浅析停业营销对加油站客户流失率的影响

摘要：文章以中石化油品销售A公司57座加油站停业改造为背景，分析停业期内实施停业营销与站点客户流失率之间的关系。基于其中11座已实施活动站点的数据，通过因素分析、ln函数构建回归模型等方法，探讨发券时长、发券组合对不同站点客户流失率的影响，归纳停业营销活动的优化策略。

关键词：加油站；停业营销；客户流失率；电子优惠券

一、研究背景

近年来，国家对绿色低碳发展高度重视，在加强新能源汽车推广的同时，还出台了一系列政策推动加油站升级改造。随着成品油零售行业进入存量博弈时代，经营主体之间竞争激烈，不仅表现为加油站数量增多、分布密度加大、价格战频发，还表现为客户对加油站的消费便捷性、服务体验及价格的敏感度也在不断提升。综上，在加油站升级改造势在必行，大数据、CRM、移动支付、会员体系已成为行业主流的背景下，研究如何实施停业营销，从而最大程度降低其对销量、收入、客流等不利影响，成为行业亟待解决的问题。

二、研究目标

以中石化A公司构建的CRM平台为基础，以向停业站的客户推送若干组合的电子优惠券为手段，通过观察一段时间内57座样本站的客户流失率变化情况，来分析站点停业时长、竞争烈度、客户支付偏好等不同条件下，采用何种周期、面值及使用条件的电子券，能有效地稳定客户避免流失，并探讨其对于加油站经营的意义。

三、研究对象及内容

从研究上看，国内对加油站停业营销的研究主要集中于对营销系统开发的系统原理、工艺设备、组织架构与设计方面，以定性分析为主。本文则研究加油站改造期间是否开展停业活动、停业前发放优惠券的时间长短、优惠券面值的不同组合对客户流失程度的影响，以定性与定量分析相结合的方式，测度和归纳为以下内容。

（一）开展活动的影响

以57座样本站为整体研究对象，以“是否实施停业营销”为条件，分组对比“实施活动站点”与“未实施活动站点”的客户变化情况。具体来说，通过分析特定客户在某站点停业后，是否还继续在中石化系统内的其他站点消费，来评估开展活动对缓解客户流失的效果。

（二）发券周期的影响

以实施停业营销的样本站为研究对象，以“停业前发券天数”为条件，分析“发券周期”对停业营销活动执行效果的影响。具体来说，以发券周期大于客户加油周期（7～10天）为前提，研究加油站在停业前多久派发电子优惠券才能最大程度地覆盖客户群体，减少客户流失。

（三）电子优惠券组合的影响

以实施停业营销的样本站为研究对象，以“优惠组合”为条件，分析“不同电子优惠券组合”对营销效果的影响。即筛选部分条件相当的停业营销站点，在总优惠额度不变情况下，分析不同的电子优惠券组合形式，对不同类型客户所产生的影响，从而判断和选择最优的面值策略。

四、活动实施模式

为确保分析数据的有效性、可比性，本文选取的A公司样本站，尤其是执行停业营销的站点均遵循以下实施模式。

（一）样本站选择

关注停业站及周边商圈，优先选择车流量大、竞争激烈、停业后会对A公司销量产生较大影响的站点作为样本站。同时，根据其竞争程度确定电子优惠券活动力度。一般地，如样本站周边竞争站点多、竞争强度大，电子优惠券的力度相应提高。

（二）实施前准备

在样本站组织培训，停业营销实施前10日设置活动宣传海报及指示道具，并由加油站当班员工向现场客户告知该站停业营销的政策内容、预计停业持续时间及复业时间、电子优惠券可核销的站点信息等。此外，除停业站点外，还由A公司统一通过微信公众号、企业微信等渠道进一步扩散停业营销相关信息。

（三）正式执行

基于A公司CRM平台特点，一般以客户手机号作为识别和区分ID，经现场员工引导，可选择以“面对面方式”（通过手持式智能化终端进行电子券推送），或以“系统后台集中推送方式”向客户派发电子优惠券。此阶段，接受赠券的客户会自动被标记为会员客户。同时，考虑到营销成本和绩效，客户ID与样本站为单独对应关系，即1个客户仅可参加1个样本站的1次停业活动。

（四）站点停业

样本站按计划进行封闭改造。该阶段是传统意义上客户流失至其他经营主体的风险期，也是电子优惠券发挥稳定客流作用的关键期。停业期间，样本站仍需要在站外围墙发布停业告示，内容与活动海报内容基本相同，主要是对客户进行再次引导，吸引客户在A公司其他站点用券。

（五）站点复业

改造站点计划恢复营业时，可通过CRM平台向客户发布通知，以后台推送方式发放复业电子券。该步骤旨在通过推送改造站专用的电子优惠券来引导客户回流，减少改造站点的销量恢复时间。

（六）总结回顾

通过CRM报表系统，统计停业营销期间接受电子优惠券的会员客户，有无在A公司其他站点进行核销加油，来分析评估停业营销的执行效果。

五、实施活动的影响

在A公司57座样本站进行改造的时间周期内，以加油卡、电子钱包两类会员作为主要标记客户进行追溯，通过观察这两类客户在站点停业期间，是否有加油记录（次数≥1），来追踪其有无流失，并分析活动实施前后的影响：

（一）未开展活动站点客户流失情况

A公司样本站中，未实施停业营销的站点共30座，在停业前后30天内的客户变化情况如图1所示：加油卡客户中，单位卡客户在停业前后无论是流失人数还是流失率两项指标，均为标记客户群体中最低的，流失率不到10%；个人加油卡客户在站点停业后消费有一定减少，整体流失率为30.6%。电子钱包客户流失人数及流失率均为标记群体中最高的，流失率达40.9%。

（二）已开展活动站点客户流失情况

A公司样本站中实施停业营销站点共27座，其客户前后变化情况如图2所示。实施停业营销后，单位、个人加油卡的客户流失率分别为9.3%和32.9%，与未执行停业营销站点两类客户流失率相比无较大差异。电子钱包客户方面，客户流失率则明显降低，流失率为29.4%。

（三）停业营销与不同客户流失率之间的关系

通过分组对比不同类型客户的流失率数据，可得出以下结论。

1. 对于加油卡客户，无论是单位卡客户还是个人卡客户，是否发放电子优惠券与客户流失率之间的关系不显著，其客户流失率均保持在9%和30%上下。换言之，停业营销对加油卡客户的影响均不大。

2. 对于电子钱包客户，数据对比显示，实施停业营销的站点，有11.5%的客户因获得电子优惠券，选择继续在A公司的其他未停业加油站消费，实现了减少客户流失的目的。

3. 对于其他类型客户，如现金支付客户，因CRM平台无法记录其消费信息，且存在此类客户未用券/使用券后，继续在A公司其他站点加油的情况，故此部分客户无法准确测度。

六、活动推券时长的影响

因加油站改造工期受到政府审批、施工准备、天气等多种因素影响，为评估发券周期，也即推券时长对停业营销效果的影响，本文在A公司已改造并实施停业活动的站点中，选取6座开展时间7天以上，且客户支付类型结构相当的站点，以标记的会员客户是否继续消费为基础，整理各站客户流失率如表1所示。

以表1为基础，用推券时长、客户流失率构建散点图并拟合函数，见图3。

根据图3分布情况拟合ln函数，以发券时长取ln进行拟合，将“客户流失率”作为解释变量x，将“推券时长”作为被解释变量y，再取a、b为常量参数，建立回归方程式（1）：

Y=alnx+b（1）

使用SPSS软件带入表1数据进行回归分析，其显著性检验结果见表2。

表2所示该ln回归模型中，显著性检验P值为0.06lt;0.1，通过了0.1水平的显著性检验。同时，模型的麦克法登可决系数（见表3）为0.743，说明74.3%的变量可以被解释，模型总体解释能力较好。

由拟合模型计算自变量与因变量的模型系数见表4，如下：

将以上模型系数代入方程式（1），可得流失率y较发券时间x的函数式（2）：

Y=-0.133lnx+0.552（2）

由式（2）可知，在推券时长与加油站实际停业的可行范围内，为了达到停业期内客户流失率y小于20%的计划目标，其发券时长x≥14，即停业营销的推券周期至少要14天以上方能达成。

七、优惠券组合的影响

在已执行停业营销的样本站中，A公司根据市场竞争程度大小，选择了不同面值的电子优惠券组合策略（总优惠额度相同但面值、数量不同），如30元优惠额度可分为“满200减10元优惠券3张”以及“满200元减15元优惠券2张”两种组合。为了解不同电子券组合对客户的影响，本文分析了在两组不同发券策略下，标记的会员客户在站点停业前及停业后消费的变化，通过观察客户流失率来分析探讨何种发券策略占优。

（一）小面额高频次电子券组合策略

表5为采用小面额高频次发券策略（发放满200减10元优惠券3张），执行停业营销的样本站数据，具体为：该批站点的整体客户流失率为24%（其中，单位加油卡客户9.4%，个人加油卡客户33.3%，电子钱包28.7%）。该策略下，电子钱包客户的流失率低于实施停业营销站点平均流失率（29.4%）。

（二）大面额低频次电子券组合策略

表6为采用大面额低频次发券策略（发放满200减15元优惠券2张），执行停业营销的样本站数据，具体为：该批站点整体客户流失率为23%（单位加油卡客户9.1%，个人加油卡客户32.7%，电子钱包客户32.7%）。该策略下，电子钱包客户流失率高于前文中实施活动站点的平均水平（29.4%），但仍然低于未开展停业营销的样本站的平均水平（40.9%）。

（三）两种组合策略与不同客户流失率之间的关系

对比以上两种电子优惠券组合与不同类型客户的流失率数据，可得：

1. 采用大额低频次组合策略站点的整体客户流失率（23%）略低于采用小额高频次组合策略的整体客户流失率（24%）。

2. 两种组合策略下，加油卡单位及个人客户的流失率差异分别为0.3%和0.6%，变化幅度不大，即调整优惠组合策略对加油卡客户的影响也不显著。

3. 剔除加油卡客户后，两种策略下，电子钱包客户流失率的表现恰恰相反，大额低频次组合的客户流失率要高于小额高频次组合约4个百分点，即电子钱包客户更倾向于多次小额消费的场景。该行为原因可能为客户在使用电子钱包时易与其他支付优惠活动叠加，表现为支付频次高的特点。

八、结语

综上所述，加油站停业前是否开展营销、推券周期、优惠券组合三种因素都会对客户流失率产生显著影响。通过样本站数据比对，开展停业营销活动可至少减少11.5%的电子钱包客户流失。在推券周期的选择上，ln回归模型测算显示，加油站应在停业前14天或以上的时间开启电子优惠券推送，才能达到稳定80%客户的目标。在优惠券组合上，应根据停业站的客户消费结构加以选择：对电子钱包客户占比高的，应选择低面值高频次组合策略；对于加油卡尤其是个人加油卡占比高的站点，应选择高面值低频次的电子券组合策略。

参考文献：

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[3]韩更.基于数据挖掘技术的S公司加油站精准营销方法与策略研究[D].沈阳：东北大学，2017.

（作者单位：中国石化销售股份有限公司安徽石油分公司）