名仁苏打水：跳出品类红海，走向场景蓝海

存量时代，市场竞争陷入“笼中斗”，对企业而言，以传统深度分销为方向，通过渠道立体建设实现品牌加速破圈、产品深度触达，受制于成本、效率，已愈显乏力。此时，场景营销便凭借其直抵C端（消费者）的“场景造需”价值，成为企业在存量时代攫取增量的有力抓手。

名仁苏打水是场景营销的先行践行者。

蹚出来的场景营销

2007年，名仁开启围绕苏打水赛道的深耕。18年间，历经苏打水品类从无人问津，到如今的爆发式增长，名仁苏打水既是最早的入局者，更是持续的领跑者。

如果将名仁苏打水的发展历程放之于行业叙事中，从其上市到成势的节点，我们不难作出粗浅判断，名仁苏打水的成功离不开深度分销，离不开品类迭代。但如果将视角再度聚焦，深度分销与品类迭代于市场而言是普惠红利，对企业个体而言更是阶段性东风，而真正帮助名仁苏打水实现头部引领的，是其独特的战略坚持——场景营销。

品牌诉求是企业战略核心的高度凝练，展示并见证了企业战略的成长轨迹。

2014年之前，名仁苏打水的品牌战略处于混沌期。这段时期，名仁苏打水尚未找到合适的战略基点，因而提出了多种品牌诉求，如“健康之水，生命之源”“名仁苏打水，生命健康水”“真弱碱，真苏打”……从这些诉求不难看出，此时的名仁苏打水将品类战略视作重点，并未找到彰显品牌价值、品牌差异化的核心抓手。而这也反映了当时市场增量背景下，很多快消品企业的战略方向——向品类要增长。

2014年，名仁苏打水调研时发现，名仁苏打水经销商中，白酒经销商比饮料经销商做得更好，进一步询问卖得好的经销商得知，他们有一个普遍特征：本人爱喝酒，发现喝完酒之后喝名仁苏打水感觉很舒服，因为苏打水可以中和胃酸，于是就将名仁苏打水引入白酒渠道，用卖白酒的逻辑做苏打水。这一发现为名仁苏打水开辟了新思路，也帮助其逐步叩开了场景营销的大门，“酒前酒后喝名仁”的品牌诉求应运而生。

相比过去，“酒前酒后喝名仁”诉求的提出，将名仁苏打水实现了与场景的绑定，但美中不足的是，虽然实现了品牌与场景的绑定，但仍未跳出品类思维，仍在为品类作嫁衣。将品牌与品类绑定，一旦品类规模触顶，品牌难免面临增长问题，而将品牌精准绑定场景，可顺理成章跳出品类窠臼。品类规模有限，场景潜力无穷。意识到该问题后，经过进一步优化调整，“酒前酒后喝名仁”的品牌诉求最终确立，成为名仁苏打水场景战略的核心锚定。

结合上述情况不难看出，场景营销之于名仁苏打水是实践结果，而非另辟蹊径的战略目标。

从白酒处，取“体验经”

场景营销中有一个关键概念——待办任务（JTBD）。在品牌营销专家空手看来，待办任务是指在特定时空和社会条件下，消费者生活中出现的一项具体任务，为此，需要购买品牌来完成任务，因此，产生了具体的需求和消费行为。

中国白酒文化更多的是一种社交文化，而在白酒社交场景下，“醉”是一种常见的状态，更是一种情绪的表达。在“醉”的场景下，缓解酒后不适成了待办任务，“酒前酒后喝名仁”便是待办任务下的解决方案。

从诉求上看，名仁苏打水与喝酒场景实现了强关联，但如何帮助这种认知走进大众认知？此时，名仁苏打水给出的答案便是立足b端（零售商），围绕“酒前酒后喝名仁”场景进行深度运营，最终实现C端渗透，而当C端认知成势，终会反哺b端，实现bC一体化。

绑定白酒场景，白酒的消费群体自然是名仁苏打水的目标客群，白酒的运营方式名仁苏打水自然可以化为己用。“深度体验是白酒的通行策略，以白酒品鉴会为例，从用户画像看，客群构成大致是1个KOL（关键意见领袖）+2个KOC（关键意见消费者）+3个大C+4个普C，这个构成便是驱动认知的发动机。”名仁苏打水全国营销副总监田东建表示。参考白酒消费画像，名仁苏打水确定了场景营销落地的四大步骤，分别是“借船出海”“场景中体验”“溯源行”“认同和行动”。

借船出海：与各大白酒品牌、经销商、烟酒店合作，通过赠饮的方式走进品鉴会场景，让名仁苏打水成为酒后茶水、饮料的替代品。

场景中体验：喝完不胀肚，越喝越舒服，是名仁苏打水另一独特的差异化卖点。如何将优势放大？通过实践，名仁苏打水得出“两个三”策略，即让目标客群在三次品鉴会中都喝到名仁苏打水，每次喝三瓶。

溯源行：邀请核心烟酒店老板参与工厂体验。通过观摩、参观，甚至亲手实验，帮助烟酒店老板建立对名仁苏打水品质的强认知。

认同和行动：一旦产生强认知，烟酒店老板后续的动作便是既卖又送——向买酒的消费者推名仁苏打水、送名仁苏打水。

四大步骤层层递进，认知体验层层加码。在新营销专家刘春雄看来，酒前酒后的场景教育最终会溢出传统渠道，比如街边店、餐饮店，并形成一定的消费体量，再经过“三宴三会”和礼品场景的引线场景（教育场景与主线场景之间的过渡场景，起到穿针引线的作用），进行消费者的二次场景教育，从而进入销量最大的家庭消费主场景。

对于“酒前酒后”场景的绑定，白酒经销商同样是受益者，高毛利、高周转的名仁苏打水，既可丰富白酒经销商手中新的产品组合，又可成为他们做客情、做黏性的新选择。

场景部——场景营销的核心支点

“有多少场景，就有多少销量。”“酒前酒后喝名仁”场景营销战略的落地，帮助名仁苏打水实现了白酒渠道的渗透，也顺利让名仁苏打水跳出苏打水品类边界对名仁品牌发展空间的限制，借助场景直面消费痛点。但就战略转型而言，战略实践需要运营配称的执行、落地，而运营配称的背后则需要组织运营的协调、支撑。因此，如何从内部进行改造、调整，打造创新型组织，高效、直接匹配前端战略，成了名仁苏打水下一步的重点考量。

场景部，是名仁苏打水给出的答案。

在名仁苏打水看来，成立场景部旨在研究消费者，发掘提炼更多的消费场景，同时，围绕b端做用户运营，以小场景撬动中圈层，带动大流行。名仁苏打水场景部成立了一个全战争视角的小分队，要在线上观察消费者动向，在宴席现场与消费者沟通，实现前线指挥中台、后台。

场景部的出现，解决了厂商之间市场目标交叉重叠的问题。过去，卖货是厂商二者共同的诉求，场景部的出现将二者的诉求剥离——经销商负责卖货，场景部负责谁来买货。

在营销专家方刚看来，“未来企业很难在单一空间生存，企业营销的线上线下联动必须有个枢纽组织，尤其是传统企业对线上几乎一无所知，纯步兵作业，没有空天军的掩护就是炮灰”。

场景部是枢纽组织，是空天军。但是，围绕品牌场景营销的落地实践，场景部又该有哪些具体的战术路径？刘春雄将场景营销的核心逻辑归纳为“待办任务——解决痛点——UGC（用户生成内容）”，这三大步或许也是未来场景部的方向参考。

结合目前来看，名仁苏打水完成了前两步，且已开始围绕第三步进行加码、布局。我们不妨为未来名仁苏打水场景部的运营实践做一个大胆的猜测：

线上，收集更多用户反馈及各大平台爆款、热点，分析背后的引爆逻辑，以此为依据，围绕活动、产品等做更多调整，在品牌自身不介入、不下场的情况下，靠着自身调整，激活用户共创内容，这些线上流量终会实现线下转化；线下，围绕场景做体验，激活更多b端、KOL、KOC，实现口碑裂变，在创造更多线上话题流量的同时，撬动销量的提升。线上线下实现合二为一，打造bc一体化。

场景营销的加持，为名仁苏打水带来更多想象空间，但具体空间有多大，恐难以预知。毕竟绑定场景之后，我们无法再简单地以苏打水品类的未来去衡量名仁苏打水的未来，“有多少场景，就有多少销量”。白酒行业基于场景做沉浸式体验，造就了现象级案例的国宝李渡，同样发力场景，作为场景营销先行者的名仁苏打水一样值得期待。