不求一时轰动 但求长盛不衰

李保华　高敬华

在市场日趋一体化，卖方市场转向买方市场的今天，企业在广告宣传上的竞争也趋向了白热化，企业的经营者们笃信：要想成为世界级的品牌，就必须加大广告投资力度。因为现今的时代是信息时代，谁的宣传攻势大，谁的广告创意佳，谁就多了一份倾向胜利的砝码。于是，商业广告铺天盖地般向我们袭来，几乎达到了无孔不入的程度：从过去的报刊杂志、电视广播到刚刚兴起的互联网，所有可能的媒介都成了商业广告的载体。

尽管商家花费了巨大的投入，但严峻的事实告诉我们：消费者对于潜台词千篇一律“买我的”式的商业广告的狂轰滥炸已近于麻木，它能左右人们选择的程度正在降低。

广告是做品牌、树形象的手段之一，但并非惟一手段。所以，企业必须制定全方位的品牌和形象宣传策略，在商业广告之外另辟蹊径。

一直以来，我们做广告宣传有一种误区：只宣传产品，不宣传企业品牌形象。随着品牌竞争市场化、企业形象人格化趋势的增强，越来越多的企业把目光投向了对树立企业品牌形象有着独特作用的公益广告。所谓公益广告，是指企业通过制作公德教育短节目，设立公共服务设施，举办慈善宣传活动等方式，以达到塑造企业形象，促进产品销售的目的。

走在街上，我们随处都可以看到印有“可口可乐”标志的垃圾箱和印有“百事可乐”标志的休闲椅、遮阳伞。虽然这些公益设施没有直接宣传产品的质量、性能、特点，却表达了企业回报社会的爱心和责任感，从而把广告真正做到了消费者的心里。据统计，发达国家公益广告在广告总量中所占比重很大，一般在1／4以上，有的高达40％。其形式各种各样，无不具体细微，深入人心：有的在草坪上插立广告牌，提醒人们珍爱绿色；有的在商场里提供免费应急雨伞；有的在树上拴小木牌，介绍树的名称、原产地和生长习性等。世界著名的服装企业皮尔·卡丹公司几乎不做任何商业广告，只是每年围绕世界主题做一个大型的公益广告或赞助某项公益活动。公益广告作为企业的使者，已成为社会文明进步的标志之一。

服务是产品质量的延伸，是企业形象的有力体现，也是品牌建设的重要内容。当企业进入了“以同种原材料生产同一类商品”的时代，服务正由竞争辅助变为竞争主体，消费者们越来越重视这种附加在产品身上的无形财富，越来越多的企业也意识到：“专业技术是满足顾客的基础，而优良的服务是用户满意的关键。”据一项调查结果显示，随着广告数量与频率的增加，公众对广告的置信度呈下降趋势。与此同时，一些企业却以脚踏实地的业绩、周到优质的服务赢得了消费者的口碑。

驰名海内外的海尔集团十分看重配套服务对树立企业形象和品牌建设的作用，他们说：“没有服务的产品是不完整的产品，没有服务的质量是不完整的质量。”海尔人安装空调，不单是四人一组标准化作业、自带鞋套抹布，末了还要

为用户打扫卫生，几天后专人打电话询问用户对安装人员是否满意。

英国最大的零售连锁公司——马克思·斯潘塞公司的宣传经理曾说过这样一句话：“口碑是最好的宣传方式。”

市场机制在完善，消费者们在逐渐成熟，企业的品牌建设过程是长期的、复杂的，来不得半点功利和浮躁，只有脚踏实地，真诚付出，方能长盛不衰，成长为世界级品牌。