巧妙的市场回避战术

刘口琴

●避强定位策略●

成功的营销活动来自科学的营销策划，而正确的营销策划关键在于瞄准“靶心”——恰当的市场位置——定位。一般说来，定位是一个心理接受范畴的概念，亦即承认顾客心中已有的对各种产品、品牌、市场、利益以及文化心理需求的知觉和印象等现实，寻求促销产品或品牌的位置。当企业面临的竞争对手的实力超过了自己时，为了避免在竞争中被打败，必须塑造一种与竞争对手有明显差异的企业形象，这将有利于企业站稳脚跟，取得营销的成功。

上世纪７０年代初，美国ＩＢＭ雄居电脑业之首，占有７０％的市场份额。ＩＢＭ在人们心目中的第一地位也是根深蒂固的。ＲＣＡ是一家拥有百亿美元的大公司，本可以在电脑行业中稳占第二的位置。然而，该公司不甘居ＩＢＭ之后，与ＩＢＭ展开了正面厮杀，并试图取而代之。但是事与愿违，ＲＣＡ不但没有抹去ＩＢＭ在公众心中的第一品牌的位置，反而招致惨败，不仅失去了自己作为第二的机会，并导致战略崩溃，完全退出电脑市场。其实，一种品牌在顾客心中的地位，是品牌宣传、销售、顾客使用效果等因素长期积累而形成的。在策划营销方案时，应尊重顾客的心理反映，设法避开与“第一”的正面竞争。

在美国汽车出租行业中，艾飞斯并不是一个最有竞争优势的公司，在当时，赫兹公司占据着第一位。艾飞斯并没有意识到这一点，连续赔了１３年。鉴于此，公司不得不承认赫兹的第一地位，避开与其正面冲突，作了明智的占位选择，它在广告中称道：“艾飞斯在出租车行业中只是第二位，那么为什么租我们车？我们要努力呀！”艾飞斯公司的广告使自己的形象贴近了顾客的意向，并且第二的位置极易引起人们的同情，独特的定位扩展了人们的兴趣，取得了成功。在广告打出第一年便赚取了１２０万美元，第二年是２６０万美元，其后业绩连续递增。在世界软饮料市场中，可口可乐与百事可乐之间经久不息的营销大战，已是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影。这两家可乐在美国市场上占有９０％以上，似乎不容许任何第三者有“插足”的机会。然而，七喜饮料却插进去了。七喜饮料在广告中宣传道：“饮料分为可乐与非可乐两种，七喜领导非可乐潮流。”这一语破天惊的口号，取得了空前的成功，成为美国的第三大饮料企业。避强并非示弱，而是弱者竞争图胜的策略。

●细分填补策略●

日趋激烈竞争的市场形势已迫使企业不得不改变传统的以生产为中心的营销观念，代之以市场为导向，以需求为中心的现代营销观念。企业不能只凭自身主观愿望盲目地生产，而是必须面向市场和消费者的需求。如果能准确地把握这一特点，并有针对性地推出不同类型的产品，就能赢得极好的市场机会。通过市场调研，依据消费者的需求和欲望以及购买行为与购买习惯等方面的差距性，把某一类产品市场整体划分为若干个分市场，寻找市场的空点和竞争对手的弱点，巧妙地填补进去。

市场空隙就是市场机会，销售潜力大，并且竞争性较弱。美国绅宝汽车公司在激烈的市场竞争中，并未把整个汽车市场作为自己的目标市场，而是通过细分市场，决定集中所有的资源，为美国高级知识分子和企业经理阶层年收入在５—８万美元之间的家庭设计和生产出的高性能汽车，结果在汽车市场上获得了相对的优势。

一个未被竞争者注意的较小的市场，可能比激烈竞争的大市场更有效益。特别是对知名度不高或实力不强的小企业，更有重要的意义。通过细分使它们有可能找到销售机会，在大企业的空隙中求得生存与发展。“顾客为什么需要购买该产品？”这是所有企业家所要面对的首要问题，所以把握好市场的同类性和异类性的特征，然后敏锐地抓住一切机会。美国一项钟表市场的调查结果发现：大约有３２％的人买表是因为手表价格低廉；４６％的人则重视产品的经久耐用；只有２１％的买主是为了当作炫耀自己身份的象征。当时，各大钟表公司都倾向于“炫耀身份”的细分市场，生产价格昂贵的甲表，宣传其产品所代表的高贵身价，通过珠宝店出售。美国天美时公司却决定把它的产品利益放在低价和耐用的两个细分市场，推出“ＴＩＭＥＳ”手表，通过百货商店出售。很快地，就占领了大部分市场，当其他的公司恍然大悟时，天美时公司已成长为美国最大的钟表公司。