话、生产日期、保质期、执行标准及产品的规格、等级及所含主要成分的名称与含量等等必要信息，而完成这些则离不开相应的文字、图案、色彩、形状及材料等内容的组合搭配。作为一项很有竞争力的要素，包装除应具有以上基本要素并增进设计的艺术性及制作材料的先进性之外，很多有价值、能够展示企业竞争力、产品特征的内容也应适时填充到包装当中去：

荣誉标识。一些特殊的并且相关法规允许的荣誉性称号应在产品包装上反映出来，以区别于同类产品，增进消费者的购买欲望。比如中国名牌产品、中国驰名商标、地方著名商标，绿色、无公害食品，国家中药保护品种及通过ISO9000系列质量体系认证等标识，以及成为某项大型赛事、活动的指定产品等称号。

产品特色标识。精心提炼出产品功能上的特殊性，如省电节能、纯天然、特制、精制等词语，能够增强产品的独特性，有助于树立产品的市场地位。如鲁花牌食用油，就曾创造出一种特香型概念；两面针中药牙膏包装盒上印有“含中草药精华”字样等。

鼓励性标识。通过运用适当刺激消费的文字或图案，能起到引起注意拉动消费的作用。如某品牌辣酱的包装上标有“够香啦”几个字，一定程度上能够引起消费者的疑问与思考，在找不出不购买理由的情况下，消费者会在不知不觉中进行初次购买，如果产品品质如包装上所言，就极有可能引发消费者的再次购买。同样的例子还有“康师傅”方便面包装上的“对味，就是这个味”等。

环保标识。产品包装作为可能引发环境问题的潜在物质，企业应对这一公众关注的问题表现出积极的态度，尽可能在社会上树立起保护环境的形象，其中产品包装就是一很好的介质。如使用可自然降解材料的包装，并通过图文配合来体现企业保护环境的社会责任意识，此举必将受到消费者的喜爱。

促销提示。促销本身是引领消费的重要手段，通过在包装上标注促销提示，凸现消费者的直接购买利益，对实施促销活动的企业来说，是必要之举。如买一赠一或加量不加价等字样。另外，还可对整个促销活动予以描述，如农夫山泉在包装瓶上印有“购买一瓶农夫山泉，即为希望工程捐助一分钱”的字样，让消费者自然的将自己的消费行为同社会公益事业联系在一起，有效地促进了消费。

运用广告语。许多企业虽然在媒体广告中不乏精彩的广告语，但包装上却往往没有出现，这样对消费者的拉动力就会降低，也不符合整合营销的观念。企业应该促进包装的广告功能，着力拟订并适当在包装上填加广告语，使包装成为企业自身的“广告媒体”。诸如雀巢咖啡“味道好极了”、“农夫山泉有点甜”、金帝巧克力“只给最爱的人”等许多优秀广告语，都起到了很好的吸引、拉动消费的作用。

与时尚喜庆结缘。如果在产品包装上能对社会发展中的问题予以关注，那么无疑将会增强产品的内涵，会受到消费者的欢迎。如我国申奥成功后，一些企业在包装上及时印制了“申奥成功”的字样，充分体现了企业的市场反应能力；类似春节等重大节日来临，可在包装上印制“祝节日快乐”等字样，不但能增强产品的亲和力，还因为满足了消费者的心理需求而促进产品的销售，更适合做为礼品赠送亲友，送礼者希望表达的祝愿，产品包装替他表达了。

敏感问题的特别提示。放心消费、安全消费成为近几年人们消费的主题，企业在包装设计方面应该注意迎合消费者这一现实需求。如卫生纸生产厂家强调所生产的卫生纸不含荧光粉，牛奶是“无抗奶”、“无公害牛奶”，面粉生产厂家提出“不含增白剂”等都能打消消费者的顾虑。

体现科技含量。在知识经济时代，产品的科技含量已成为人们所关注的问题，包装应对这一方面有所反映。如与某某科研院所或大专院校共同研制开发等字样，能向受众很好地传播产品的科技信息；还可以在包装中标明产品的更新换代或技术升级，如“新一代”、“改进型”等；或者突出获取国家专利认证，并印上专利号等。

巧用副品牌。除了用统一商标做主品牌外，巧妙的在包装上运用副品牌战略也有助于产品的销售。如某品牌的辣酱采用了很有味道的副品牌“葱伴侣”，蒙牛在今年新推出的雪糕，则分别命名为“随变”、“顶呱呱”、“绿色心情”等，如果不是这种区分，仅仅是笼统运用蒙牛品牌，那就不能使消费者对产品形成更多的感觉，无法扩充蒙牛在市场上的竞争力。波导则将新推出的针对女性的消费者的手机命名为“女人星”，以使产品特色更加明显，市场细分直接体现。

总之，企业应当根据自己所处行业及产品的特点，对包装加以综合分析选择确定，来最大化的塑造包装价值，并形成自身特点，在有限的包装上体现出无限的创意。