财经：报业竞争的下一轮分割

陈家林

新年伊始，财经类报纸全线出击

由南方日报报业集团主办、已酝酿一年多的新财经类报纸《21世纪经济报道》，于去年11月23日登台亮相，并于今年元旦正式创刊。该报对开32版，版面分焦点、业界、IT、财经、管理、评论和生活七个部分，由发行量达150万份的《南方周末》报社承办，自然秉承《南方周末》全国性的信息采集力量和广告发行资源，对财经类报纸市场的冲击力绝对不可小觑。而在北方，经营得较成功的财经类报纸《中国经营报》也于去年10月招兵买马，在新的一年里增办16个大版的《财经周刊》，从而成为周二报。

新年伊始，不仅是《21世纪经济报道》、《中国经营报》一枝独秀，财经类报纸已全面惊蛰，《财经时报》、《投资导报》、《财经周刊》等报纸在陷于多年的经营沼泽之后，都有了复苏的迹象。其他如《南方周末》、《北京青年报》、《南方都市报》、《成都商报》乃至杭州的《都市快报》，都征召精兵强将，新增或扩大财经版面。

财经类报纸的复苏决不是偶然的，是报业内在发展规律的反映，由客观的经济规律所决定的，因为社会经济发展到一定程度，就必定有相应的报纸形态与之适应。纵观党的十一届三中全会以来，我国报业的发展经历了四个阶段：

⑴计划经济时期，机关报一统天下；

⑵商品经济兴起，传递信息的行业类、经济类报纸崛起；

⑶随着服务经济的建立，关注生活质量的晚报涌现；

⑷都市经济的高度发达，催生都市报的异军突起。

由此可见，在新世纪到来之际，随着经济全球化趋势的加快和中国即将加入WTO，财经类报纸必然脱颖而出，成为报业下一轮竞争的焦点。

以往财经类报纸日渐衰落的原因

事实上，改革开放以来，随着商品经济的兴起，应运而生了一大批经济类报纸。除了国家级的经济类报纸外，全国的许多省、市、自治区经济报纸也如雨后春笋般地出现。但纵观上述经济类报纸，仅少数几家能在不同经济、社会发展时期作出相应的调整、转型而得以生存、发展外，大多数特别是地方性的经济类报纸，在报道、发行、广告等方面的质量、数量远未尽如人意，故而生存艰难。如以全球采访获诺贝尔奖经济学家而名声大噪的《经济信息报》，如今已销声匿迹；曾经先声夺人的《粤港信息日报》也每况愈下，最终被人收购。而其他大量的地方性经济类报纸，虽然没遭同样下场，但也是步履维艰，勉为生存。除了国家政策性调整和经济发展等外部因素外，前期财经类报纸日渐萎缩的主要原因如下：

1.报道视角过于狭窄

长期以来，因商品短缺，解决温饱问题一直是我们经济发展最直接的目标。为此国家采取了一系列有利于增加工农业产品数量的措施，以弥补消费需求之缺口。之后又大量投资搞基本建设，以补基础设施建设缺口。因此，各地基本上建立起相对独立、全面的地方经济体系。各个市场相对封闭，除紧急情况需调剂物资余缺之外，鲜有市场联动的情况出现，与国际市场更是隔膜。因此，与当时的经济形势相适应，记者报道财经新闻基本上着眼于本地经济，面向本地读者。

到了90年代中期，我国终于摆脱短缺经济困扰，市场供求关系发生了根本性转换，出现了我们盼望已久的买方市场。随着经济发展的阶段性转变，迫切要求调整原来经济发展的指导思想、发展战略和相应的观念。十五大以来，一场大规模的结构调整正以空前的深度和广度展开。在区域经济调整过程中，一些地方正在按照大市场的要求，打破行政区域的界限，在更广阔的空间重新认识自己的优势，培育具有自己特色、有市场竞争力的新经济增长点，区域之间的要素流动明显比以前增强。经过20年的改革开放，我国经济发展的封闭、半封闭状态有了很大的改变，已经开始融入世界经济发展的大潮。

然而，我们的许多财经类报纸未能意识到或忽略了国内外经济环境的变化，仍然沿用原有的报道视角，立足本地，关注国内，信息面过窄；而有些经济类报纸由于从属于某一经济部门，报道思路单一，内容枯燥乏味，成为图解政府政策的机器；有的为了生存而仿效都市报和晚报，增加生活和副刊的内容，异化成他类报纸。

2.报道方式陈旧

仅仅还在几年前，财经记者们的工作还十分轻松和简单，只需把政府主管部门或工商企业发给他们的新闻通稿改写一下，最多是整理一下采访录音带，就可以完成报道任务。而现在新闻媒介面对的是一个越来越挑剔和苛刻的市场和受众，人们已不再满足一般地获知信息，而要求全方位地解读信息。

但是，遗憾的是，许多财经类报纸并没有完全适应受众和市场的变化，仍一味地在扩大信息量方面下功夫，盲目扩版，与电子媒介比拼速度和信息量，以致在平面上急剧铺开，而在深度上挖掘不够。面对知识经济时代信息的膨胀传播效应，报业的激烈竞争对财经类报纸的报道内容、方式都提出了更高的要求。人们已不再满足一般地获知信息，而要求全方位地解读信息。当市场上出现了能提供“比消息更生动的内幕，比内幕更生动的见解”的报纸时，读者自然会喜出望外，竞相阅读。

3.报纸定位不准在新经济时代，财经类报纸面临着三个受众群：

①对个人理财感兴趣的一般大众

②从事财经工作的政府管理人员

③企业界人士

而不论党报、晚报、都市报或是其他非财经类报纸，几乎都辟有财经版面，使得财经类专业报纸受到严峻挑战。目前许多财经类报纸将读者笼统定位为关心经济的人士，没有进一步细分，犹如开出一剂药方，却想包治百病。其结果是，新读者难以吸引，原先的读者人数却在不断减少。

财经类报纸的生存之道

目前，在市场化浪潮的压力与主管部门优化报业结构的政策调控下，国内的报纸几乎无一例外地被卷入竞争的漩涡中。面对市场，寻找前进的方向、发展的出路和生存的策略，就成为老总们的当务之急。在大大小小的新闻研讨会上，报业经营与管理日益成为关注的焦点。只要我们对受众和市场有足够的了解和研究，就不难找出相应的解决办法：

1.以全国乃至全球为背景报道财经新闻

《21世纪经济报道》在大幅自身宣传广告中打出：“加入WTO以后，我们将告别‘摸着石头过河的时代，我们面临的是国际经济新秩序，我们怎么办？”随后在附报的读者问卷调查中设计了这么两道封闭式问题：

您认为目前市场上有一张与中国加入WTO以后的新的经济形态相应的报纸吗？

A.有B.没有

如果《21世纪经济报道》要与WTO接轨，您会感兴趣吗？

A.会B.不会

其蕴意不言自喻。当全国上下都在为WTO摩拳擦掌时，作为报业，不仅要关注WTO给自身带来的产业冲击，更要研究报道视角的转变问题。WTO越来越要求政府是一个各利益主体之间的协调者和独立仲裁者，将来国内企业的生死存亡更多地要系于国际经济环境的变化，而不是国家政策与法规的制定。所以，财经新闻以国际经济为背景进行报道将空前重要，这不仅是由客观的经济规律所决定的，也是广大受众的迫切需求。

2.记者应是分析家

广电媒介的迅捷性和网络媒介的互动性应该促使报纸醒悟：以前告知性的报道方式已捉襟见肘。如果说，以前财经记者能够充当财经热点问题讨论的主持者就能使受众备感欣喜，那么现在的财经记者必须向经济问题专家的角色转换。财经记者对国内经济形势了如指掌自不必说，对国际市场也应有深刻的认识和潜心的研究。只有如此，才能对国际市场的风吹草动作出快速反应，并联系国内经济现状提出独到的见解与对策。日后的财经类报纸不仅仅是老百姓当家理财的好帮手，更应成为国内各类企业特别是跨国公司经营决策的重要参考依据。

3.在细分中凸显个性

市场竞争的结果，使得某一个高度开发、彼此“克隆”、定位重复的传播领域内的效益回报日益微利化。为了寻求更为丰厚的效益回报的传播区位，媒体市场定位便日益呈现出细分化、专门化和规模化的特征。而所有这些转变，都意味着对过去那种“小而全”、“大而全”模式的否定或改造。运用“减法”进行传媒的市场定位，已经成为现阶段新一轮报纸改版的基本操作方向。

所谓的报业市场细分，是指报业经营者按照细分标准，即读者在阅报动机、阅报行为特征、地域特征等方面的差别，运用系统方法把整体读者市场划分为两个以上不同类型的读者的一系列求同存异的方法。不同的读者群，需求差别比较明显；而在同一个读者群内部，需求差别比较细微，或者说具有较为相似的需求特征。如历史上曾默默无闻的《中国经营报》，在改版初期将读者笼统定位为经营者，概念较为空泛。由于经营者年龄、学历、收入、企业规模等情况各异，要想办出一份适合所有经营者口味的报纸，几乎是不可能的。因为集团总裁和小摊小贩同为经营者，但阅报动机却大相径庭。因此，改版没有取得预期效果。其后，报纸经过详细研讨和论证，将“符合商业运作规律的企业的经营者”定位为目标读者群。经过这次重新定位，产生了稳定可靠的读者群，报纸便开始蒸蒸日上。

作为经济类报纸，如果像综合类报纸那样去报道社会新闻，势必会产生定位混乱；但如果不加以报道，又会大大减少可读性。在这种两难的情况下，一种比较有效的报道方式就是可以用经济眼光来写社会新闻，从而突出自己的个性。比如《经济日报》去年5月25日《文化周刊》头条，刊登了题为《欢欣与阵痛并存——“入世”对我国文化产业的影响》的文章，从经济角度来谈文化，使副刊也充满了经济味，但又不会让人有牵强附会的感觉。

财经类报纸今后报道的重点

1.我国西部大开发给财经报道提出了新的任务

西部大开发，党中央已将之作为一个战略任务提出来，是本世纪初我国经济建设的一个重点。在财政上，国家将给西部以大量的投资，以加快西部交通、水利、生态环境等为重点的基础设施建设。在税收方面，国家以优惠政策鼓励外商投资。其他财经工作如金融、贸易等都必须跟上。毫无疑问，在对西部大开发的持续报道中，财经方面的报道将占重要位置。

2.中国加入世界贸易组织将给财经报道提出新课题

中国即将加入世贸组织，这将给我国人民的经济、文化生活等带来一系列的变化。我国要逐步开放服务性市场，关税也要逐步降低，外国产品进入中国市场的数量将有较大增长，国内产品必定会受到冲击。这种冲击既是挑战又是机遇，它将促进我们加快对产品结构的战略性调整，提高产品的国际竞争力。入世以后，与外国的贸易、投资往来将日益频繁与密切，经济纠纷也会随之增加，因此对于世贸组织内部权利与义务的宣传无疑要“粮草先行”。读者对世界财经新闻的求知欲必定会上升。财经新闻中，有关国家金融、证券和某些产品如汽车、粮食等的信息，读者将更为关切。

3.财经部门及国有企业的改革仍将是报道的重点

财经部门的改革和其他部门的改革一样，牵涉到社会的方方面面。所不同的是，财经部门的改革更多地体现在经济问题上，与老百姓的切身利益息息相关。例如社会保险和房改，就关系到千家万户。国有企业的改革是一个长期而又艰巨的任务，也是十一届三中全会以来我国改革开放的重头戏。目前国企的改革已进入攻坚阶段，所以新闻媒介不仅要紧密追踪国企改革的最新进展，及时反映改革新政策新举措，与之相关的报道还需作出相应的改革与创新。

4.知识经济将成为21世纪的新视点

知识经济，就是以智力资源的占有、投入和配置，以知识产品的生产、分配（传播）和消费（使用）为最重要因素的经济。未来社会从以追求土地为特征的农业经济时代和以追求资本为特征的工业经济时代，步入以知识为特征的知识经济时代。知识经济时代的一大特征就是科学技术和知识人才成为新的生产力，经济领域不再意味着工业、农业和商业等纯经济范畴，而是以信息为纽带，经济教育和科技文化相互渗透。知识经济的另一个重要表现就是网络经济。随着网络信息传递速度的不断加快和资费的下调，网络逐渐趋向于普及。基于互联网这一平台所进行的经济活动将大大改变我们的经济生活，故而财经类报纸对这一方面的报道必然呈现日见增长的趋势。

参考资料：

1.《21世纪经济报道》2000年12月7日

2.《新闻出版报》2000年11月15日

3.《新闻大学》2000年冬季号，P84

4.万力主编：《媒介经营与产业化操作事务》，P121

5.《新闻记者》2000年第7期，P32

6.《中国记者》2000年第4期，P28