没有老本可吃的年代

秦朔

被逼上互联网

一直以为自己算个新观念的弄潮儿。在国内时,也有不少地方经常邀请我去演讲,主题也大多与知识经济、文化产业、企业创新等新观念有关。可是时代前沿的东西究竟是什么?我其实也常常是人云亦云,没有切身体会的。说句实在话,到美国前,我几乎没有碰过电脑,上过网,对信息时代的鼓与呼完全是“叶公好龙”那一类。

到洛杉矶的第二天,第一次上课,老师布置作业,我和3个美国同学一组,要求我们两个星期后在课堂上作一个presentation(报告)。下课后,我正想跟他们约时间进行讨论。谁知他们写好电话和e-mail地址,一句“callmeore-mailme”就匆匆而去。我这下傻眼了,因为我连e-mail是怎么回事还不清楚呢。

我就这样被逼上了互联网。现在,同学讨论问题,向老师交作业,写论文查资料,外出旅行查地图看天气,广泛阅读各种信息,跟《南风窗》联系(包括用可视IP电话),通通在网上完成。学校是光纤网,速度很快,各种查询、服务、调查、申请也都“一网打尽”。网上生活,已经成为我日常生活的一部分。

在美国,几乎每个公司和机构都“dotcom”化了。网址和电话号码一样,成为它们最基本的符号特征。当年以一句“要么去吃,要么被吃”(eatlunchorbelunch)来概括IT(信息技术)企业竞争环境的Sun公司(SunMicrosystem)首席执行官麦克尼利,近日又在其供应商和经销商大会上说:“要么dotcom化,要么死亡。”《商业周刊》称,信息时代(InformationAge)正让位于互联网时代(InternetAge)。依我看,至少可以说,互联网就是当今信息时代的最突出最集中的表现,而其本身所蕴含的自由、沟通、快速、便捷、开放、互动等等元素,对世界政治、经济、社会、文化乃至人的发展,都有着不可估量的深远影响。

从网上看国内,互联网也正如“千树万树梨花开”。围绕互联网的争论恰恰说明了它的影响力。令我颇为惊喜的是,一些我所相熟的大企业,如联想,TCL,科龙,美的,海尔等,几个月来在互联网方面也纷纷出击,各择方向,迈出了实质性的步伐。有评论称柳传志是“老夫聊发少年狂”。现在去预言这些大企业触网的前景还为时过早,但我欣赏这种姿态。它表明中国一些最优秀的企业已经下决心融入互联网经济,重组或重建自己的竞争力。它们的心态依然年轻。年轻,才有希望。

从“中子杰克”到“e-杰克”

《南风窗》不只一次介绍过通用电气公司(GE)董事长杰克·韦尔奇的管理之道。我在学校图书馆经常看美国那几本最著名的财经杂志,也在书店看到不少管理方面的著作,发现韦尔奇在美国企业界的影响,尤其是对经理阶层的影响,绝对无出其右。我想,如果说当年的宝洁公司奠定了市场营销方面的许多基础的话,那么这20年来,韦尔奇在“全球化经济中的企业竞争力”这方面,贡献出了最多的管理智慧。他总在寻找变化,寻找一切能够提高企业竞争力的变化。他把变化视为企业发展的常态,希望“每天的开始都像第一天参加工作那样”。他提出的每一次战略转移,都帮助GE实现了重大突破,如最早的全球化战略(没有全球竞争力的部门一律裁撤或卖掉

),后来的“无边界组织”(打破组织内的官僚主义,推行组织的扁平化),再后来的“以服务创造价值和利润”和“六个西格玛品质”(提高产品质量的一套制度标准),韦尔奇始终走在时代前列,堪称“变化之父”。正因为他所带动的变化极其强烈,常使GE内部震动,所以1982年时就有媒介送了他一个绰号,“中子杰克”,表示他有中子弹般的威力。

韦尔奇会惧怕变化,或者躲避新东西吗?答案是,会的。

5月1日出版的《FORTUNE》(财富)杂志有一篇韦尔奇和Sun公司的麦克尼利的对话。文章里提到,1996年,财富500强的CEO(首席执行官)论坛在旧金山举行。韦尔奇和Intel

公司董事长葛洛夫同台演讲。“我的办公室没有电脑,我不需要电脑”,这就是韦尔奇当时的宣言(直到1998年,韦尔奇才又开始学打字,此前他只在高中学过打字,但那是“可怕的事”)。

如果拿葛洛夫的“只有偏执狂才能生存”的观念和韦尔奇的“我不需要电脑”相比,韦尔奇对IT认识的落后是明显的。1996年,互联网经济在美国也是星星之火,尚未成气候,韦尔奇怎么会在意那些穿牛仔裤、T恤衫、疯疯癫癫、狂想无比、动不动就要颠覆传统的年轻人呢?

直到今天,韦尔奇对互联网经济的认识恐怕都无法和Sun的麦克尼利、Oracle的埃里克森、Cisco的钱伯斯相比。《FORTUNE》把韦尔奇和麦克尼利的对话就看成是旧经济和新经济的对话。不过今天的韦尔奇至少已经可以说,在电子商务方面,GE虽然与绝对标准相比落后了(我理解是和Sun、Oracle、Cis瞔o、Yahoo!、Amazon、Ebay、Aol这样的公司相比),但与GE所在的竞争领域的对手相比,GE领先了。麦克尼利打了个比方,当今时代就像一头60英尺高的Internet大灰熊突然冲过来,韦尔奇在GE所做的就是停下来穿上网球鞋跑得更快些。也许有竞争者会说韦尔奇肯定跑不过大灰熊,韦尔奇的回答是:“我只要比你跑得快就行了。”GE已经跑在传统经济的前面。韦尔奇的新绰号也变成“e-杰克”。

今年64岁的韦尔奇是怎样开始拥抱互联网的?韦尔奇自述对互联网的认识始于1998年中期,特别是到圣诞节时。当他发现GE的办公室采购所有用品都在网上,而比他年轻17岁的太太珍妮也在网上给外孙买东西时,他想,“如果我再不注意它,我会作为一个思想保守的土老冒退休。”另一件触动韦尔奇的事是他到欧洲时,发现GE下属的一家保险公司的总裁老跟他讲“mentor”(辅导老师)如何如何。他是总裁,怎么还要mentor?原来他的mentor是每周末教他两三个小时计算机的人。

事情凑到了一块。1998年中,Sun的麦克尼利突然向韦尔奇挑战,要跟他比一场高尔夫球。按照《高尔夫文摘》的排名,麦克尼利和韦尔奇分别列为1998年美国企业CEO中的第一和第二名。麦克尼利一直是“杰克迷”,Sun和GE间也有生意往来。麦克尼利要韦尔奇定时间,地点,他则做了一个优胜者奖杯,叫“韦尔奇杯”。夏天,比赛举行,麦克尼利输了。他得到的是安慰奖,不久,韦尔奇邀请他加入GE的董事会。

韦尔奇看中的人一定有其不凡之处。麦克尼利今年45岁,Sun则被誉为“Internet时代具有最好的方向感的硬件公司”。我看到一种说法,“没有在Sun计算机上运行的Oracle的数据库,电子商务是不可能的。”1982年麦克尼利就开始用e-mail(他说给他书面报告他是看不到的,因为他总在外边,有时一个季度只在公司几天),1994年他喊出“网络就是计算机”的口号。他满身激情,有时则满口胡言。他的话总是那么绝对,“如果你的老板不打字,不用e-mail,不上网,赶快走吧”,“Internet并非

立刻就杀死你的晴天霹雳,但如果你不dotcom化你的生意,不让员工在线,不让顾客在线,不把服务资料在线,所有这些东西总会回来找你算账的。”当他走进GE董事会时,他的不恭不敬大喊大叫,令一向以自己的包容性骄傲的GE人也感到难以忍受。GE毕竟还是个讲究年资的公司,新人总是坐在董事会的末尾处。麦克尼利说,“我的工作就是大喊‘火‘火”,整个经济都在互联网之火上,也许不是大的篝火,但却是许多细小的打火机的火光。韦尔奇说,麦克尼利对GE的作用在于,“他使我们的人知道反常也是对的,尽管他远比我们理解的反常还要反常”,“他用我们通常不用的速度谈话,他带给我们和IT有关的紧迫感”,“我想要另一代人的所有的智力和热忱,想要正在改变世界的那种工业,他的到来使我们很受用。作为一个样板,他对我们的年轻经理的作用是神奇的。”

韦尔奇的GE终于和互联网拥抱了。GE推出了一个计划,1000名基层的技术人员作为mentor,向1000名高层经理介绍IT和互联网;让所有的公司员工在网上分享资料库的资料,让设计人员在网上获得升级版本的软件,让顾客在网上体会GE产品和其它公司产品的不同(比如医生可以在网上看GE的CT机拍出的X光片效果,并与别的医院对比)。韦尔奇还请来Cisco公司的钱伯斯在GE的季会上演讲,并派出各个部门都有参加的经理团到Cisco学习。他自己也用起了e-mail(虽然觉得没有纸和笔那样充满激情),在网上看公司的金融服务情况,到Yahoo!的聊天室看人们怎样议论GE。

GE的Web化,Internet化,韦尔奇功劳很大。这大概是他明年退休前为GE留下的最后一个大的战略。韦尔奇说通过这一过程,GE和消费者更近了,超越了过去的服务标准的极限。

“混乱你自己”

不过,透过这段经历,我倒是有点为韦尔奇的“后知后觉”后怕,更觉得世界上没有永远的圣人,没有可以常吃的老本。

韦尔奇是“老圣人”,“新圣人”又如何?比尔·盖茨1995年时不是还把网景公司的浏览器看作“没有意义”吗?1993年,和盖茨一起创办微软的保罗艾伦买了AOL(美国在线)25%的股权,1994年他就转手了,赚了1亿美元,而今天这些股份的价值已是300亿美元。

这个时代像雨像雾又像风,很难看个清清楚楚明明白白。1999年底,电脑业的“一代天娇”、苹果公司创办人乔布斯到西雅图比尔·盖茨家吃晚饭。乔布斯20岁出头创业,25岁时就坐拥上亿美元身家,苹果电脑的开创性成就曾让多少人沉醉。盖茨和乔布斯回忆着他们是IT产业中最年轻一代的那些时光,那时他们的偶像是惠普,是英特尔的诺依斯和葛洛夫。江山代有才人出,后浪逐前浪,他们终于不无感伤地说了句:“Nowwearegraybeards。”胡子灰白了。

谁能一直看得那么清楚呢?“看不清楚”或许恰恰是我们时代的魅力。谁能想得到,32

岁前还一事无成,读了3个大学没拿到学位,换了10几个公司,离过3次婚,似乎永远在讲大话的埃里克森,4月25日的股市身家超过比尔·盖茨,成为世界首富?这个“硅谷最坏的孩子”(《商业周刊》语),正在把Oracle从世界最大的数据库公司变成一个互联网软件公司。在互联网时代,你方唱罢我登场,移步换景,你会觉得眼前很混乱,评判企业价值的游戏规则也扭曲着,难以理解。但“回顾历史,一些今天我们经济中最成功的公司都曾经混乱”,“混乱是一种机会”(哈佛商学院教授ClaytonChristensen语)。“混乱你自己”(Disruptyourself),正在成为和“只有偏执狂才能生存”一类的新时髦语。“混乱你自己”,是指鼓励自己大胆思考,思考新的商业模式,哪怕现在还未使用过。吃老本是明晰的,前瞻与探索则是与混乱混沌相伴的。只要你想变化,总会面对一定程度的混乱混沌。你要“以变制变”(张瑞敏很喜欢讲这句话),就要准备“以乱对乱”。

我注意到无论是柳传志还是李东生,都坦言“对互联网盈利的商业模式没有完全想清楚”。从某种角度看,他们是在乱中起步了。其实,连麦克尼利也说,在Sun的整个历史上,“我们从来没有真正知道需求和需求弹性是什么,或者我们的产品的‘准确的价格是什么。”“但当你进入一个真正的以网络为基础的询

价系统,当你的库存为零时,你就得到了一条真正的需求曲线。你知道广告运动是否有效,你可以通过检验广告来看需求曲线是否移动。”

我想,在全球化的互联网经济时代,“完全想清楚”的可能性已经微乎其微了。因为变化的速度,因为相互的依存和影响,因为竞争的动态性越来越强。

在这个变化越来越快目不暇给的年代,我欣赏乔布斯的创业精神,屡受挫折仍坚持创新,近年终于凭iMac电脑让苹果翻身。我欣赏比尔·盖茨“虽千万人吾往矣”的抗压精神,最近他自己又带着一个8人小组开发新的软件,重回第一线。我欣赏曾经坐到美国德州仪器公司副总裁高位的张忠谋,人到中年又进斯坦福读博士,最终回台湾再创业,用代为加工的方法,使“台积电”成为全球知名的优秀半导体企业。我也欣赏广东顺德的两大家电厂商美的和科龙,以及它们的掌门人何享健和王国端先生。

他们近来表现出的进取姿态(不仅是触网,而且是对企业的全面改革),使我也大吃一惊。不怕风险不畏失败敢于创造敢于发明的创业文化,是美国经济发展的一个重要背景。21世纪,但愿它也能和华人文化相交融,使我们的经济开放出更多创造力之花。

向传统学习

当GE这样的传统公司向新时代学习,用互联网武装自己时,作为新经济的一方,你千万别太得意。我看到国内不少互联网经济的提倡者,刻意将互联网神话化,将传统经济矮化,孤立地就网谈网,似乎“dotcom”一下公司就脱胎换骨了。

对这种互联网幼稚病,韦尔奇和麦克尼利的看法是完全一致的,那就是互联网将使你的公司更开放和直接面对顾客,所以如果你的基本功不行,你对外界暴露出来的问题会更多。基本功包括产品品质,牢固的完成承诺的能力,可信度,品牌。韦尔奇说,互联网并不是火箭科技,和六个西格玛等基本功比起来,它是最容易的部分。

传统产业面对互联网,主要是利用它提高自己的竞争力,降低企业运行成本,提高工作效率,密切顾客关系,促进内部沟通。福特汽车是个好例子。福特一年有800亿美元的采购额,涉及3万个供应商,福特先将全部采购移到网上,从而大大节省了采购费用,提高了效率。

由于3万个供应商一年的营业额达3000亿美元,所以福特的第二步是将自己的在线采购系统向它们开放,希望它们利用这一系统开展自己的电子商务,福特仅对每笔成功的交易收一定比例的手续费,各有所得,皆大欢喜。

现在可以说说韦尔奇和麦克尼利故事的另一半了。用麦克尼利的话,他取之GE的东西要比GE取之他的多很多。他之所以用高尔夫挑战韦尔奇,而且连输两年,难道就是为了打球?按《高尔夫文摘》现在的排名,麦克尼利仍是第一,韦尔奇已跌到16。谜底是,他想跟韦尔奇学学怎么管理大公司。正如盖茨经常求教巴菲特,正如乔布斯经常向宝立来公司的创办人兰德求教(直到他1991年去世为止),正如Cisco的钱伯斯以韦尔奇和惠普创办人普拉特为榜样(虽然他认为惠普应该更进取些),麦克尼利的苦衷是,当公司一下子快速成长,员工人数倍增(他认为大公司的标准是人数),那种面对面教员工怎么做的方法失灵了,那种脑子里想法泉涌却不知应该聚焦到何处的状态不行了,那种员工各说各话、企业没有“通用语言”(GE的全球通用语言就是六个西格玛)的情况不能再继续了,那种靠直觉管理、对产品质量和顾客服务缺乏保障纪律的问题越来越严重了。

怎么办?旧经济再怎么说还有点老本可吃,新经济连一点老本都没有,吃什么?吃股市吃幻想能够吃多久?!

当然只能靠学习。新经济公司的学习紧迫性一点都不亚于传统公司。GE有34万员工,Sun有3.7万;GE的年销售额1120亿美元,Sun是其10%;GE产品成千上万,Sun主要就是连接互联网的计算机;韦尔奇能数出成百竞争对手,Sun的对手基本上就是微软、IBM、康柏、戴尔和惠普。你说,谁向谁学习?都要学习。麦克尼利说,“杰克看过我没有看过的电影,他做过的事,我刚开始处理。”

Sun的GE化就此开始。麦克尼利向GE学习的焦点是:如何让公司强而久(sostrongforsolong)?怎样用六个西格玛的方法确保产品质量?当产品售出后,如何用服务创造竞争优势?怎样提高顾客忠诚度?企业之舟越大,越要战略指引,怎样集中力量到几个关键的战略中?怎样在公司内部创建无边界的组织,以人为本?

Sun的问题是有共性的。当红的Cisco的钱伯斯的一块心病是,“我们公司的500名高层经理的身家都在1000万到4000万美元,这是一个包袱。”暴富过快,再奋斗的动力何在?在这个互联网公司暴富(当然大多是股市的纸上富贵)的季节,很多人不再在乎像美国财长萨莫斯那样的说法:“新经济是建立在旧美德基础上的:节俭,投资,发挥市场的力量。”很多人也不再迷信韦尔奇的观点,“我们决不推出一个不是站在顾客角度考虑的产品”。可是光靠炒作能炒出真正的市场吗?

胡子灰白的乔布斯最近说,很难说现在的这些互联网公司的起步是真对办公司有兴趣,还是只对钱有兴趣。“我想说的是,如果只对钱有兴趣,他们不会交好运的。因为办公司是如此之难,如果你没有激情,你肯定会放弃。”“互联网的问题不是有太多人办公司,而是有太多人不坚持。”乔布斯早年即富,但他也早就决定“不让钱毁了我的生命”。近年他重返苹果后,推掉董事会给的薪酬,自定年薪为1美元,图的是让苹果翻身。在乔布斯看来,“对你的奖赏不仅是办公司,上市,而是你成为它(公司)的父母。虽然公司的诞生是个奇迹,但真正的奖励是你跟你的孩子一起生活,帮他成长。”当那些人卖掉公司时,即使他们暴富了,他们实际是在惩罚自己,因为他们远离了最有潜力给他们未来生命以回报的那种经历。“没有这种经历,他们永远不知道他们的价值,以及对新财富持有的正确的判断。”

这是上一代IT先锋留给新的互联网英雄的赠言。我相信,也看到,真正的互联网时代的英雄,在精神气质上,和他们的前辈,包括韦尔奇在内的前辈,是一脉相承的。对企业家来说,这是最宝贵的、永远不会过时的财富。

中国互联网事业,已经以远见与世界接轨。我谨希望在喧嚣过后,多一点真正的学习,少一点轻狂和浮躁。多一点顾客眼光,少一点自我陶醉。拥抱未来和拥抱传统其实是一枚硬币的两面。就算看到了罗马在哪里,路还是要一步步踏踏实实走的,企业的一般规律还是要遵循的。举个最简单的例子,为写每门功课的论文我在国内网站上搜索信息时,基本上都是失望。我们的硬件不差,但数据库的东西,又少又旧。相比而言,学校图书馆的网上资料系统却非常齐全。一个社会的信息化程度,不是简单的“电脑+上网”的数目,而应该是更深入、更系统的应用过程。新旧经济之争有意义,但更重要的问题是,中国互联网怎么为国民经济、消费者需要、企业的强而久,作出实实在在的贡献。这里空间无限,但却拒绝空洞的方案。路正长,多保重!□