中国传媒“议题设置功能”现状分析

2001-02-13李明伟张国良李本乾

新闻记者 2001年6期

李明伟　张国良　李本乾

1968年，美国传播学者马克斯维尔·麦考姆斯和唐纳德·肖率先提出“议题设置功能”理论假设，并采用定量方法加以验证，成功地开创了传播效果研究领域的崭新境界。这一理论认为：虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。

当时，中国（本文专指大陆，下同）正处于“文革”热潮之中。如今回过头看，就大众传媒的实践而言，“文革”倒是将“议题设置”的功能发挥到了极致。但由于错误路线主导下的传媒，不是以大体真实、公正的报道作为基础和前提，因此很快走向了反面，使“议题设置”功能几乎丧失殆尽。经过改革开放20多年来的拨乱反正、激浊扬清，才逐渐得以恢复。

目前状况如何？在整个国家现代化建设良性运作的形势下，总的来说，大众传媒自然能正常发挥包括“议题设置”在内的各种功能。一般人都可以感觉到：与各行各业一样，传媒业取得了巨大进步。但这并不是说，它做到了（事实上永远做不到）十全十美。一般人也都可以感觉到：传媒业还存在着很多不足。然而，重要的是，经验不能代替科学。传媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么条件下、发挥了哪些功能？显示了哪些规律？有何得失？如何改善？等等，这些问题并非不言自明，而必须依靠科学研究提供答案。因此，复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心于今年初在上海市民中进行了传媒“议题设置功能”的抽样调查。

尤需指出，中国迄今未开展过有关传媒“议题设置功能”的实证研究，由此更凸显了其开拓意义。还需说明的是，本次调查获取了大量数据，有待深入、细致的分析，限于时间和篇幅，这里先提出一份初步报告，以飨读者。

一、调查研究的方法

本课题采用定量研究方法，包括随机抽样调查法和媒介内容分析法。（本次研究的调查、编码工作分别由复旦大学新闻学院2000级硕士生、1999级本科生承担。特此鸣谢。）

1.抽样调查——通过电话号码（使用随机数表）抽样，获得351个有效样本，代表上海市区13～65岁人群（样本构成详见附录）。

2.内容分析———选择三种类型不同而各具代表性的报纸：《人民日报》（全国性、中央级机关报）、《解放日报》（地方性、省市级机关报）、《新民晚报》（地方性晚报），作为分析对象。分析时段为：三报于2000年5～12月间发行的114份报纸（方法为每隔6天抽取1份），统计其刊载的全部新闻，共6406条（参见表1）。

表1：三报新闻报道条数及比例

报道量（条数）比例（％）

人民日报246838.5

解放日报167026.0

新民晚报226835.5

合计6406100.0

二、初步分析和主要发现

1.上海受众接触媒介的现状：广播持续滑坡，网络迅猛发展

首先，从上海市民接触媒介的一般状况看，大体还算稳定，但如表2所示，传统大众媒介的停滞不前状态，可谓一目了然。尤其是广播的持续“滑坡”格外明显——相隔两年多，接触率下降约26个百分点，人均（按全体样本计算）每天接触时间量也减少约10分钟。反之，网络媒介则方兴未艾，呈现出迅猛发展的趋向——其接触率由一年前的不到3成急速逼近4成。

这些变化，虽然与大众传媒的“议题设置”功能没有直接关系，但作为整个媒介生态、传播环境的重要变动，势必间接对各个媒介机构和市民发生不可小看的影响。

表2：上海市民接触媒介状况的变迁

报纸电视广播网络

接触率人均接触时间接触率人均接触时间接触率人均接触时间接触率人均接触时间

1999年95.1％41分96.4％100分65.9％29分28.9％＊12分＊

2001年86.5％32分90.7％85分 39.8％19分39.5％／

（说明：＊为2000年数据。）

2.上海市民对重要议题的排序依次为：经济、治安、环保、腐败、就业……

其次，为了解受众对各种议题的认知、排序状况，我们设计了一个开放式问题：“您认为我国当前面临的最重要问题是什么？”得到50余个答案。在此基础上，再归纳出17项议题，作为封闭式问题，让市民回答（多项选择）：“您认为，对国家／个人而言，以下议题的重要程度如何？”

结果如表3所示，被市民列为“最重要”议题的前10位（依选择人数比例大小而确定），虽区分为“国家”和“个人”两个系列，但并非互不相干，而是多有交叉，其重合选项达7个，加上非重合选项6个，共计13个。进行综合评分（两个系列百分比相加÷100，满分＝2.0）后的次序为：

⑴“经济”（1.41），⑵“治安”（1.34），⑶“环保”（1.31），⑷“腐败”（1.28），⑸“就业”（1.16），⑹“入世”（1.01），⑺“交通”（0.93），⑻“两岸”（0.68），⑼“西部”（0.58），⑽“政改”（0.55），⑾“医改”（0.49），⑿“房改”（0.39），⒀“精神文明”（0.33）。

表3：上海市民对最重要议题的认识和排序（％）

国家最重要议题

(1)经济发展79.7(2)腐败问题77.7(3)环境保护69.7(4)两岸关系68.3(5)加入世贸66.8

(6)社会治安66.1(7)西部大开发57.9(8)政治体制改革55.2(9)交通问题51.3(10)就业问题51.0

个人最重要议题

(1)社会治安67.5(2)就业问题64.5(3)经济发展61.3(4)环境保护60.8(5)医保改革49.3

(6)交通问题41.9(7)腐败问题40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世贸33.7(10)精神文明建设32.9

由此可知：①上海市民高度关注自己国家的经济和社会发展，而且焦点清晰，集中于一批有关国计民生的重大议题；②不过，角度不同，重点也随之不尽相同。从个人立场出发，较为重视切身、眼前利益，突出了“治安”、“就业”、“医改”、“房改”等议题；立足于国家，则视野更加开阔，强调了“经济”、“腐败”、“环保”、“两岸”、“西部”等议题。

3.媒介对重要议题的排序依次为：经济、治安、精神文明、环保、交通……

如果说，上述受众对现实世界的认知（包括对各种事件、问题之重要性的排序），可称为“受众现实”，那么，它从何而来？根据“议题设置功能”理论的假设，主要来自大众传媒（内容构成）的影响。也就是说，“受众现实”与“媒介现实”高度相关，前者在很大程度上受制于、取决于后者。

事实是否如此？要得到可靠答案，就必须通过内容分析，以把握“媒介现实”的状况。我们对《人民日报》等三家报纸有关上述13项议题的报道量（条数）的统计分析表明，其排序与“受众现实”在较大程度上相关（参见表4、表5）。

表4：三报有关13类新闻报道（条数）比例之排序（％）

(1)经济建设24.6(2)社会治安5.0(3)精神文明建设4.8(4)环境保护4.1 (5)交通问题3.2

(6)西部大开发2.1 (7)腐败问题2.0(8)两岸关系1.0(9)医保改革0.62(10)政治体制改革0.59

(11)就业问题0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世贸0.22

表5：“受众议题”与“媒介议题”排序之比较

序号受众议题媒介议题序号

01经济建设经济建设01

02社会治安社会治安02

03环境保护精神文明建设03

04腐败问题环境保护04

05就业问题交通问题05

06加入世贸西部大开发06

07交通问题腐败问题07

08两岸关系两岸关系08

09西部大开发医保改革09

10政治体制改革政治体制改革10

11医保改革就业问题11

12住房政策改革住房政策改革12

13精神文明建设加入世贸13

具体而言，上述13项“受众议题”中，有5项与“媒介议题”的排序完全一致，即：“经济”、“治安”、“两岸”、“政改”、“房改”。另有8项不一致，可细分如下：

受众优先排序之议题——

（三）／⑷“环保”【－1】，

（四）／⑺“腐败”【－3】，

（五）／⑾“就业”【－6】，

（六）／⒀“入世”【－7】；

媒介优先排序之议题———

⑶／（十三）“精神文明”【＋10】，

⑸／（七）“交通”【＋2】，

⑹／（九）“西部”【＋3】，

⑼／（十一）“医改”【＋2】。

（说明：汉字数字为“受众议题”序号，阿拉伯数字为“媒介议题”序号，【】号内为双方议题排序之位差。）

从位差的程度（间距）看，如果以1～2为低度、3～4为中度、5以上为高度，则可分为：

低度———“环保”、“交通”、“医改”；中度———“腐败”、“西部”；高度———“就业”、“入世”、“精神文明”。

再考虑到表4中各类新闻报道（议题）数量比例的分布，尤其是不到1％的种类（领域），更可以确认，“就业”、“入世”是受众认知与媒介建构之间的两个差异最大的议题。实际上，进一步说，即使如“两岸”、“政改”、“房改”等受众与媒介排序一致的议题，甚至“医改”、“西部”等媒介排序优先的议题，由于报道量大都在1％以下，个别略超过2％，因此也很难说充分应对了大众的期待、满足了大众的需求。

分析至此，就可以尝试作小结了。我国传媒的“议题设置”功能，是显而易见的，但亟待加强。在一些重大领域，由于该突出的没突出、该强调的没强调，媒介未能发挥预期的“议题设置”功能。也就是说，媒介未能引领受众，反而被受众超越了。缘由何在？从媒介方面看，主因恐怕还是对群众需求的了解不够全面、深入；从受众方面看，则有两个重要原因，一是信息渠道的多样化（如上所述，以网络为代表的新兴媒介正在迅速崛起），二是他们作为信息接受者的成熟化———最后，拟对此略作考察。

4.受众对媒介的态度

现代社会的一大特征，是传媒的空前发达。将各种传播媒介当作一个整体，对其与大众的关系稍加审视，即不难发现，著名新闻评论家李普曼提出的“虚拟环境”观点远未过时。在本次调查中，有这样一个问题（单项选择）：“您的话题通常来自什么渠道？”如表6所示，传媒占据了超过7成的显著优势。

表6：上海市民平时话题的来源（％）

新闻媒介亲友单位社区社会其他

72.013.85.14.0 3.4 1.7

但是，这并不意味着，大多数人对媒介抱非理性、非科学态度。恰恰相反，从表7、表8的问答可知，其表现堪称成熟。就“媒介现实”与“客观现实”的关系而言，持极端看法的人只占不到4个百分点，近半数人倾向于积极肯定，另外近半数人则较为保留。同样，就“报道篇幅”与“事件重要性”的关系而言，绝对（肯定或否定）意见也是少数派，大多数人持谨慎态度。

表7：上海市民对“媒介现实”与“客观现实”之关系的认识

您认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌？

完全大部分一半左右小部分完全不

2.947.835.413.30.6

表8：上海市民对媒介报道篇幅与事件重要程度之关系的认识

您是否认为媒介报道篇幅越大的事件越重要？

是不一定否

19.070.011.0

三、简要结语

以上，从各个角度、层面，首次就有关我国大众传媒“议题设置”功能进行了定量研究，得出一系列虽属初步、但值得认真思考、并可供深入探讨的假设性结论。之所以称为“假设”，主要基于两个理由：一、真正的科学研究成果，需经受多次重复证明的考验；二、本次研究的受众样本取自上海，其在全国范围的适用性、代表性尚有待检测。但无论如何，一个饶有兴味的研究框架（或者说基础）毕竟形成了。可概括如下：