情绪价值，又一个套圈？

这两年，情绪价值又火了。互联网的意义，不但要“把所有行业都重新做一遍”，还要把“所有的词再重新造一遍”。

人类自从有了商业，做生意要让顾客开心这事，从来都是被无比重视的。中国人做生意讲究“和气生财”，阿庆嫂说“来的都是客，全凭嘴一张；相逢开口笑，过后不思量”。生意人都知道，只有让顾客满意，自己才有钱赚。顾客是衣食父母，那得像“爹妈”一样“孝敬”起来。而传统的西方商业社会，比中国人拿客户当“爹妈”更夸张——“顾客就是上帝”。见了上帝，顶礼膜拜。几百年来，西方的商业推销术、广告学，更是总结出很多哄客户开心，让客户爽的办法：制造惊喜时刻，服务体贴入微，渲染获得产品后的成就感，编织消费产品后的梦想，等等。

这两年，大量的情感博主成为网红，占据了大量的话语权。他们倡导在两性关系中要给对方提供情绪价值。当然，主要是男人要给女人提供情绪价值。说白了，就是不讲理还要占理，还要被哄着不能不开心。名言是“女朋友是用来哄的”“家不是说理的地方”。一说“理”就是“情商低”。

经过情感博主们多年的灌输，情绪价值顺理成章地通过自媒体进入了商业领域，成为近年最滚烫的热词之一。其实，它跟我国传统商业的“衣食父母”、传统西方商业的“顾客就是上帝”含义差不多，只是类比手法不一样。

新瓶装旧酒，情绪价值为何又火了？

情绪到底有没有价值？当然有。现代市场学的核心就是“价值”，而“价值”的全称是“可感知的顾客让渡价值”。你不仅要真的有价值，还要让人能感受到；不光要有具体的功能价值、实用价值，还要有社会价值、心理价值。

情绪价值，作为心理价值的一部分，从未被轻视，反而经常被重视过头。品牌讲究感性诉求，终端讲究深度体验，一直以来都是提供情绪价值的不二法门。

这两年怎么突然新瓶装旧酒，又热起来了呢？一句话：卷不动了。疫情期间，消费萎缩；后疫情时代，消费反弹受挫，市场全面进入了结构性成长时代。具体表现就是：几乎每个行业，都有几家头部大企业日子比较滋润，且在进一步蚕食中小企业的市场份额，绝大部分行业的市场集中度在快速上升。一些企业企图在更细分、更小众的赛道上突围，但真正做出来很难。大部分企业面临的形势都极为严峻，业绩下行压力大，业绩大幅度下滑，甚至腰斩，而利润下滑则更加严重。

当调整来临的时候，大多数企业的本能反应有两个：一是增加渠道；二是降价，走性价比路线。然而，不会游泳换游泳池照样会被淹死，产品、市场系统缺乏竞争力，增加渠道只会增加成本，并不能带来多大的业绩提升。而走低价路线，对于中小企业来说，更是死路一条。拼成本、拼品牌溢价、拼管理效率、拼营销系统，要一头没一头。传疯了的消费降级，被大部分人误读：误以为是消费者转向了图便宜，导致低价横行。实则是因为市场缺乏增量，中小企业下行压力大，部分企业首先通过降价获得增长，大量企业跟进推倒了多米诺骨牌，市场严重踩踏，价格没有最低只有更低，中小企业利润严重下滑甚至亏损，越降越亏，越亏越降，形成恶性循环。媒体尤其是自媒体为了流量制造焦虑，大肆渲染消费降级，使低迷的市场氛围进一步加剧企业踩踏。

你可以想想自己或者身边的亲戚朋友，有几家消费水平真的下降了？“由俭入奢易，由奢入俭难”，这是人性常识。除非是灾难级事件发生，否则主动消费降级不存在。现在看上去追求性价比的消费降级浪潮，实则是企业竞相降价的大型踩踏现场，并不是消费真的降级了。这几年对消费降级现象的分析和解读，也都因果倒置，害人不浅。

很多企业在错误的道路上卷了好几年，越努力越不幸，上上下下都很崩溃：不卷了，累了。这时候，一个已经存在了上千年的方法换了个名字，救命稻草般地冒了出来，它就是情绪价值。它在传统的“情感价值”“心理价值”“感性诉求”的基础上，又浇灌了一大锅鸡汤呈现在人们面前。它让你觉得，完全可以用一些小手段就能把顾客哄开心，比如：在产品上增加些暖心的小设计；包装上写些细节文案，做些有意思的图形；设计些有仪式感的促销活动；等等。做这些有没有作用？有，但不多。作为消费者，人人都是“海王”。女性一定会选择“高富帅”，而不是给她买“秋天第一杯奶茶”的人；男性一定会选择“白富美”，而不是“每天给他带早餐”的人。哪怕他们奶茶也喝了，早餐也吃了。

情绪价值起作用，一定是在你核心价值差不多的情况下，才能获取一点优势；否则，杯水车薪。更何况，情绪价值边际效用递减，开心不过五分钟。第一次惊喜，第二次无感，第三次就无聊了。为了继续让他们开心，你只能不断变换方式，变着法儿继续哄。明明想好好做企业，却进了舔狗套圈，舔到最后，一无所有。

企业该怎么跳出套圈？

《哈利·波特》里的邓布利多校长说，世界上只有两条路，即正确的路和容易的路。走容易的路，是人的本能，一定会走向内卷，走向套圈。

而那么多商业大师的研究成果，都在跟我们讲“正确的路”，告诉我们“如何不卷”“如何不套圈”。“现代管理学之父”彼得·德鲁克说，企业存在的价值就是解决社会问题。菲利普·科特勒说，品牌是一种承诺，营销是关于区别的一种艺术。美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特说，定位就是要占据消费者心智阶梯中的有利位置。“竞争战略之父”迈克尔·波特说，企业只有三种竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

增长乏力时代，我们面临着结构调整、市场踩踏的严峻挑战。这时候，首先做的应该是管理好自己的直觉和本能冲动，重新从根源上思考我们的企业。从企业的意义开始考虑：我们这家企业存在的价值是什么？当初建立企业的初心是什么？如果真的找不到企业存在的社会价值，只是一台赚钱机器，结果一定赚不到钱，还不如尽早关门。

其次考虑企业的核心竞争力，就像每个人都要去考虑自己安身立命之本一样：我们到底有什么样的比较优势？有什么我们能做好、别人难做好的东西？如果没有，那就去建立，否则就会继续卷，不如关门。

最后考虑我们的产品和服务能不能给用户提供解决方案？能给消费者什么帮助？对他们的需求把握度如何？如果没有，就要想办法去提供。现代营销理念是通过利他来利己，如果无法为客户提供帮助，自己的利润也就无从得到，同样不如关门。

说了那么多“关门”，当然并不是希望企业真关门，而是提醒企业，既不要在错误的路上继续内卷、内耗，也不要被一些虚假市场热词带偏，造成资源浪费，甚至耗尽最后一颗子弹。正确的路，看上去难走，但从不拥挤。

（注：本文所讲情绪价值，特指近几年被鸡汤化的情绪价值，误导企业偏离真正价值，而追求哄客户开心的小手段。不是指现代市场营销学让渡价值中的心理价值或情感价值，也不是指品牌和广告中的情感诉求或情感驱动的方法论。）