全盘推出,闪亮登场

张贤亮

宁夏发展旅游业的劣势及优势

我在全国各地都有朋友,“宁夏电视”上星成了“宁夏卫生”后,每到一地都有友人对我说,“因为你在宁夏,看到你们宁夏的电视频道我就很注意,我总纳闷宁夏电视频道为什么用一座土堆、遍地碎瓦来地方标志,那是什么意思?”我不得不解释那并不是什么“土堆”,而是我们宁夏著名的古迹、国家重点保护文物——“西夏王陵”,像镇江的金山寺、西安的大雁塔或兵马俑、杭州的保 塔、延安的宝塔山等等一样,是本地人引以为豪的地方符号。友人无不说文物价值是一回事,而审美价值又是一回事,并非所有珍贵的文物都有审美价值。宁夏用一座有历史价值却不具美感的文物代表自己的形象,很难引起外地观众对宁夏的向往。我争辩说,那可是被称为“东方金字塔”的呀!友人嘲笑我:“4000多年前建造的金字塔,仅仅以它的建筑方式就令人震惊,有很多人还以为它是外星人造的呢。何况那里的每一块石头都能给你说出一段法老的事故。你说说堆起那堆土有什么困难?”弄得我无言以对。

现在人人都在谈“西部大开发,观念要转变”,而应该转变哪些观念却不很清楚。我以为,至少应当破除这种地域的主观性:自己知道的地方史以为外地人也知道,自己认为美的以为外地人也觉得美。没有世界眼光至少是放眼全国的视野,就不可能在世界市场与全国市场中摆出合适的摊位。客观地说,宁夏发展旅游业的难度相当大:首先,宁夏的知名度较低,而且缺乏具有特殊吸引力的旅游强项。陕西、新疆不用说,甘肃只拿出个敦煌,青海只拿出座塔儿寺就够了,通称为“陕甘宁青新”的西北五省区一比较,我们就可知宁夏旅游资源相对贫乏。现在,宁夏大已经认识到旅游业的重要,提出了“西部大开发,宁夏要争先,旅游走在前”的口号,这当然对宁夏人有很大的鼓舞。但是,在当今世界,哪个国家都把发展旅游业放在重要位置,中国不例外,西部十一个省区市更是个个在绞尽脑汁想点子立项目。放在宁夏面前的任务,别说“争先”,首先是怎样在竞争激烈的旅游市场上争取到一个较为理想的份额。

在宁夏旅游产业化研讨会上,自治区书记毛如柏致词中有这样16个字:“发挥特色,综合开发,重点建设,积极推进”,这是一个经过客观地调查研究后通观全局制订出的正确方针,问题是怎样找准宁夏景观的“特色”。上面我举了宁夏发展旅游业的劣势,难道宁夏就没有优势了吗?恰恰相反,宁夏虽然缺乏强项的旅游资源,却有着中国其它各省区所不具备的发展旅游业的优异条件。宁夏的面积仅有6万平方公里,小有小的好处,空中地面的交通都很方便,尤其是公路畅通,从北到南、由东向西都不超过一天的车程。更妙的是在宁夏这片土地上,竞然集中了中国所有的自然地貌:沙漠、河流、湖泊、森林,水网,荒山秃岭与青山飞瀑并存,秀美水乡与无垠荒原相邻。在人文景观方面,除西夏王陵外,有古人类活动的水洞沟遗址,有龙骨化石产地,有贺兰山岩画,有自秦开始直到汉代、明代的长城,有须弥山石窟,有儒释道三家的寺庙道观,有神秘的108塔,有回族风情……宁夏实际上是一个中国各种景观微缩了的盆景,这可说是宁夏的最大“特色”。何况,全中国人从每晚《新闻联播》后的气象预报中都可看到,宁夏常是艳阳天,天空碧蓝透明,尚未受到工业污染。也就因为有这些条件,我创办的镇北堡西部影城就成了中国西部11个省区唯一著名的影视城,有“中国电影从这里走向世界”的美称。毛如柏书记说的“综合开发”的“综合”二字,并不是1+1+1=3的意思,而是1+1=4,综合起来所形成的合力是不可估量的。缺少旅游强项资源的宁夏以捆绑入场的方式在激烈的旅游市场上竞争,还是能与新疆陕西比个高低。如果要我来拟宁夏旅游的广告词的话,我就会用“全盘推出,闪亮登场”8个大字。

旅游景点必须加强文化内涵

旅游一般分为观光旅游、休闲旅游、特色旅游。观光是旅游最基本的也是最普遍的方式。目前中国绝大多数旅游服务都属于观光旅游。尽管所有旅游方式都必须有文化内涵,但观光景点对文化的要求特点高,不然,何来“光”可“观”?世界乃至中国的著名胜地,无不具有深厚的文化底蕴。泰山有一山的历史,西湖有一池的诗词,秦淮是一条歌赋的水……“山不在高有仙则名,水不在深有龙则灵,室不在大唯吾德馨”,德者,文化文明也!“仙”“龙”等等也都属文化的范畴。只要有一点点文化的闪光,哪怕一株树、一块石头、一座破庙,都令人留连忘返。没有文化的自然景观是没有生命力的,因为自然景观是会逐渐萎缩淘汰的。然而遗憾的是我们常常不注意或不懂得文化的修饰,更有甚者,往往在旅游景点上搞出许许多多自以为是“文化”的不伦不类的东西。目前中国对旅游景点的开发,多半热衷于硬件建设,宁夏也不能免俗。投资大,见效慢,甚至适得其反,现代化的硬件把文化消灭殆尽。旅游业与其说是一种建设,勿宁说是一门智慧操作、文化操作、艺术操作。

在宁夏旅游产业化研讨会上,自治区主席马启智一番即席讲话很有指导意义。他说,宁夏很难以某一处自然风光取胜,中国以至全世界风景优美的地方数不胜数,所以宁夏的自然风光和人文景观都必须加大文化含量,以自然风光人文景观加民族风情、民间传说、或雅文化或俗文化的文化艺术含量去吸引游客。缺乏文化的自然景观,要“作出”文化来,在近代已被逐渐冲淡了的回乡风情要重新去“作”,各方物保护单位更有文化可“作”。文化,的确是人为的,是人“作”出来的。在外地不太了解“大厦”这段历史的游客看来,西夏王陵确实像个“大土堆”,他建议在近百座王陵(即“土堆”)中选出适合的一座恢复旧貌,这样,游客才能够据此发挥想象力,想象近千年前这一带的王陵是如何壮观。有想象的余地,才能增添旅游的乐趣。现在,复制不复制被蒙古人烧毁的西夏王陵还有争议,我的意见是:不准备把西夏王陵开辟成旅游区便罢,要让它发挥旅游功能,就非复制出一座不可。

宁夏旅游产业化的几个问题

旅游业是最适合由民间经济来创办经营的一种行业。归根到底,旅游业出卖的是感觉。一个普通老百姓出外旅游就成了游客,成了旅游消费者。游客追求的是愉悦,是快乐,是方便,是新鲜感、新奇感,还有一种受尊重的感觉。总之,要让旅游消费者对一切的一切都“感觉良好”。然而这却是政府管理的国营企业很不容易办到的事。国营企业为何成了我们经济改革的对象,成了我国经济的难点,很重要的原因是管理不善,企业几乎和不少政府部门一样变成了官僚衙门。试想,“官僚衙门”式的旅游部门能把游客当成上帝,为普通旅游客服务好吗(上级领导除外)?体制是僵化的体制,机制是僵化的机制,没有根据游客的需要及淡旺季的变化采取不同经营策略的灵活性;服务人员面若冰霜,叫旅客不寒而栗。旅游业的良好服务和旅游景点的安全性,只有企业的损益与经营管理者的经济效益直接挂钩,才能较牢固地树立起来。

一般说来,旅游景点占地面积都相当大,岗位多,人员分散,服务项目的种类也较多。游客游一个景点,是把这个景点当做一个整体来看待的,只要有一个岗位、一个经营部门的服务不到位,就像吃米饭猛地吃出沙子,会影响到游客对这个景点的整体印象。我在经营西部影城中对此深有体会,将这种现象称之为“项链效应”:项链上的每一粒珍珠都闪闪发光,但只要有一个细小的环节脱落,整条项链便完了。而要使景点中的每个环节每个岗位都精神抖擞地严阵以待,没有严密的监督机制及公正的奖罚机制是做不到的。

其次,要以捆绑式火箭的形式冲入市场,最重要的是如何科学合理地组织旅游路线,分配游乐时间。今年“五一”期间各旅游景点的游客爆满,出乎人的意料。我蹲在镇北堡西影城的城楼上往下看,游人如织,熙熙攘攘,可是,可怜的游客就像导游放的一群羊,还没下车,导游的哨子就响了:“40分钟啊!不能迟到!”于是,不足百米的“影视一条街”上,到处是照相机嚓嚓的声音,“照张相留下纪念吧,总算来了一趟!”,然后满头大汗地急急忙忙奔向下一个景点。游客们根本没有时间没有心情欣赏景物。我当时就有点担忧,倘若“十一”期间再用这种赶羊式旅游,旅游业的“假日经济”很难持续下去。“节假日不出门”会成为老百姓的经验。

第三,与第一项有关,并且也是尚未完全转变观念,转变职能的各地地方政府旅游部门普遍犯的毛病:地方政府的旅游部门一贯偏爱自己办的旅游企业和旅游景点。这点我深有感触。我多次向旅游部门游说:不管它是民营的是国营的,你们应该“拾到篮里就是菜”,都是你们手中的资源。厚此薄彼是不能使每一个旅游景点都全面健康地发展的。被偏爱的孩子往往最没出息。民营旅游业是非“产业化”不可的,政府办的旅游景点多半还没有“产业化”。会哭的儿子总得糖吃,于是不断地以各种形式投入,又是加大宣传力度,又是作为重点推荐。政府的职责,不过是营造一个公平、公正、有序的市场环境。政府不公正公平,地方经济不可能得到发展。当然,还不仅仅是在旅游来方面。

最后要说的是,旅游业绝对是一个“短平快”见效益的行业。一个旅游企业(星级饭店除外),如果3年中收不回投资,说得极端些:肯定有管理不善的原因。目前,我有点担心,在全世界、全中国及整个西部都大力发展旅游业的时候,在“西部大开发”的热潮中,又将可能出现“一哄而上”和“重复建设”,假如全靠地方政府来办旅游的话。