说说“效果”

吕怡然

最近接触了两个数据，对“传播效果”的问题又有一些新的思考。一是FM365.COM对受众做的关于中央电视台《焦点访谈》节目的一个网上调查，其中在回答“你认为《焦点访谈》对准的焦点是真正大众关注的焦点吗”问题时，选择“是”的为38.54％，选择“否”的为51.5％。虽然这样的调查未必全面和准确，但至少说明，即使广泛受到欢迎和好评的《焦点访谈》，也还有不少受众是不满意的，觉得她并没有真正关注大众所关注的焦点。另一个就是我们在本期发表的“新闻调查档案”中披露的数字，反映了受众认知与媒介建构之间的存在着一定的差异，尽管这种差异的原因很多，却也反映出我们的媒体与大众的期待、大众的需求尚有差距。我们常说要以正确的舆论引导人。但动机的正确并不一定会导致理想的结果。倘若我们的媒体距离受众的心理感受太大，怎么能真正地去引导人？这里就有宣传的艺术和引导的水平问题。希望新闻传播界同仁对这个问题有进一步深入的思考和认识，共同探讨如何提高我们引导的艺术性和传播的实效性。

本期可读的内容不少，建议读者别忘了读读《申江服务导报》的“揭秘”文章。都市类、生活类报纸应该怎么办，她的读者定位、功能定位、内容定位怎样，报道的价值取向、文化品位如何，以及怎么把握社会效益与经济效益的关系，等等，此文均有涉及。借用时髦词藻，可以把这篇文章视作一本“办报完全手册”、“实用小辞典”。因此不妨去“点击”一下，或许会对改进传播效果和办报效果有所借鉴。

前几天，应邀去杭州参加一个新闻业务论文笔会，与杭州新闻界的朋友们座谈交流。不少记者编辑都将写好的论文带来，大家一起切磋采编艺术，探讨新闻理论。还是第一次参加这样的活动，我为杭州同行的真诚、好学和钻研精神所感动。由此又想到新闻论文问题。应该说，论文的发表固然是评定技术职称的标准之一，但写论文决不仅仅为了评职称。靠突击炮制论文，未免太急功近利。假如平时在采编实践之余，就有一点探索研究意识，写出一些有感而发、有所见地的论文，尽可以从容应对。而我们的新闻专业期刊也能在某些特定的时候得以“减负”“降压”。这样的实际效果是否会更好些呢？