农夫山泉：以攻代守

■本刊记者／陈　风

井水要犯河水

企业赢，有不同赢法，有不同标准。

当一个追赶者超越了所有在他前面的人，他赢了。当一个要被挤出市场的人保住了他的市场份额，他也赢了。有人赢得很干脆，有人赢得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，时常游走在成功和失败的边缘。现在看来，农夫山泉奥运期间的电视广告已生动地表明了这个企业的气质。当喝下农夫山泉水的运动员蹬地起跑的时候，他蹬出的竟然是一团团火焰。

如果说，目前的水市场中天然水和纯净水之争已偃旗息鼓，而这样一种相安无事的结局，不正是以天然水盟主自居的农夫山泉的预想吗？在“水战”爆发之前，面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔，位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。井水要开始犯河水了。

5大策略

这场“水战”的起步手法大家已非常熟悉。有人总结出其5大策略：

一、紧跟策略。农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓而不群。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。

二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。这次单方面停止生产纯净水是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门(全国食品工业标准化委员会)，限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。其老总公开宣称，尽管商业炒作至今仍是一个为国人所反感的话题，但作为商品经济社会细胞的企业，其所作所为首先都应是一种商业行为，也可以说是一种炒作。如果一个企业不懂成功地炒作自身，决不能认为它是一个好的企业。而董事长钟目炎目炎出身《浙江日报》，其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波。这都使农夫山泉的新闻策划得心应手。

三、广告战。农夫山泉的运作被称为三高模式——“高定价、高广告、高利润”。全年算下来，仅广告费投入就达8000万。

四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争。据统计，在天然水（矿泉水）的排名中，农夫山泉已居第2位。

五、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准，它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用。

从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成，牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场的猛烈攻击使得它彻底“自绝”于绝大多数瓶装水企业（6月份进京告状的6家主流企业就代表着60多家水企业），但市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于能借农夫山泉实现企业转型了。

攻守之道

“水战”之前的养生堂的处境是：国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。

虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之。专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元，专家们不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势。只要纯净水对自己的挤压减轻，它就将和天然水市场一起成为瓶装水市场最大的赢家。

事实上，当“水战”在成都正式打响后，虽然遭遇了成都纯净水企业预料之中的抵抗，但“水仗”毕竟开始使当地矿泉水销势大幅上升，且市面上突然新增至少30个品牌的矿泉水。而一些所谓新品牌矿泉水的开发商，居然就是一直与矿泉水“势不两立”的纯净水生产商。

农夫山泉显然没有能力扮演纯净水市场的终结者，但这也许根本就不是他的目标。与其说他在攻击，倒不如说他一直在苦心积虑地防守。□