“国酒”的“国”字当作何解？

茅台人称自己的酒是国酒。中国名酒的牌号多到难以计数，恐敢称“国酒”的唯茅台 一 家。但迄今所见，茅台对“国酒”之“国”字的解读尚感仍有不足以服人之处。不妨以此为 例，探讨一番企业的形象定位问题。

事实上，中国社会现实存在着各种社会群体。在不同的亚文化圈中，各个社会群体对“ 国”和“国之象征”的内涵有着不同的认知。定位国酒，需要解决的一个问题就是，如何让 官、商、儒、俗等诸文化认同，此酒确实堪当国酒。

“市场细分”是一门大学问。各种亚文化群体认同的酒和他们认同的“国酒”并非是一 回事。因为几乎所有的亚文化的价值取向都有两面性。

很多人以为，官文化的最大特点就是强调“官贵民贱”和“等级制度”。的确，早年的 红旗牌轿车大概可以叫做“国车”，那是区别于民的标志。迄今北京的人民大会堂、钓鱼台 国宾馆等处的软、硬件设施与很多高档商业性酒店相比实在难以恭维，其价格也高得令人咂 舌，但仍为人们趋之若鹜。因为人们认同，在那里吃的才是“国宴”。

但请注意，人们认同这种“等级观”并不等于人们尊重这种“等级观”。前些时某牌号 的轿车打出广告，说自己的一款新车型是“处长车”，结果是处长不坐，不是处长的更不坐 ，闹了个两面不讨好。其实，官场也是有自己正面的价值观的。要让这个“圈”中人认可是 国酒，关键是要使企业的基本形象和人们正面的价值观认同。这个正面的价值观就是“德” 。温家宝总理第一次以总理身份召开记者招待会时引用林则徐 “苟利国家生死以，岂因祸 福避趋之” 的诗句，就是以国之“当家人”身份与官员的最高“德性”要求认同。此外， 官场之“德”还格外注重涵养、稳重、内敛等。其实，中国很多商家大贾早就深谙这个道理 。同仁堂将“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条高悬堂上，力扬自己 的“德”形象，所以同仁堂的药被“御封”为“国药”。茅台要对官员这个消费群体称国酒 ，就要在包装、酒性、香型、酿造工艺等特征上格外突出自己的“德行”形象。

商文化则讲究档次，最怕别人小看。一段时期以前，电视中的洋酒广告都格外突出“尊 贵”、“高档”的场面形象。应当说，这些洋酒广告确实抓住了中国商文化的核心，其市场 定位、形象塑造是比较成功的。

但请注意，对高档商务用酒的认同并不等于就是对国酒的认同。前期很多卷烟厂推出天 价的“极品烟”，的确迎合了很多商界人士的心理和“商场”交流的需要。但不会有人说， 最贵的极品烟就是“国烟”。中国商文化集大成的内涵是注重“和为贵”和“诚信为本”。

“徽商文化”是中国商文化的一个代表。在安徽黄山脚下有一处“徽商”留下的民居， 其开在街角的宅门刻意缩进一尺，取“退一步何妨”之意。后人尊之为深得中华商文化之精 粹。那种刻意强调“血统”的贵族形象、“打遍天下无敌手”的江湖形象、动辄以讼相胁的 霸气形象以及纸醉金迷的奢靡形象都不可能成为商文化圈认可的国酒形象。当人们在商战中 把某种酒作为传达“诚信”信息、“双赢”信息时，这种酒就具备了商文化认同的国酒形象 。

在很长的历史发展过程中，中国的仕子儒生们历来有两种传统：

一种是愤世嫉俗的传统，郁郁不得志时“把酒问青天”。

另一种是忧国忧民的传统，“仰天长啸，壮怀激烈”。为儒文化认可的国酒，不能是“ 花间一壶酒，独酌无相亲”之酒，不宜是“醉月频中圣，迷花不事君”之酒；而只能是“王 师北定中原日,家祭毋忘告乃翁”之酒。对这样一个社会群体称国酒，不能简单地与聪明过 人、才华出众等形象相联系，更不能和那些动辄以“在野党”态度针砭时弊的“精英”形象 相联系；而一定要和“忧以天下、乐以天下”的正面形象相联系，和社会公认的献身精神相 联系。“国运盛、国酒兴”才是学子们心中真正的国酒形象。

社会普通老百姓认同的是俗文化。但俗文化并非就是简单的大众文化或者时尚文化。让 俗文化认同的国酒绝不就是低档酒、益寿酒、“老百姓喝得起的酒”，或者时髦前卫的“补 酒”。俗文化中有三个特征不可忽略。一是扶危救困的“善”文化特征，二是慷慨悲歌的英 雄主义文化特征，三是互助互帮、注重情谊的“义”文化特征。老百姓心中的国酒形象，应 当是观世音菩萨瓶中的雨露形象，应当是“血染的风采”的壮行酒形象，应当是永不相悖的 人间真情形象。