亚马逊神话会破灭吗 ？

宋铁军

20世纪的最后几天，当笑意盈盈的杰夫·贝索斯出现在《时代》周刊的封面时，很多人都相信网络将成为新世纪的支柱，而在这个新世纪，使自己成为贝索斯也不是痴人说梦，毕竟，上个世纪的人谁敢梦想自己成为福特或洛克菲勒？

《时代》周刊在解释把贝索斯评为1999年风云人物时说，不仅仅是因为这位年轻企业家对一家网络大书店的远见，并掀起了全球网上购物的革命。总编艾萨克说，它的意义在于“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”

35岁的贝索斯则说：“这是不可思议的殊荣，网际网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运。”此刻，他成了比比尔·盖茨更令人尊敬的知识英雄。他创建的亚马逊网上书店，4年后拥有全球1310万名顾客，1999年的销售额达30亿美元。

杰夫·贝索斯是青年创业者的榜样，同时也是华尔街备受争议的人物，亚马逊在创造网上销售奇迹的同时，也在创造着一个令人不可思议的现象：公司年年亏损，市值却年年增高。因此，亚马逊成了一个只有用所谓“新经济”才能解释的名词，而贝索斯更成为所有网络公司理直气壮地亏损的借口，并由此派生出一句名言：“传统经济看赢利多少，网络经济看赔进去多少！”

甚至尽管美国许多媒介和投资人都把亚马逊列为泡沫最大的公司，但依旧挡不住人们的热情。但成为《时代》封面人物似乎是贝索斯最后的荣耀，两个月之后，亚马逊宣布裁掉150名员工，这是亚玛逊自1995年成立以来第一次裁员。

尽管亚马逊的发言人称人员的调整就是要确定用合适的力量和合适的人员数量来完成公司的计划。但亚马逊的股价应声下跌，人们也开始普遍对其网上销售的前景表示怀疑，更多的人则确信它的盈利还遥遥无期。

今年5月，亚马逊又称，由于建立网站耗资庞大，首季亏损额扩大为3.84亿美元，从而使6年累积亏损额增至12亿美元。此时，它的股票一直停留在60到70美元之间，比最高点缩水40%左右。

此时，一直对亚马逊的经营模式持怀疑态度的声音才让人们听到，资深市场营销顾问雷斯称，亚马逊追求过于全面、发展速度过快从而使自己遇到了麻烦。雷斯认为，“无论是网络世界还是真实的世界，你都必须保持注意力，聚精会神。一旦你的扩张超越了你的能力极限，你将会失去你的优势。”

其实，早在贝索斯大红大紫期间，美国著名的杂志《UPSIDE》就将其列为20支泡沫成分最大的股票之首，它对亚马逊网站的评价是：该公司的股票所引起的争议最大，这主要是源于其策略：宁可赔本，也要树立自己的品牌并夺取市场份额。亚马逊的销售额增长幅度和所取得的品牌效应令人吃惊，在极短的时间里，它迅速由网上书店发展成为超级网上零售商和拍卖商。但是，即使支持它的人也说购买亚马逊的股票全凭信念的支持，换言之，大家把宝压在这家网上零售商在未来几年内必定赢利上面。

也许有一天亚马逊真的会赢利，但投资人已经等得不耐烦了，对他们来说，虚拟经济也应带来真正的财富，没有人再愿意帮助别人把饼画大，而自已只能望饼充饥。人们不怀疑网络公司会赚钱，但关心的是哪家公司能赚到钱了。