中国家电之变

姜培峰　徐语嫣

持续十年快速增长的小天鹅在2003年摔了一个跟头，并且这个跟头摔得代价太大。2003年7月，从未涉足过家电的斯维特集团成了小天鹅的新东家。小天鹅集团曾经在中国的洗衣机市场振翅高飞了十几年，十年持续盈利。2002年，在小天鹅爆出巨亏8.68亿元的同时，也是小天鹅销售收入突破100亿元、洗衣机销售量达到244万台的黄金年头。于是，小天鹅的转手，成了让整个家电业界深思的事情。

于是，我们的思考在这样一些问题上凝滞：为什么一个连续十年盈利的家电企业竟然连一年的亏损都承担不起？是怎样的内因、外因促使“全心全意”的小天鹅走上了如此一条不归路？那些象小天鹅一样在2002年、2003年陡生特大变故的家电企业还能找回昔日的辉煌吗？小天鹅折翅又给正在步入世界家电制造中心的中国家电业怎样的信号？

环境恶劣窒息了小天鹅们

中国家电业的大环境其实从来都没有象今天这样好过，经过20年的共同打拼努力，中国家电制造业已经成为世界家电制造业中极为重要的一极，主要家电产品的产量都已经跃居世界第一。据世界银行下属的国际金融公司预测，到2005年，全球电子家电产量77%的增量将属于中国，2005年中国电子家电的产值将达到800亿美元。就洗衣机市场而言，2001年，中国农村市场的洗衣机每百户仅为29.9台。今后十年，中国仅农村的洗衣机需求量就达1.62亿台。

但这样的好光景显然已经没有小天鹅的机会了。同被卖掉的荣事达、被收购的小鸭、以及其它早已经苟延残喘的白菊、水仙一样，小天鹅折翅的原因，从大环境上看并没有什么特别之处。

首先，我们看到，从上个世纪八十年代开始，中国蜂拥而上洗衣机生产线20多条，发展到今天，能够剩下的国产品牌不过十家。这些国产品牌在中国的市场占有率已经突破了80%。在产品严重同质化和市场需求潜能不能够迅速放大的情况下，洗衣机企业仍然陷入了跟其它家电企业一样的怪圈：拼命的生产库存，然后降价以亏损的方式把产品卖掉，或者干脆就不敢生产。据国家统计局的一份调查数据，全国规模以上制造业普遍存在着开工不足的状况，平均开工率不足80%，竞争激烈的行业更不足60%。

其次，我们注意到，在已经被并购或者已经死掉的洗衣机企业当中，大部分属于国有企业或者属于改制不转制的所谓股份制企业，市场竞争能力普遍滞后，投资人缺位问题严重困扰着企业的可持续发展。小天鹅虽然在2001年进行了局部MBO，但显然为时已晚。可以说，企业合理的分配机制问题将是国有或国有控股企业将来能否发展的关键，这直接决定了企业和企业管理层的积极性。其实，这种现象不仅仅是小天鹅们独有。来自国家统计局的一份企业竞争力专项调查显示，在近300家被调查企业当中，竞争能力很强的51家企业，改制比较成功的占了70%，而243家国有企业中，近90%竞争力表现相当差。

北京数字华夏资讯中心一位长期跟踪中国家电业发展的分析人士评价，小天鹅折翅并非偶然，在家电业界，普遍存在着资金和技术积累不够的问题。小天鹅在飞速发展的十年当中，因为价格大战和管理方面的原因，往往导致积累所剩不多，再加上体制方面的原因，就更容易出现孙花爷钱心不疼、十年风光一朝散的怪现象。据了解，在2002年小天鹅巨亏的8亿元中，仅营销管理公司就亏了将近4亿元。

小天鹅们自陷泥潭

大环境决定了小天鹅们不能自由呼吸，企业内部的小环境则是导致小天鹅们自陷泥潭的直接原因。

首先，部分家电企业盲目迷恋规模，导致许多家电企业陷入囚徒困境。比如洗衣机已经明显亏损，因为钢材价格的上涨和洗衣机价格的下降，2002年每台小天鹅洗衣机实际已经亏损110元。小天鹅面临着出生以来最为困难的抉择：生产是找死，不生产则是等死。结果，小天鹅在2002年破了三个记录，生产了244万台，销售了100亿元，亏损了8.68亿元。

业内观察家分析认为，小天鹅在其发展中被动的投资决策也是导致小天鹅折翅的重要原因。小天鹅可能早就意识到产品单一化的风险，先后投资了家用空调、中央空调、洗碗机等项目。结果一连串的新领域不过是从一个风险进入了另一个风险。空调的价格大战比洗衣机有过之而无不及，而且空调不赚钱也成了路人皆知的秘密。家用中央空调市场则一直启而未动，洗碗机曾作为小天鹅的明日之星，现在来看，明显不符合中国国情也不符合小天鹅发展的实际，2002年，小天鹅洗碗机卖了1925万元，亏损额却高达2007万元。在中国即使把海尔、小天鹅等的洗碗机数量全加在一块，也不过区区几十万台。至于2002年，小天鹅控股开元机床等，则纯粹是无锡市政府给病了的小天鹅打出的一剂强心针而已。

合理的产品结构和产品储备是百年企业的基石，竞争激烈的家电行业更是如此。中国家电企业如果真想长命百岁，就必须具有足够深的主要产品形成力和影响力，也必须具有足够宽的合理产品线。小天鹅在产品宽度方面的不合理性已经导致了其走投无路，在其赖以扬名的洗衣机方面，其实也是处处受制于人。我们知道，中国洗衣机经历了三个阶段，从产品供不应求的产量取胜阶段到供大于求以价格服务占领市场的阶段，现在则是多方位满足个性化需求、创造有效供给的第三阶段。小天鹅在第一和第二阶段显然是很大的成功者，但这种成功的模式显然明显不适合第三阶段的发展。

中国经济景气监测中心最近对北京、上海、广州的消费者作了一次专项调查，70%以上的消费者对目前家电价格表示满意，而且有近50％的消费者认为中国的家电企业数量偏多，应该通过市场竞争手段予以淘汰。小天鹅在洗衣机方面曾经是连续多年的洗衣机销量冠军，但是其产品结构基本一直处于跟踪海尔阶段，结果海尔领先一步，因为产品的个性化有效提供，销量和利润双双丰收。小天鹅则迟到半步，步步被动。

小天鹅们还能重新展翅吗

纵观中国洗衣机行业，价格大战其实远没有彩电和空调来得壮烈，也没有出现象高路华、乐华、奥克斯之类的市场搅局者，但洗衣机行业的变化却在静悄悄中最为惊心动魄。2003年之前，国产品牌企业占据了洗衣机市场80%的份额，海尔、小天鹅、荣事达、小鸭四大家族占据了60%以上的份额。到了2003年，荣事达已经婆家几变，快连自己都不知道姓什么了；小鸭则被中国重型汽车集团收购，前途更是扑朔迷离；小天鹅今番被南京斯维特收购，亦不知今夕何年。至于海棠、水仙早已凋零，白菊、威力也已青春不再。那么这些曾经名噪一时的洗衣机企业，还有没有重新高飞的一天？我们以小天鹅为例进行分析：

其一，就洗衣机行业而言，市场更需要的可能是小天鹅的生产线，而不是小天鹅了。在几乎99%的产品都供过于求、40%的产能都没有发挥的今天，小天鹅再塑昔日辉煌已经很难。从倒掉的爱多、卖掉的乐华、兼并的雪花、凋谢的海棠、水仙，我们还没有看到有哪一个家电企业有品牌咸鱼翻生的先例。毕竟市场已经是强势品牌的天下，中国的洗衣机市场很无奈的会出现海尔与国外诸多洗衣机品牌对决的格局。更为重要的是，我们没有看到新东家斯维特有任何在洗衣机领域闪展腾挪的优势，与朱德坤、徐源相比，严晓群在洗衣机行业更象一个后生。

其二，就小天鹅洗衣机而言，此番大动作很可能造成消费群忠诚度的缺失。新东家之所以购并小天鹅，显然其志不在于洗衣机。严晓群表示，要逐渐把小天鹅打造成一个以时尚家电、信息家电类产品为主的企业，而老东家朱德坤也表示将多管齐下，塑造出一个外贸、机械等各板块齐头并进的企业。与小天鹅洗衣机明显风马牛不相及的各种业务，不能不让人对小天鹅的主业捏一把汗，也不能不为小天鹅洗衣机捏一把汗。当年乐华放弃彩电已经造成了无尽的关于消费者售后服务的纠纷，此番小天鹅出此言行，又有谁敢去买一个不知售后服务将来有否保证的产品。同样来自于国家统计局中国经济景气监测中心的家电调查显示，51.5%的消费者认为中国家电最主要的市场竞争力是质量与服务，很难想象一旦小天鹅洗衣机缺失服务这一翅膀又怎能飞的起来？

品牌大厦的倒塌往往意味着一连串多米诺骨牌被推倒，从1990年到现在中国家电企业品牌已经灭亡了90％以上，更多的倒掉是被作为一个个其它国内企业或者国际巨头OEM的车间。北京数字华夏的分析专家认为，目前小天鹅、小鸭们新进入的诸如汽车、机械、外贸等领域与其已有品牌内涵并没有多大的关联度，在新行业里有没有必要使用小天鹅、小鸭等品牌可能还是个问题。在这些新领域，小天鹅能否进行有效的合理的关联也是未知数，毕竟小天鹅在家电之外的其它领域诸如营销、资金、人才、网络等等的渠道很难一致，小天鹅们重新展翅恐怕很难。

小天鹅们昭示中国家电动物群

进入新世纪以来，世界制造中心的转移给许多中国家电企业带来了福音，同时也给许多准备不足的企业敲响了下课的钟声。

我们看到，2000年以前，很少有销售收入过10亿元的家电企业死掉，但2000年之后，著名的家电企业动辄以几十亿元的规模下课。业内分析人士认为，到2005年之前，中国家电业耐力跑的最后冲刺开始，届时，中国家电企业在现有的40多家中将剩下5－10家。小天鹅们的折翅给中国意欲成为百年老店的家电企业两点重要提示：

其一，在技术明显不如国外，又没有足够能力开发最新技术的前提下，要规模取胜。这个规模必须能够有效的压缩成本、通过成本管理要利润和发展空间。这一点在国内做的相当突出的是长虹、科龙和格兰仕，动辄上千万台的规模、国内30%至50%的市场份额，已经使其在国内外和上下游资源中具备了游刃有余的谈判砝码，虽然在技术环节上仍然居于食物链的下游，但其庞大的市场消化能力可以让所有的技术提供商动心。小天鹅在洗衣机领域规模不可谓不大，只是还没有达到相对垄断的市场份额，而且仍然是国有企业的体制导致其成本控制不能有效贯彻（2002年营销环节亏损了3.9亿元）。这一点远不如也曾被ST过的科龙，格氏进入之后，通过规模兼并、技术注入、成本控制等手段很快将科龙变成了一个产能瞬间超过1000万台的制冷帝国。

其二，产品结构梯队开发，个性化需求支持利润空间。这一点国内的榜样是海尔、国外的榜样是西门子。海尔的产品并非样样赚钱也并非时时赚钱，但一个企业的长远运行只要保证赚的比亏的多就可以了。在这个大前提下，海尔未雨绸缪准备了相当宽的产品线。同样以洗衣机为例，可以说，海尔洗衣机的个性化定制已经成为中国甚至世界上花色品种最多的一个企业，多达5000多个。不仅如此，海尔洗衣机的杰作可以说让大家耳熟能详，特别具有个性化的大地瓜洗衣机、能打凉皮的洗衣机、还有打酥油洗衣机、洗虾机、洗荞麦皮的等等。不要小瞧这些针对农民甚至是落后地区的洗衣机型号，它们现在给海尔带来利润的同时，也很好的为将来市场做了有效的铺垫和宣传。别忘了，2010年，中国仅农村所需洗衣机就达到1.62亿台。

在技术面前，海尔其实与中国所有企业面临的门槛一样高，但海尔洗衣机每年申报的专利数是其它洗衣机企业的总和。在这个层面，张瑞敏曾经给出这样的理解，不求为我所有，但求为我所用。这一点，同当年美国发展初期面对强大的英国技术如出同辙，当时英国的各种炼钢技术层出不穷，但只有美国首先运用之后才能够普及推广，美国强大的技术消化能力和市场发展能力终于使美国成为世界第一制造强国。2002年，海尔在全世界首家推出的双动力洗衣机仅占其总销量7%，利润额却占了25%，2003年7月，新一代保健双动力洗衣机已经占据中国高档洗衣机市场50%以上份额。海尔洗衣机这种“投机取巧”的做法，已经成为了西门子、LG、松下、东芝的产品效仿对象。