媒介在市场中不断调整定位

报纸应对假日经济新举措

去年的长假，对国内报纸来说有些猝不及防，假日经济成了媒介行业的一个新课题。不过，对策总会找到的。今年“五一”，首都的各主要媒介就纷纷亮出了各自的高招，推出一个又一个终于能应对假日经济的方案。

电视台大播特播出游向导专题，由于各地旅游局来京促销力度非常大，因此，电视台的节目资源很充沛，屏幕上推介的一条条精品线路，都挺招人心动。电台也反复介绍如何驾车旅游，比如从北京到大同－洛阳－开封－保定怎样安排日程。

报纸当然不会落后，北京青年报在4月27日以对开80个版的规模发布了度假指南，而且一改常规，度假指南部分以四开版式刊登，厚厚的像是一本杂志。不约而同，在同一天，北京晚报也推出了自己的度假服务专刊。可想而知会有多少广告集中在专刊发布，无论如何，至少这两家报纸是过了个肥节。

假日经济冲击的最主要的还是报纸，现实情况是一放长假，报纸的发行与阅读就相应滑坡。北京青年报与北京晚报做法的意义是，如果长假期间没有读者看报，同时，假期过后也不会补看报纸，那么就想方设法在假期来临之前让读者尽可能多看看报纸。这种思路务实而又有效。

彩票专刊专版大行其市

随着彩票的发行与在各地广受欢迎，不少对市场敏感的报纸开始推出相应的专刊专版。既然发行彩票是合理合法的，那么媒介报道彩票新闻也就顺理成章。一时间，彩票成了国内报纸最热闹的时兴专刊专版题材之一，在某种程度上像是港澳报纸的马经。

河北的体育生活报、北京的劳动午报都不失时机地推出了彩票专版，北京社会报甚至打出了《彩票周刊》旗号，四开八版，大张旗鼓宣传彩票信息知识，刊登号码与图表，为彩票发行推波助澜。当然，主要动机还是为了自己的发行与广告收入。到今年5月份为止，报纸开辟彩票专刊专版，仅首都就已有很多家，而且有一些干脆就由彩票发行单位统购通过投注站派发给彩民。不过，至今彩票类报纸的广告营销仍然没有启动。

彩票与早些时候走红的宠物专版一样，按照传统新闻价值观，是不能走上前台的。不过，如今的社会日益多元化，媒介在市场中也越来越务实，只要有读者欢迎，有群众基础，肯定就会出现相应的媒介形式。

工青妇专业报重新定位

由于社会经济文化的发展变化，过去形成的媒介分工与定位必然要进行调整与改进。近一个时期，在传统新闻事业中占有举足轻重地位的工青妇报纸，根据各自的条件与优势，重新探索媒介的定位而不再是单纯作为隶属的部门宣传工具。工人报由于读者对象集中在城市，开始向市民报的方向转变，突出的例子是上海的劳动报与北京的劳动午报（原北京工人报）。因为从总体上而言，工人是城市居民的主体，而且是基层市民，因此，工人报只有脚踏实地，才能真正为工人服务好。事实上，以往工人报倚重的国有大中型企业在不断改制，严格意义上的工人身份已经淡化，特别是随着工人改行与下岗的人数增多，必然强化了工人的市民角色。因此，工会系统的工人报，嬗变为都市大众新闻纸，就成为题中应有之意。

青年报则出现了向白领倾斜的趋势，不仅北京青年报、广州青年报、天津青年报等大都市的团委机关报突出了白领重点，中国青年报新办的《青年时讯》，也旗帜鲜明地亮出读者目标——白领青年。

妇女报顺理成章地抓住了家庭这个目标。各地的妇女报基本上都转向了家庭报，中国妇女报今年新办的报纸名字就是《家庭生活报》。

电视广告收入下降

国内广告收入排行全国前两名的中央电视台与北京电视台，近日宣布今年收入下降。值得注意的是，这一消息是通过新华社播发的，事实上，具体到单位收入升降方面的新闻，很少会得到这样的关注。

据悉，中视第一季度上缴营业税款7400万元，比去年下降2.3％，而3月份营业税款1983万元，比去年同期减少200多万元，下降比例可观。与此相比，北京电视台3月份入库营业税款200万元，比去年同期减少75万元。电视台方面称，前不久实施的企业所得税税前扣除办法规定，广告支出只能按销售收入2％扣支，以及中成药严禁做广告，两面夹击，使得电视广告缩水。其实，即使没有这两项政策，中央电视台的广告近两年也是不容乐观，因为卫视的分流以及其他媒介的竞争，前几年的火爆早已不堪回首。

国内大众传播媒介市场中，以广告收入而论，目前报纸作为第一大媒介的地位日益稳定。

媒介质量评价体系亟待健全

国内媒介对新闻的质量日益重视，但是，什么样的报道才是成功的优秀报道，至今却未形成一个行之有效的评价体系。尤其是对报纸来说，如何建立一个评价激励机制，各家报社都在进行探索。

不少报纸都把中央人民广播电台与中央电视台的摘播以及新华社的转发视为成功的评价，其实，这三家新闻单位虽然传播范围确实较广，但也不过是三家中央新闻单位，在新闻的选择与评价方面，代表的是各自的新闻价值取向，并不比同级别的其他中央新闻单位更权威。事实上，在三家单位摘转报纸新闻的过程中，也存在一些局限与惯性，比如要考虑到对本台本社新闻报道的拾遗补缺，并不能做到绝对全面与科学，因此，如果把两台与新华社摘转看得重于一切，显然是值得商榷的做法。

国内各地媒介在质量评价方面，目前所采取的方法大致包括以下几项：本单位负责人的评价，相当于指挥对乐手演出水平的评价，应当是最有发言权也是行之有效的；其他媒介尤其是更权威媒介的转载率；领导与上级部门的批示与反应评价；对实际社会生活的影响及效益；受众的反馈；同行特别是专家的看法。

建立一个科学合理的评价打分体系，关系到新闻传播事业的社会效益与经济效益，确实应该提上重要议事日程。

媒介需警惕拜金主义

虽然社会效益一直是被大力提倡并放在首位的，但是，实事求是地讲，在媒介市场现实中，拜金主义却是一股不容忽视的潮流。

在新闻界的交流与社会活动中，可以发现，媒介同行彼此之间的比较越来越集中在广告额与市场占有份额上，品位与质量似乎不再被重视，采编经验以及报道艺术也已经不再是同行交流的核心话题。

这种拜金主义体现在现实工作中，就是某种程度上的拜物教，诸如装备、楼宇、汽车、机器、设备以及网络、仪器。一些市场中成功的媒介，其工作人员以豪华办公室、高级小汽车、顶级采编设备（功能远远大于必要），以及工资、住宅、福利相攀比。反映在新闻传播运作中，就是一些媒介对发行与广告无比重视，甚至远远超过新闻采编报道，媒介负责人的兴趣发生了偏移，新闻几乎成了一种不得不干的副业。

媒介走向市场，不能等于媒介完全市场化，媒介的决策者也不能变成单纯的商人，即使是在西方资本主义社会，私营媒介如果过于重视经济利益都会受到普遍批评，何况中国的媒介有公益事业性质？

本专栏作者曹鹏，新闻传播学博士，现任经济日报报业集团发展部副主任，河北大学媒介经济研究所所长，新闻学院兼职教授、硕士生导师，《新闻记者》杂志专栏作者。致力于媒介经济学与书报刊市场营销研究，有专著《中国报业集团发展研究》等多种，新著《报刊市场营销策略》、《媒介经济学教程》即将面世，在国内数家新闻专业报刊开辟媒介市场观察分析专栏，并担任多家报刊的咨询顾问，在新闻采编、经营管理实务与媒介理论、学术研究等方面均有所建树。