场景营销，不是写一句广告语就完事了

缩量时代，企业被逼着使出浑身解数做增量，因为一旦停止增长，就会发现处处是问题，于是四处寻找灵丹妙药，终于发现“场景营销”这服神药。

这服药虽然不是什么新处方，但是在这个节点上却深受企业主的喜欢，原因在于场景造需，场景创造新的增量，而不是在存量的竞争中拼命地内卷。但是，大部分人对于场景营销都存在一定误解。

场景是什么

大部分人对场景的理解停留在消费场景，增长无非就是让更多的人在更多的时候购买更多的产品，场景造需就是通过更多的场景创造需求。

举个例子，绝味鸭脖原来的诉求点是产品特性“鲜香麻辣”，后来为了扩大销量，扩充了“旅途没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味”这些消费场景，用场景触发消费欲望。

太极藿香正气口服液作为一个老品牌，原来的场景是防暑降温，两年前抓住了年轻人吃火锅、喝冰啤，容易湿气上身等场景，提出“袪暑袪湿来一瓶”，连续两年实现了超过70%的销量增长。

提起场景，大家一定会想起来一些定位场景的广告语，比如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困，喝点香飘飘”“吃完喝完嚼益达”“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣冰梅见”。

看到这些广告语，就很容易理解消费场景。品牌绑定一个高频的消费场景，通过高频次的广告或营销活动，将其植入消费者的心智中，形成品牌与场景一对一的强关联，让消费者只要出现在这个场景中，就会优先选择与场景相符的品牌或产品。

场景没有一个准确的定义，不同的人从不同的角度有不同的解读，场景原是戏剧、电影中的术语，指戏剧、电影中的场面，泛指情景。具体来看，“场”指特定的地点或空间，而“景”则指情境或氛围。这个词语的基本含义是指特定的地点或情境。它可以用来形容某个环境、背景或场合。

到底什么是场景？场景是时间、地点、人物、事件的组合，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森提出的“Jobs to be done”的理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

用户需要的不是四分之一英寸粗的钻头，而是四分之一英寸的孔，哈佛教授特德·莱维特说：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

消费场景的打法分析

梳理从场景入手的品牌打法会发现，它们通常都是通过洞察消费者，穷举场景，再进行场景识别，经过反复的观察分析，选择高频的黄金强场景，然后根据场景创造一句广告语，接着用饱和式的广告与适宜的场景推广活动反复对消费者进行认知教育，目的就是让消费者记住该场景。

一般情况下，品牌前期会聚焦单一的场景，因为单一的场景容易打透，随后再根据市场的发展进行场景延展，进行主场景的溢出，比如王老吉最初的场景就是吃火锅，后来延展到熬夜看球、加班加点、野外烧烤等。再比如东鹏特饮最开始聚焦的场景是卡车司机，后来延展到学习、运动、熬夜加班等新兴消费场景。

再来看一个失败的案例——凉露，其定位“吃辣喝的酒”，优雅花果香，入口凉又润，凉口、舒胃，导致其失败的原因之一就是，白酒在大众认知里的口感就是辣，而定位吃辣的场景与其相悖。

这里需要注意，选择的场景要跟自身产品的独有特性匹配，同时要有足够的理由让消费者认为你在该场景里最专业，而不是找到一个场景与品牌组合，然后写一句广告语，持续投入资源去绑定该场景。

这套打法是不是有点熟悉？因为它很像定位四步法：其一，分析整个外部环境，确定竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。其二，避开竞争对手在消费者心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。其三，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。其四，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是要在传播上投入足够多的资源，以此将这一定位植入消费者的心智。

这套打法就是转为从消费场景出发而已。

如何开展场景营销

上述是从消费场景角度去阐述如何去做，那么，如何从运营市场角度去开展场景营销？下面以中高端白酒为例进行阐述。

中高端白酒的销售主要依赖线下场景，线下场景要解决终端愿意卖，消费者愿意买、买得到、乐得买，也就是渠道终端网点与消费者认知问题。通常情况下，企业会选择去做深度分销，但现在深度分销这招不灵了。原因如下：

1.消费者可以通过线上渠道随时随地地购买。

2.终端网点的强分化，绝大部分的销量只集中在很少一部分终端。

3.信息高度透明，终端的推介能力变弱。

4.消费者的品牌意识增强，自我鉴别能力变强。

但白酒仍然需要并依赖线下渠道，原因在于中高档白酒需要对消费者进行长期深度的认知教育。当下环境，仅仅依靠广告、事件营销、公关活动是解决不了消费者对于中高档白酒的认知问题的，还需要在线下与消费者进行深度的关系连接与互动，需要把终端与用户认知的问题一并解决，围绕b端（零售商）做用户运营，实现bC（消费者）一体化。

中高端白酒的流行，需要通过三级场景层层渗透、扩散，才能逐步放大。

一级启动场景：原点人群

中高端白酒的特性是始于原点人群，流行于大众，我称之为波纹效应，由中心逐步向四周发散，要先做高势能人群，这类人群是流行的引领者与带动者。原点人群的特征是高影响力、高号召力、高动员力、高消费力，非富即贵，他们是美好生活的化身。

这类人群从哪里找？通常从厂家、经销商自身的资源，终端背后的资源，团购商的资源中去发现、挖掘、触达、运营。

运营的手段就是以体验为导向的各种消费者培育活动，只有做体验才能解决消费者的认知问题，在体验的过程中完成产品、品牌、企业的认知。体验要有娱乐感、参与感、仪式感，做到有趣好玩有拍感，能实现自传播。

体验活动要能给消费者带来娱乐价值——开心快乐，身心愉悦；健康价值——养生保健；商业价值——带来生意、学习经营知识；社交价值——结识更多的人脉资源，扩大人脉圈。

切记：体验活动千万不要搞成会销，千万不要搞成严肃的宣讲会，千万不要搞成吃喝会。

原点人群开发得越多元化，覆盖面越宽，就越容易产生交叉，而流行就是在一个地方看到、喝到，在另外一个地方又看到、喝到。

二级加速场景：“三宴三会”

白酒具有强社交属性，前期需要跟精准目标人群进行一对一的深度连接与互动，需要做圈层，中后期要持续上量，就要破圈，去运作“三宴三会”（“三宴”泛指结婚宴、升学宴、寿宴等，“三会”泛指政务会、商务会、政商会等）大场景。

“三宴三会”场景意味着品牌进一步地向外渗透扩散，也是原点人群培育场景的外溢。“三宴三会”同时也是各大酒企抢占的核心消费场景，如何能够在“三宴三会”上大放光彩，取决于谁能够在此场景下最优化解决消费者的待办任务。

举个例子，婚宴主家办喜宴最核心的诉求是什么？是让主家感觉宴席办得有面子，让来宾夸奖。如果仅仅是为了销售产品，对于新品而言，还是很有难度的。换一个角度，围绕着产品制订场景方案，迎合消费者的需求，就相对容易多了，比如做配套的婚庆现场辅助布置、增加助兴节目等。

宴席的场景方案不能以单场投入进行计算，而是要拉长时间周期来看这项投入。宴席的场景投入是为了快速制造势能，产生口碑，形成话题，促成跟风，流行开来。

三级流行场景：泛人群

围绕b端运营C端（消费者），找到的都是精准人群，能够进行深度连接并进行转化，实现品效合一。这相当于精准投流，很适合前期的市场启动。

bC一体化能在小圈子里流行，而大流行需要集体认知与社会共识，让大众都知道，尤其是中高端白酒，人们消费的不只是品质，更是一种符号，用来彰显自身的身份地位、生活方式、财富，属于炫耀式消费。

泛人群的认知教育不需要做深度，而需要做广度、做覆盖面，主要目的是解决知名度问题，形成势能，所以需要传统广告与新媒体广告相结合，形成组合打法。传统广告虽然是单向输出，但形成记忆的稳定性强，有利于培养与扩大目标消费人群。

这里需要指出的是，广告投放需要饱和攻击，尤其是在原点人群培育动作完成后。新媒体广告有可能创造奇迹，一夜爆红，获得泼天流量，但持续性差。因为平台有自己的算法，只会推荐现有的存量用户，对存量进行收割。如果不投流，完全依靠内容输出制造流量，除了操作层面的技术，绝大部分是靠运气。

总之，场景营销不是用场景造句，不是简简单单地写一句广告语，而是始于消费者的洞察，为消费者提出解决方案的系列市场打法。

（作者：朱朝阳，实战派营销专家，针尖企业管理咨询有限公司总经理）