“纸老虎”袖珍辞典

编者按：《申江服务导报》在上海传媒市场异军突起，引人瞩目。他们在摸索中实践，又在实践中逐步走向理性、趋于成熟。这里发表的是该报副主编徐锦江的文章，从办报的一系列环节披露了他们的成功秘诀，其中不仅有他们自己的见解与感悟，而且交汇融合了兄弟媒体的成功经验，洋溢着年轻人的热情，闪烁着新报人的智慧，凸现着有志者的执著，更散发着浓郁的时代气息。虽然文章比较长，读来却很生动。本刊拟分两期刊登。

本文提供的只是一种探索性、趣味性阅读。

【定位】

“找对人，说对话。”这是广告界的名言，也适用于办报办刊。报纸的市场定位有两种，一是性质定位，二是读者定位，所谓性质定位，如《解放日报》是党报，侧重政治经济报道；《文汇报》是知识分子报纸，侧重科教文报道；《新民晚报》是“飞入寻常百姓家”的报纸，侧重社会新闻报道，都可以定得清楚。而读者定位，则往往需要一个长期的摸索过程，虽然也可以描述出基准读者之类，说出大致的倾向，比如晚报的读者涵盖从8岁到80岁的市民，《申江服务导报》（以下简称“申报”）的读者最初设想是从18岁（成人）到45岁（再就业上限）的新市民，基准读者是30岁加减的年轻人，但在两年多的办报过程中，读者定位也发生了许多变化，其一是读者更趋低龄化，下限已从18岁下降到16岁，其二是读者更趋于女性化，读者比例中女性已上升到60％。究其原因，当然同报纸的报道内容和风格有关系，但再深究一步，居然发现同报纸从业人员的男女比例也不无关系。其实，究竟是怎样的读者群并不重要，重要的是要有一个明确的读者群，重要的是读者对报纸的忠诚度。一个报纸品牌，读者的认知程度越高，忠诚度越高，就越有价值。现在报业市场的竞争日趋激烈，许多报纸在竞争压力下开始重新考虑自己的定位，却往往反而由此迷失了自我，不仅没有争取到新读者，反而失去了老读者。其实，不管哪一种风格定位，只要能发挥得淋漓尽致，只要能最大限度地服务好它的特定读者群，为它特定的受众群体所满意，就是成功的。我们设计将“申报”办成一份新闻性和服务性兼容的周报，是因为我们认识到：没有新闻就没有冲击力，就不能抓住读者；而没有生活服务内容就没有报纸特色，就不能留住读者。具体而言，我们的报纸有两个较为明确和成功的性质定位，一是定位成周报（决定了新闻的做法），二是定位成生活服务类（决定了我们大量专版的内容），正是这两个在当时市场环境下填补空白的准确定位，决定了“申报”的市场切入口和市场份额。

【品牌】

发行量无疑是衡量报纸的一个重要指标，但在今天发行环境还没有十分法制化规范化的情况下，发行量的虚假水分很难挤干，其权威性也就无从谈起，通过低价策略，通过礼品促销，通过免费送报，都可以炮制发行数，而其于报纸和读者的实际意义究竟何在，颇可质疑。其实，除了有效发行量之外，衡量一张报纸品牌价值（包括广告价值）的还有一系列指标，如：阅读率、传阅率、保存率、零售率、社会影响力、受众消费能力、目标群体的有效到达率、投放集中程度、满意率等等，而其中阅读率和满意率是两个最重要的指标。发行量大的报纸其阅读率不一定高（一些公费订阅的报纸相对发行数阅读率甚至是负的），一些报纸尽管发出去了，却形同虚设，放在报架上无人光顾；阅读率也并不简单等同于满意率，一些报纸读者是边读边骂，读了却不满意。从不满意到不看到不订，一旦陷入这种恶性循环，报纸也就完了。对于市场化报纸的编辑工作来说，受众的满意率应该视为追求的最高目标，一旦满意率下降，阅读率、发行量也会随之呈多米诺骨牌效应。

【报型】

广东的一位报人认为：中国的报纸可分三大类型，一是主流新闻，以机关报为代表，往往是按文件办报，最具权威性，如《解放日报》、《南方日报》等，广东的《羊城晚报》和《广州日报》、上海的《新民晚报》、《新闻报》属主流报但不是机关报，寻求在不违背宣传纪律的前提下，从市民需要出发，围绕人的价值观展开报道；二是精英报，类似《南方周末》，是给关心社会、热爱知识、中等以上文化程度中的优秀分子看的；三是大众市民报，典型的是都市报浪潮，近年来市民文化发展很快，这类报纸市场化程度最高，抓住趣味和需要，扩大发行，拉动广告，最能赚钱（接下来，综合性报纸市场渐趋饱和，读者需求层面细分后，很可能出现大量专业型报纸）。同样一则报道，比如：“市区某处水管爆裂”的新闻，主流报往往着眼“市长到现场，市民很满意”，精英报会着眼于分析机制上的漏洞，甚至揭示出一些腐败问题，市民报却着眼水管爆裂给市民生活带来的不便，诸如饭店只好歇业啦，市民吃不上饭啦，上班一族急得头头转啦。所以，报纸的性质不同，报道的着眼点也会有所不同。

【市场】

北京的一位报人认为：报纸有四个市场：一是党政市场，要得到党和政府的认同和支持，其读者对象应是党政机关工作人员和关心政策的企事业管理人员，这些报纸虽然发行量有局限，但凭借其权威地位，具有强大的社会主宰力。二是文化主流市场，要得到包括新闻界在内的主流文化圈的接纳，其读者对象是精英文化阶层，办报人追求的是荣誉感和成就感，这些报纸有一定社会影响力，但往往叫好不叫座。三是大众读者市场，以终极的个体市民为读者对象，晚报和成功的现代都市报可以说都是此类型。这类报纸在经济上成功的同时还具有很大的社会影响力，目前有细分读者市场的趋向。四是广告客户市场，有一部分报纸有意无意地办成这样的报纸，经济上足以自立或可获得较大成功，却可能叫座不叫好，被认为“过度物化”，难以产生强大社会影响力。

【机制】

新报纸需要新机制才能有所作为。对于“申报”这样一张诞生在解放日报报业集团框架下的报纸来说，需要一系列机制上的创新来确保其运作成功。好在当时的解放日报党委会、编委会明确了其“试验田”功能，放手让年轻人搭建舞台，展示才华。

“申报”在用人机制上大胆采用了借助社会人才库的兼职方式，在市场营销机制上与现代商业促销方式接轨，在广告机制上采取总代理制，在发行上“借船出海”，利用现成自办发行渠道，在内部管理体制上由垂直化向扁平化演变，向“学习型组织”靠拢，在内部运作机制上实行编辑、广告、发行产供销一条龙密切沟通，同时又严格“两分开”，抓大放小，有章可循而又不拘于章法，应该说，在各个环节机制上都作了大胆创新。随着报业集团的成立，报业竞争的进一步趋烈，这些曾经在借鉴了先进经验基础上所作的机制创新也为其他媒体所采纳，原有的机制创新优势正在失去，因此，“申报”也面临着一方面用好用活现有机制，一方面进一步创新机制的问题。

【转型】

我们的社会正进入一个转型期，作为社会角色的个人，也都面临着一个转型过程。“申报”的从业者，可以说都经历了一次转型。一些从学校，从出版社，从证券行业转为从事新闻工作的，自不必细说，就是原来从事新闻工作的，也面临从一种性质的报纸转为从事另一种性质的报纸，从事更具有市场挑战性报纸的考验。常有人说：新闻界缺乏经营人才，而办报人才则遍地都是，其实并不然，因为办一张公费订阅的报纸和办一张市场零售的报纸是两码事，办一张传统新闻观念的报纸同办一张网络时代的报纸是两码事，办一张以新闻性时效性见长的日报与办一张以休闲性趣味性见长的周报也是两码事，从事宏观经济报道与从事微观的生活服务报道是两码事，做一个报社文人与做一个职业报人也是两码事，如果不能细分出这些区别，也就不可能办出一份真正特立独行，自开面貌的报纸。有时候，正是因为简单化地忽视了这些差别，以为干过新闻的就是新闻人才，依靠过去的办报经验和思维定势办报，使报纸陷入了僵局。而“申报”的经验，则在于通过各自成功的转型、磨合，造就了一支最适合目前这样一份报纸性质的从业队伍。

【策划】

策划被视为现代办报的灵魂，也是“申报”成功的一大秘诀。“申报”筹备组的第一项工作是市场调研，我们去了北京、广州、南京、成都等中国报业竞争较为激烈的地区，调研了《北京青年报》、《精品购物指南》、《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《新周刊》、《扬子晚报》等报纸杂志。回到报社，我们又通过各种渠道，收集了许多国外和港台地区的报纸作为参考。此举旨在占据制高点，站在高处看风景，从21世纪的前瞻视野，了解整个华文读物的走势和趋向。这些市场调研活动和调研报告包括参考读物的收集，为我们的办报设计提供了很好的思路和帮助，所以，办报的第一步，“走出去”是非常重要的。

从1997年3月到1997年11月，我们在市场调研阶段结束之后，就开始闭门策划，所谓“十月怀胎”。漫长的策划期可以说是“申报”成功的一个必要前提。我们形成了从大到小，从内容编辑到广告、发行、财务预算、人员设计、市场推广、后勤供应等的一系列详细计划。

举例来说，我们的每一个版面都有详细的策划书。其内容有读者定位、基本编辑思想、栏目设计、技术关键、广告商启动等。装订起来，就是一本完整的内容编辑设计书。完整详细策划的好处是我们有备而来，知道每一步走得如何，如果成功了，我们知道成功在何处，如果失败了，也知道失败在哪里。从书面策划到内部样报再到试刊，正式创刊，我们就是在策划和调整完善中一步步走向成功的。

【大树】

到《南方周末》取经，该报老主编左方同志意味深长地向我们谈起他的“大树理论”。他说：《南方周末》的成功得益于当时竞争环境的不充分，可以慢慢地由“苗”长成“树”，但现在报刊市场竞争已很充分，树木已经成林，新办报纸必须一出来就是“树”，如果还是“苗”的话，就根本抢不到阳光雨露——广告、发行数和稿源，就会被闷死。所以，新报纸要么不搞，要搞就不能怕风险，越怕风险，到时风险就会越大。必须用广告炸开覆盖层，让新报纸一出来就是“树”。一份报纸如果一炮打不响，就会变成黑洞，报社没有更多的钱投入，士气也没了。这一大树理论让我们下定决心，加大市场推广。在“申报”出报之前便已进行了当时上海报刊很少有的自我宣传和广告攻势，意在“炸开覆盖层”，而且在报纸的版面格局上也决定以4叠32版、当时上海之最的版数推出，而非小打小闹。所谓“小报大办”，先声夺人，气度不凡。

【灵魂】

一张报纸要有自己的灵魂，但有时候，报纸的灵魂并不是马上就能找到的。上海《青年报》办了那么多年，才提出“让年轻的人成熟，让成熟的人年轻”这样一句响亮的广告语。“申报”最初的设想是办一份全新概念的报纸，办了三年，虽然已找到了都市白领报纸的感觉，也在年轻群体中确立了认同感很强的品牌效应，却尚无一句明确的广告语。在20世纪的最后三年，“申报”为年轻白领讲述了大量社会文化故事，尤其是白领自己的故事，提供了大量符合白领思维和言行方式的生活资讯，因之而获得成功。那么，面向21世纪，中国加入WTO以后，指引现代生活方向，应是我们下一步办报的一个价值取向。如果说，20世纪我们仅仅局限于小白领感觉的话，走进21世纪，我们更应该将之放大到现代人范畴，崇尚一种面向世界、面向未来的“现代都市精神”。当然，我们的主体读者仍然是年轻人。

【偏不】

《卧虎藏龙》的导演李安说的一句话让我很受启发：不要想观众爱看什么，要想他们没看过什么。《卧虎藏龙》之所以在美国走红，就是因为它让美国人看到了没看过的东西。李安的“生意经”也可以用在办报上，研究读者爱看什么固然重要，研究读者没看过什么而发现之尤其重要，后者更能使报纸胜出一筹。《南方周末》主编老左曾介绍说：办报有两条思路，“人家怎么办我怎么办”和“人家怎么办我偏不这么办”，“周末”开始时选择了第一条路，因为发行跌不起，所以把别人的成功经验全部移植过来，站在别人的肩上胜出一筹。当然，拿过来也要有自己的特性。“申报”的情形大抵如此，在形式上，我们最初向北京的《精品购物指南》学了很多东西，包括全彩概念、叠概念、豪华版、版头设计等，但在内容上，我们则增加了“精品”没有而在上海却不可或缺的股市板块，独创了征婚版，整个新闻板块更是强过“精品”，一些领域相似的版面开掘点和处理方式也完全属于我们自己，正因为在内容上胜出，所以我们较之有更好的发行空间，在报纸形态上也更为完整。时至今日，我们的“白金组合”、“虚拟新闻”等板块和品种已是唯“申报”才拥有“专利”的独家兵器。从亦步亦趋的“日本式”到引领潮流的“美国式”，可以说是一张报纸必然要走的路程，也是衡量一张报纸成熟还是不成熟，是否成为独立品牌的标志。

【二封】

市场调研期间，到广州取经，造访《新周刊》编辑部。这是一本策划和图片兼长，办刊方式也比较灵活的杂志。令我们翻阅之下感到惊奇的是，杂志有两个封面，接待我们的封先生说：这样做是为了适应市场需要，新闻照片，美女照片，青菜萝卜，各有所需。报摊在出售时可以根据不同读者的需要选择用哪个封面出售，姑言之“二封面”。我们很受启发，回来后即萌生了分叠多封面的概念，后来豪华版的诞生，更是多了一个亮丽的封面。顺着这条思路，如果把报纸头版看成“一封面”，那么尾版就是倒过来的头版，也可以叫做“二封面”，一叠摊开，中间连张的那两个版也可视为“三封面”，根据我们将版口位置“行情化”的铺面理论，好的“市口铺面”应让给最精彩的版面。我们针对市场需求设置版面，并随行就市。如果把已进入运程的“申报”视为一列行进中的列车的话，我们随时有可能调换被市场检验为“失灵”的“车厢”，但也可能随时挂上新的“车厢”。“铺面理论”要求我们根据行情，把市口最好的版面让给最善于经营、效益最好者，但撤换版面并不影响整列列车的行驶，这就是我们开放式的市场化版面理论。

【营销】

报纸是一种特殊的商品，但既然是商品，就会有一般商品的属性，需要一个市场营销的过程。毫无疑问，市场营销的依据是产品质量。但以往，本身作为广告发布阵地的报纸往往忽略自身的广告宣传和市场营销。而实际上，随着报业竞争的日趋激烈，所谓“酒好不怕巷子深”的时代已一去不复返，报纸也非例外。《申江服务导报》成功的关键，在于抓好报纸质量的同时，极为重视本身的营销推广，从前期的CI报头设计招标，到试刊前的电视、车身、灯箱广告投入，试刊六期买一份报纸，送一份礼品的促销活动，创刊号出版后《解放日报》领导和“申报”编辑记者的现场公开签名活动，以及积极做好各项“公关”，都贯穿了一条积极的营销思路，其目的是使我们的报纸更有效更快捷地到达读者群。时至今日，新媒体出笼，狂轰滥炸式的广告攻势和买椟还珠式的礼品促销已屡见不鲜，成本高了，收效却相当小了，如何提高营销活动的创意性和影响力，已成为一大难题。

【双赢】

双赢乃至多赢，可以说是现代商业社会的一大行事诀窍，诸事如能有此效果，则皆大喜欢，无往而不胜。“双赢原则”也是“申报”创办之初即十分重视的一大概念，记得我们发行量突破10万份时，即有和记黄浦和梅陇镇集团共同投资的梅陇镇广场公司经由朋友牵线搭桥，找我们协商能否一起搞些活动。当时正值他们在酝酿一个15万年薪聘请“青春大使”的活动，虽已登过报名广告，效果却不尽理想。商场总经理来自北京，对《精品购物指南》较为熟悉，见上海也有一份颇多类似之处的报纸，便慧眼识英雄，惺惺相惜。而我们的考虑是：梅陇镇广场的顾客群和“申报”的读者群都具有追赶时尚的特点，故此便以优惠的广告价格，加购买3000份刊登有“青春大使”入围对象照片资料豪华版的条件，促成了此次合作。其结果是：梅陇镇广场“青春大使”的活动因为“申报”目标群体的有效到达率而大大升温，产生了成功的社会效应，商场人气迅速汇升，据称销售额也成比例提高，而决赛时“申报”人手一份，报纸也藉此题材扩大了社会影响，双方达到了双赢的结果，皆大欢喜。如今，“青春大使”的招聘已有两届，《申》报的发行量也高达40万，但回想创办之初的这个案例，仍引以为豪。以后，我们与申花俱乐部合办申花画刊，举办申江－环艺之夜，与马爹利合作成立“白领时尚俱乐部”，遵循的可以说都是这样一个“双赢原则”。

【广告】

随着广告业的崛起和与国际接轨的媒介广告代理制的流行，报业广告某种程度上已掌握在广告公司手中，类似多年前那种直接客户上门的情况已越来越少。今天，除了一些零星散户和零星广告，大的广告投放计划都已掌握在广告代理公司手中，上海的大广告公关公司，诸如智威汤逊－中乔、奥美、上广、里奥贝纳、灵狮、麦肯光明、盛世长城、博雅等在业内都赫赫有名，这些大部分有海外背景的所谓FourA公司运作方式更为理性和科学，他们有自己的调查方式、测算标准，他们对媒体广告定价是以千人成本来衡量的。比如，一份城市总体阅读人数为804230，平均每期阅读率为68.22的报纸千人成本为37.3，那么它的广告定价则为30000元，同样千人成本为37.3，城市总体阅读人数为586361，平均每期阅读率为49.74的报纸广告价格则为21870元，如想在价格上有些优势则可参照数据进行调整。因此，靠虚报发行量乱定广告价格，已越来越为人所不齿，可谓骗得了一时，骗不了长久，骗得了外行，骗不了内行。前面已说过：一份报纸的广告价值，除了有效发行量外，还有平均每期阅读数、传阅率、地域集中度等等指标作衡量，广告公司在做计划时不可能将一个老年产品广告投放到白领媒体上，也不可能将一个高档商品广告投放到一份低俗报刊上。同时，他们对广告投放的反馈也有精确的测算。因此，“申报”除尽可能地同国际惯例接轨，采用广告代理制外，还通过准确定位市场，讲究目标群体投放有效性，与知名广告公司建立良好联系，与广告供应商经常沟通磨合，公证发行量等手段，使自己成为广告公司的上佳选择和理想合作伙伴。

【印刷】

数年前，世界广告投放量最大的公司之一宝洁公司的一位主管曾对我说：他们公司每年都有大量的广告费因为不能转入下一财政年度而烂掉，之所以不把它们投放掉，是因为除了电视广告外，找不到合适的纸质印刷媒体，尤其是报纸。这番话对我的刺激很大，确实，当时找不到一张印刷精美的报纸。后来“申报”有了豪华版，无疑靠此吸纳到了许多国际知名公司和品牌的广告。同时，彩色普通纸的印刷也因为质量有了改进而受到青睐。所以，报纸的印刷质量并不是无足轻重，而是举足轻重。是用进口韩松、加拿大纸还是南平纸，是考虑吸墨性好还是白度高，亮度高的纸受欢迎还是视保护的亚光纸受欢迎，是用依科美机器还是高斯机印刷效果好，是低薪聘用一个普通调色师还是高薪聘用一个专业调色师，包括机长的敬业精神和工作态度，印刷机是否擦干净，其实都关系到一张报纸的印刷质量。而印刷质量又关系到报纸的外观包装，而外观包装又是打动读者的第一视觉形象和形式美。

作为一个专业的虔诚的办报人，我们会注意每一期报纸的彩色效果，有没有失真，红板多了还是蓝板多了，照片的分辨率够不够，照片框压线是否无误差……

【技术】

报纸创办之初，要突破的一大瓶颈就是技术，当然，对于一般不讲究技术质量的报纸来说这是无所谓的，但对于一张投身市场、追求卓越的报纸来说，技术也是一个制胜诀窍。

记得1997年底试刊时，我们试图采用北大方正最新的飞腾拼版软件，但由于技术上尚未成熟稳定，致使我们在试刊时陷入僵局。拼版设计人员辛辛苦苦设计了一个版面，却发不出样子，手忙脚乱一阵，仍不能解决问题，找来维修人员，也半天琢磨不出个好办法来。出版日期已定，而难关无法攻克，急得我们满头大汗，最后迫不得已，只好返回到较成熟的维斯拼版软件，以便同解放日报的电脑车间接轨，确保万一发生技术故障，也可以得到大报的技术后援。最后，我们选定的操作平台是Windows3.11英文版，拼版软件是维斯3.1版和photoshop图像处理软件（一些美术拼版编辑还外挂coredowe等图像软件）。

这一遭遇给了我们一个教训：在技术上，切勿成为新软件的试验田，对于报纸这种需要定期正常出版的特殊产品来说，支撑的技术软件最好还是以性能成熟稳定的为好，技术的关键应该放在拼版设计人员提高开发运用软件的能力上，诸如掌握色彩效果，掌握图表制作，掌握扫描水平，等等。

【管理】

美国学者彼得·圣吉所著《第五项修炼》一书提出了“学习型组织”的概念，其基本观点是：未来真正出色的企业，将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。“惟一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力”。所谓“五项修炼”是指系统工程、自我超越、团队学习、改善心智模式和建立共同愿景。一个成功的团队，其中每一个成员的智商可能只有80，团队的智商却可以达到120。“申报”的管理模式，是在继承新闻单位传统的三级垂直管理模式的同时，向新型的扁平化学习型组织转化，舆论导向上纪律严明，业务上却强调横向之间的合作、协调、交流、渗透、激发。借鉴科研领域的课题组模式，我们形成了以选题为中心，策划、文案、写手三结合的工作组模式，充分发挥各个记者编辑的擅长，调动报社内外的人才资源，实践证明，其运作是非常有效率的。我不知道这种不光将工作作为“工具性”，也追求其内在价值的运作方式是不是具备了“学习型组织”的雏形。

【包装】

办报必须研究读者的口味和心理。当然，适应读者决不是说不要导向，引导不是迎合，通俗也决不是恶俗。对于市场化程度较高的报纸来说，“扮靓自己”是必要的，因为今天的你，已非“皇帝女儿不愁嫁”。读者视觉的第一落点是报纸的“外包装”，第二落点才是对内容的关注和思考，因此，报纸的形式先于内容进入读者的视线，也因此，报纸的现代感首先体现在形式感上，报纸的包装形式变得非常重要。“申报”最初的成功，很大程度上也得益于形式的包装：封面大照片、大标题、大提要，具有视觉冲击力，所谓“三大一冲”；内页中英文版头、版式设计新潮，具有全彩效果；按性质相关分成四叠，后又推出铜版纸豪华版，在当时的市场上均具有首发效应，受到广大读者的青睐。

【工艺】

“申报”初获成功时，一位报社老总几次指出“申报”版面与其他报纸的区别在于“正气”，我觉得这两个字用得非常好、非常内行，一言以蔽之概括出了“申报”的特点。之所以会显得“正气”，我认为除了版式设计较为成熟稳定外，还得益于先期策划的精心、基本谋略的不同。我们的版面是有灵魂的，是一个有机的整体，是有章可循的，从版面的配置、序列、调整到编辑思想的确立、栏目的设计、选题的制作都遵从一定的原则，具有一定的有机联系。这种通过一段时间的磨合所形成的内在编辑组织运作程序和工艺是一种内在素质，是极其重要的，也是竞争对手最难在短期内如法炮制“克隆”的，堪称“申报”制胜的一大法宝。“内在素质”的外化，就是“正气”。有些报纸主要是办给市场经营者和生意人看的，也有些报纸主要是办给广告商看的，而“申报”的服务对象则是终极消费者，是一个个具体的读者和消费者。所以，办报的出发点是完全不同的，最终的版面体现也就完全不同。（未完，待续）