菜肴争先十招

白文杰

在变化飞快的餐饮市场中，要想取胜并保持竞争优势，仅靠局部突破和灵感创新是不够的，而必须有整体的取胜战略和具体的争先战术。下面的这些招数从不同方面与层次，探讨了菜肴争先的路径。虽然方法各异，但中心只有一个：如何寻找并确立竞争优势。

第一招：制造第一。

餐饮营销的经验表明，如果你想使自己的菜肴深入人心。那么，你就应该去创造市场上第一种这样的菜肴，而不仅仅是提供比市场上已有的质量更好的菜肴。一句话：“第一”胜过更好。这个道理很简单，人们对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣，并且有极强的记忆能力。

所以，努力制造“第一”应成为菜肴争先的首选策略。当然，第一有多个，关键看我们如何定位。比如，第一个提出“生态餐饮”理论的台湾饭店内的“同仁堂御膳”，依据“四季互补、四时宜忌”理论，结合人体在不同季节、时间和不同情况下的生理需要设计菜品，将全部菜品分为“春夏秋冬”四部分，适季推出，全年共36回，在最恰当的时候，给予人最合适的食物调理，使内部生态系统与外部生态环境有机结合。这种新的理念横空一出世，立即引起轰动并产生了良好的经济效益。它所强调的“通过饮食来提高生命质量，用饮食来体会生存价值”的主题，正好适应了现代社会人们对饮食的追求目标。

因“制造第一”而成名的菜肴很多。小的方面有：第一个把多种调料混在一起而产生一种特殊味道的川菜名肴“怪味鸡块”；第一次明确出现在毛主席诗词中而成名的“清蒸武昌鱼”；第一次把多种名贵原料聚在一起烹制而成的福建名菜“佛跳墙”……大的方面有：第一次大规模荟萃中国烹饪之精华的“满汉全席”；建国后，研制的第一类仿古菜：仿唐菜点；第一次把烹饪与文学融在一起而开发出的“名著菜”金瓶梅宴、红楼宴等。

总之，我们必须拓展思路、抓住机会，用各种策略，从各个方面去制造第一。有时不一定非要成为事实上的第一，成为消费者观念上的第一也好。

第二招：特征对立。

在市场争先中有一种高明的做法是：寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者相抗衡。这里的关键词是“对立”，而不是“相似”。具体应用到菜肴上有多种做法，常见的一种是丑名配佳肴。这和大多数名菜都是美名、美料、美味相统一的特征对立。千万别小看这一招，因它而产生的名馔佳肴从古到今有很多。如台湾的一款名吃“棺材板”。它原名为“鸡肝板”，是将一节土司面包油炸后，切下上端一片做棺材盖，然后在中间挖个洞，填入鸡肝、鸡肾以及豌豆、土豆、胡萝卜等。它的创作者名叫许六一。其实，小吃起初并没有固定的名称，既叫“鸡肝板”，也叫“炸面包”。不知是哪一位食客调侃中把它戏称为“棺材板”。许六一灵机一动，随即以“棺材板”正式命名，后来连店铺的招牌也这么写。而山东的“草包包子”、“天津的狗不理包子”、台湾彰化的“老鼠面”也都是这一招法应用的成功典范。

当然，各种菜肴的特征不是生而平等的，如原料的贵贱之分、菜肴文化内涵的厚重与稀薄之分等。但对于消费者来说，某些特征比其他特征更为重要。因此，我们应努力挖掘最为重要的特征。

第三招：概念专有。

在市场份额有限的条件下，当你重复使用他人已使用的概念时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。

这一点在一些“老字号”餐馆中表现得尤为明显。如人们一提“烤鸭”，首先想到的是北京的“全聚德”，在这里，烤鸭和全聚德是同一个概念。即使另有别的饭店把烤鸭做得更好，也很难取代全聚德的市场地位。一说宫廷菜，自然想到的是北京的仿膳饭店，在人们心中，只有那里做的才是正宗。正如吃火锅会想到重庆，吃生猛海鲜会想到广州一样，中国人的正宗意识特别强烈。“吃就是要吃正宗的，地道的”，这是消费者常挂在嘴边的口头禅。正因如此，商家才纷纷大打、猛打“正宗”牌，一时间正宗成灾，各种假冒正宗也乘机兴风作浪，大大败坏了正宗的名声。

虽然从来就没有凝固不变的正宗，但是通过经营“正宗”这个招牌，而在激烈竞争的餐饮市场上取胜，仍是颇为有效的一招。重要的是我们应该懂正宗的真正内涵：代表着同类中最好的质量与品质，而不是挂羊头卖狗肉的骗人幌子。

第四招：观念竞争。

在很大程度上，菜肴营销不是产品之争，而是观念之争。知道了这一点就理解了为什么众多饭店都紧紧地跟着时代的潮流，随着其变化而不断地变化。社会上“壮阳热”，就推出各类“全鞭宴”、“全肾宴”；兴“健美、减肥”，就制出“瘦身汤”、“美容菜”；当营养潮又涌起时，各种“食补”、“食疗餐”又轰轰烈烈地搞了起来；“信息时代”宣传一热，各类营养配餐软件、电脑选菜软件也纷纷涌上餐桌。通过这些分析，我们可以看出，市场的变化是无情的，不以人的主观意志而改变，无论你赞同与否，都必须紧跟其变化。

重要的是，我们在跟好短期流行的同时，也应正确地认识和把握菜肴的长期发展趋势；用一种“风物长宜放眼量”的战略思想，制定长远的发展规划。做到短期战术与长期战略的完美结合，不能被昙花一现的流行观念牵着鼻子跑。

第五招：产品创新。

根据市场争先原则：如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一种新的产品，从而成为该类产品中的第一，在这个意义上，不断创新是菜肴领先的核心。

菜肴可创新的角度很多，但最根本的一点“以人为本”这一中心不能变。绝不能为了求奇、求新、求变，而搞闭门造车、凭空捏造、华而不实。凡是能体现人的尊严与进步的东西，我们都应通过创新让其在具体菜肴中得到体现。菜肴是人制的，最终的目的是为人的健康与长寿服务，而其他目的都应居其次。

新的东西总是有吸引力的，进步就内涵着“除旧布新”这一目的。我们需鼓足勇气、独立思考，从多个方面、多个层次去创新菜肴。

第六招：阶梯定位。

实践证明，各种菜肴并非生而平等。消费者在进行选择时，头脑中总会有一个对各种菜肴的偏好顺序。因此，争先战略取决于菜肴在消费者心目中，进而也是在市场阶梯中的位置。

这一点同“食无定味、适口者珍”的饮食原则相一致。家乡菜一般是人们最喜欢吃的，在绝大多数人的市场阶梯上居最高层。而现在的问题是，随着烹饪业的融合发展和全国统一大市场的形成，人们的选择日趋增多，这就要求各风味流派的菜肴在进军不同的地方市场时，必须找准自己的市场阶梯，进行正确定位。主要是应与当地消费者的口味习惯、饮食风俗相一致。例如麻辣、味重见长的川菜，到了广东一带，口味明显变得清淡与平和；而到沪杭宁口味则又趋向发甜，到了东北则基本保持原味，只是口味更浓重了一些。正是由于这些适时、适地、适宜的变化与定位才使得川菜保持了旺盛的生命力。

所以，小到单一的菜肴，大到一流派的菜肴，都不能拘泥不化、抱残守缺，而应在不同的时空，选择不同的变化，解决好为谁服务，怎样服务好这一问题，用准确的市场定位，求得勃勃的发展生机。

第七招：品种细分。

随着社会的进步与时间的推移，餐饮市场将会细分为两个或更多个。如以年龄为标准而划分的：儿童市场、学生市场、成年市场、老年市场；以职业为标准划分的：蓝领市场、白领市场、特殊职业者市场。伴着这些市场的细分，菜肴也将会被分成不同的系列。面对不同的市场，其原料选择、营养搭配、烹调方式也不尽相同。正是这种变化，给菜肴的发展拓展了巨大的空间。我们必须把握好这一趋势和机会，改变过去那种“大一统”的供菜方式，推出适应多个群体和不同年龄人的菜肴。

总之，市场变化了、变细了，我们的菜肴制作也应通过分工细做精做，进一步提高专业化程度而确立竞争优势。

第八招：针对第一。

针对第一并不意味着可以简单地攻击对方，其实这一招是一柄双刃利剑，你对对手攻击的同时，又必须能很快被消费者所接受。在菜肴中应用这一法则的时候，必须发现领先者的基本特征，并向消费者提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。创作的新菜与名牌菜间的竞争就是如此。

仔细观察一下现在餐饮市场菜肴的变化情况，运用这一招法而占得先机的菜肴确实很多。如，随着改革传统筵席，特别是奢靡浪费、营养过剩筵席(满汉全席、大型烧尾宴)的呼声日高，一些商家针对于此，适时推出了新型的、饭菜适量、营养均衡、悦目爽口的新“满汉全席”、“烧尾宴”等。而此筵席制作者的目标也很明确，就是改革旧筵席的缺点与不足。当然，有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据，不能空穴来风。

第九招：坦诚相见。

一般来说，承认自身的弱点是违背商家和个人本性的，但在菜肴的争先招法中却有一新论是：使自己的产品深入人心最有效的方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。因为坦诚使人解除戒备，在你承认自己的短处时消费者会发现你的长处。正如一条古老的格言所说，诚实是最好的策略。

一些聪明的商家对此招法应用得非常得当，且收效明显。如随着营养观念的深入人心和人们对自身健康的密切关注，过去一些口味好但营养搭配不合理的菜肴受到了很大的挑战与冲击，特别是各类红烧肉、碳质烧烤等，如何让这些菜肴再现活力，一方面是对其质量进行改良，另一方面是采用“坦诚相见”的营销法则，在宣传中明确告诉消费者，“长期吃传统的红烧肉可能使你变胖，但改制的红烧肉已把这种危险降至最低。这样一来，既解除了消费者的顾虑，又赢得了其信任。

这种策略属于菜肴营销中的“危机公关”，必须谨慎而巧妙地使用。第一，菜肴的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点，其坦白必然立刻能得到消费者的认同。第二，菜肴必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉，而是为了支持其长处，以便赢得消费者。

第十招：财力支持。

上面论述的九种招法，若没有足够的资金支持，也都不可能实现。所以说，好主意离开钱也可能变得没有价值。

这个道理很浅显，在竞争白热化的餐饮市场，产品日趋同质化，酒好不怕巷子深的做法已落伍。菜肴除了在提高自己的质量上下功夫外，还要学会塑造、推广自己的知名度与美誉度，使造名与造实相辅相成，相得益彰。而这一切都需要用足够的财力做后盾。因此，利用菜肴进行多渠道的融资就显得很重要。

现在菜肴的更新、变换速度越来越快，固定于一种形式、一种口味的菜肴已经很少，竞争速度加剧。制作出的新款菜肴，就应通过多种方式与媒介迅速推出，而按过去老的经验，通过客人口口相传，已明显滞后了。只要留意一下现在的媒体，就会发现，关于菜肴的广告明显增多，如武汉七味特的“三更老汤”，北京御膳房的“宫廷爆烤鸭”等，纷纷加大了宣传力度。

现实情况变了， 我们的思维方式、营销方式也必须跟着改变，惟有思想上的先进与前瞻，才可能有现实中的领先。因此，解放思想，让思维冲破牢笼才是菜肴永葆青春的根本招法。