新千年的世界商业领袖——中国

杰拉德·麦克逊

作者简介:杰拉德.麦克逊,美国商业管理学家,其主要著作有《孙子:管理者的战争艺术》、《赢取市场战争》、《建立通往消费者的桥梁》

中国拥有世界上最伟大的文明。很长时间以来,中国发明了最先进的技术、最富有科学性的思想及最古老的书籍。曾经在一段时期里中国在世界上的领导地位使地球上的生命受惠。后来其领导地位逐渐下降,因为历史已从东方转向了西方。

现在中国进入了世界市场,复兴中国在世界上影响的机会又已来临。几年前,美国商店里的很多低价进口商品都标着产自日本或台湾。今天,去迪斯尼商店看看就会发现,大多数中低类商品都已经“MadeinChina”。

变化的原则:中国进入世界市场必须依靠具有新水平的产品和服务。总结巨人英特尔的成长说明了一切,安德鲁.格罗夫说:“对我们来说并不是只造出一件单一的产品,而是生发出一种由点及面的现象……我们的竞争对手只把它看作是一个简单的战役,而我们把它当作是一场战争。”

中国今天的成功应该让商业领袖们了解变化的必要。在飞速变化的商业世界里,制造商们必须展现新的领导方式和技术,否则就会给对手以可乘之机。关注一种普通的产品如菠萝种植的变化趋势就会发现,由于其劳工费用的差异导致了这种资源从夏威夷转移到菲律宾,然后到泰国。

市场永远会寻找在整个生产和运输过程中最有成本效益的方式。那就是说,如果在开采原料、制造和运送产品到终端客户的过程中,你不是最有效率的,那么你的生意就将会被别人抢走。

在美国,联邦快递在日夜空运小件包裹方面建立了领导地位。当竞争对手以相似的服务进入市场时,联邦快递明确承诺早上10点半以前的包裹第二天送到。然后它还建立了一套跟踪系统,客户可以打电话得知运送中每一个包裹的线路及所在位置。这样,通过非常速递和跟踪服务,联邦快递就给企图进入市场分一杯羹的对手们设置了一个障碍。

为了维持一个有竞争力的位置,制造商必须使自己的产品有别于一般大路货。成功的变化可以在几个领域达到,包括:技术、质量、产品的包装服务及对市场的配送。

技术演变:因特网是最新的可视性技术威胁。在中国管理工厂的人们中,我很惊异于他们当中很少有或几乎没有因特网知识。

没有人能确切地预知因特网将会对世界贸易产生什么样的影响。但有一件事可以确定,因特网将产生影响。防止因特网成为未知的威胁的最好方式就是彻底了解它。

十年前,通用电气的总裁说他的办公室里没有一台计算机,两年后他开始在办公室里使用计算机。去年,通用电气革命性的举动是通过因特网进行采购。今年,通用电气兼并了一家成功的因特网公司以便更好地利用这个新技术。

质量演变:高质量是演变中的关键部分。取得高质量的捷径是把系统中的所有东西都应用于全面质量管理。就是这套系统帮助日本产品进入了美国市场。

二次大战后,很多公司都忙于生产尽可能多的产品以弥补战时紧缺造成的需求。那时进入世界市场的日本产品质量低劣,以至于被描述为“废品”。那时一位美国统计学家爱德华.德明提醒日本人注意质量的重要性。他论证了取得高质量的同时也可以降低成本。高质量与低成本并不排斥,二者可以并存。日本产品取得了美国的市场准入,因为他们具有高质量同时成本较低。

到1980年,美国公司认识到了很多生意都被日本进口商品抢走的危险。他们开始推行全面质量管理。今天,高技术的美国产品在质量和成本上已经与日本产品在世界市场上竞争。

包装的演变:给一个产品加入服务的附加值是一个很好的演变方向。

当我入住北京的一家饭店时,一位中国旅行社的导游对我说,他们的硬件要优于软件。他的意思是服务质量与产品质量不是同一等级的。但是,服务与产品的质量是密不可分不可或缺的,否则,就削弱了产品的市场信任度。

一个好产品的包装服务是取得强有力竞争地位的捷径。IBM根据一定的服务区范围建立它整个的主机业务。每卖出一台主机,IBM技术人员都要向购买者承诺提供维修服务。这种伙伴关系增加了产品升级的生意机会,以及为顾客特殊需求提供服务的生意机会。

美国一家著名的炭笔制造商在加强其地位方面采取了另一种方法。他们宣称从出售单一产品过渡到为整个工程服务。产品只是成为其整个市场攻势的组成部分。

配送渠道的变化:这常常表现为在分销体系中裁减一些中间商或者向顾客直销。

在美国的家庭电脑商中,戴尔通过电话与因特网向终端客户直接取得了骄人战绩。因为直销完全削减了中间商费用,戴尔取得了显著的价格/价值优势。为了更有竞争力,一些主要的竞争对手不得不放弃费用较大的中间商。

当可口可乐第一次进入日本时,它发现了一个分销复杂的阶层。可口可乐使用当地的瓶子,重构了在美国运用的分销体系,不用当地的批发商和分销商,而是直接批发给零售商。可口可乐重金投入分销渠道,重新架构了在日本的分销体系。投入造成的短期财政窘迫带来了长久的收获。

当中国再次登上历史舞台时必然是以一个新的世界商业领袖的形象出现。带头挑战其领导地位的是那些已从单纯降低产品成本转向发展其产品独特优势的公司。这种新趋势要求对消费者怎样和在哪儿获取独特感觉进行一个长期的研究。明天的优胜者可能不是今天的巨人,而是那些更灵活地转向贴近消费者独特个性的公司。(编辑周攀峰)