可口可乐经典案例：用场景营销收获增量

场景营销能够产生增量，这里可以分成定性和定量两个维度：从定性看，场景营销可以产生增量，这方面有很多文章做了论述；从定量看，在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。

本文用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。OBPPC分别是Occasion（场合、商机）、Brand（品牌）、Pack（包装）、Price（价格）、Channel（渠道）的缩写。

“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销理论》中论述了消费者和消费行为的规律，即消费者会产生需求，在购买中有一个决策过程。那OBPPC是如何激发消费者需求和促进购买决策的呢？

OBPPC本身很好理解，消费者在一些消费场景中，选择合适的品牌、合适的包装、合适的价格，在合适的渠道中进行消费，可以起到激发消费者需求和促进购买决策的作用。OBPPC厉害之处在于从品牌商角度看不仅有理论、战略、战术方法，还有部门之间的配合，是一个系统性闭环的方法论。

可口可乐经典场景营销：让汽水成为生活的一部分

1.背景：从“卖饮料”到“融入生活”

20年前，也就是2005年，可口可乐做了一个非常经典的场景营销案例。这个案例不仅帮助可口可乐提升了销量，还让我们更好地理解了什么是场景营销。简单来说，场景营销就是让产品成为消费者生活中某个场景的必需品。

2.了解消费者的待办任务

从场景营销角度，消费者购买可口可乐产品是为了完成他们的待办任务，可口可乐首先问了自己几个关键问题：消费者在哪里喝饮料？什么时候喝？喝什么？喝多少？这些问题就是为了理解消费者跟饮料有关的待办任务，为下一步做好准备。

3.聚焦“在家饮用”场景

为了更清楚地理解消费者的行为，可口可乐在广州和深圳进行了详细的调研。以深圳为例，调研结果非常有趣：在家看电视的场景中，接近50%的消费者会选择在这个时候喝饮料，其中有约1/4的人会选择喝汽水；在家休息的场景中，不到30%的消费者会在休息时喝饮料，其中超过1/4的人会选择喝汽水。更关键的是，上述场景中喝饮料的消费者，他们中有75%的人会去超市购买饮料。这意味着，超市是消费者购买饮料的主要场所。

4.洞察：抓住“看电视”和“休息”两大场景

通过调研，可口可乐发现“在家看电视和休息”这两个场景，占了在家饮用场景的70%以上。说明当时的消费者在家以看电视和休息两大场景为主，消费者在这些场景中，主要的需求是“放松”和“享受”，而饮料则是场景体验的一部分。

消费者为了完成待办任务，需要购买饮料，接下来我们需要为消费者提供解决方案。

5.解决方案：让可口可乐成为“放松时刻”的标配

基于这些洞察，可口可乐设计了以下解决方案：

（1）产品策略：在超市渠道提供合适的品牌（如可口可乐和雪碧）、包装（如易拉罐和1.25L大瓶装）和价格，满足消费者在不同场景下的需求。

（2）沟通方式：通过陈列工具和广告画面，展示“小两口在家看电视时喝可口可乐”的场景，提醒消费者：“精彩节目，离不开可口可乐！”

6.行动：在深圳全面铺开

可口可乐在深圳选择了200多个售点，同时投放陈列工具和广告画面，并确保相关产品100%上架。通过这种方式，可口可乐将“精彩节目，离不开可口可乐！”的场景深深植入消费者的脑海中。

7.结果：POS（销售终端）销量增长10%

在测试期内，可口可乐的这几个包装产品销量增长了10%。这是根据客户POS系统的零售数据，是消费者实打实消费的数据。这不仅证明了场景营销的有效性，还让可口可乐更加坚定了“通过场景融入消费者生活”的策略。

这个案例说明了什么？

1.场景营销的核心是“理解消费者待办任务”“提供解决方案”

可口可乐这个案例告诉我们，场景营销的核心在于“理解消费者的待办任务”，并将产品自然地融入他们的生活场景中。无论是“在家看电视”还是“休息时放松”，只要你能抓住消费者的待办任务，提供解决方案，就能实现激发需求、促进购买决策，你的产品就能成为他们生活中不可或缺的一部分。

从理解场景营销角度，这个案例简单易懂，却充满了智慧：不要只卖产品，要卖场景，卖体验，卖生活方式。

2.OBPPC ，一个完整的方法论

这个案例清晰地展示了方法论的强大之处。它是一个从消费者需求出发，通过数据驱动、精准执行和结果验证的完整闭环。以下是OBPPC方法论的具体体现：

第一，从消费者待办任务出发。

任务导向：可口可乐首先明确了消费者在“家”这个场景下的待办任务——什么时候喝、喝什么、喝多少。通过调研发现，消费者在家看电视或休息时，喝饮料的需求最为集中。

数字化洞察：通过观察消费者的行为，可口可乐获得了真实的数据支持。例如，消费者在家看电视和休息的场景占比高达70%以上，并且大多数饮料是从超市购买的。

第二，研究消费者主要以市场部为主。

市场部与消费者研究团队通过数据分析和调研，确定了消费者在家饮用饮料的核心场景和购买渠道。这一步骤为后续的解决方案设计提供了坚实的基础。

第三，为消费者提供解决方案。

渠道选择与产品组合设计：选择了消费者最常购买的渠道——超市，并提供了适合家庭场景的品牌（如可口可乐和雪碧）、包装（如易拉罐和1.25L大瓶装等）和价格。同时，通过陈列工具和广告画面，提醒消费者“在家看电视时喝可口可乐”。

消费者体验与购买决策：当消费者进入超市时，他们会看到与“在家看电视”场景相关的陈列和广告，提醒他们购买饮料来完成“居家休闲”的任务。这里体现OBPPC的O和C；消费者可以根据家庭人数选择适合的包装，例如两口之家选择易拉罐，三口之家选择大包装分享装。这里体现了OBPPC的BPP。上述过程让消费者在不经意间受到了场景的影响，促进了消费者购买决策。

第四，渠道部制订可执行的行动方案。

市场部设计了消费者解决方案，这是一个像兵棋推演的逻辑闭环，虽然很完美，但是这个方案还在公司的办公室里，并没有到售点上。渠道部需要进一步制订可执行的落地方案，这一步很重要，渠道部是架在市场部与销售部之间的桥梁，渠道部既要懂得消费者解决方案，也要把消费者解决方案“翻译”给销售部，让销售部知道如何具体落地执行。

第五，销售部落地执行。

这时候解决方案已经来到了售点上，消费者能够顺利找到并购买产品，背后是渠道部和销售部的精心策划与执行。他们确保陈列工具、广告画面和产品上架都100%执行到位，形成无缝的购物体验。

第六，销售增长与结果验证。

数据对比与效果评估：通过对比活动前后的销售数据，可口可乐发现相关产品的POS销量增长了10%。POS即为零售数据，客户的进货数据简单讲等于零售数据加库存，一个专业的公司都知道，要想实现增长，必须是零售数据的增长！

这种增长不是通过单纯低价促销或向客户压货来实现的，而是通过精准的场景营销和消费者体验优化达成的。

3.好的方法论触发多部门的分工与协作

OBPPC方法论是一个完美的逻辑闭环，涵盖了场景营销的所有关键要素——从消费者洞察到解决方案设计，再到执行和结果验证。它不仅帮助品牌实现了销量的增长，还为企业内部的协作机制提供了一个清晰的框架。

部门之间的职责分工：

市场部，负责研究消费者待办任务，提供数据支持和洞察，提供消费者解决方案。

渠道部，根据消费者解决方案，制订可执行的落地方案。

销售部，负责具体的执行工作，确保方案在终端售点落地。

部门协作的价值：

其一，合理分工与高效运作。OBPPC方法论为各部门提供了明确的分工和协作机制，避免了资源的浪费和目标的偏离。

其二，业绩目标的达成。通过各部门的紧密配合，企业能够更高效地实现业绩目标，同时提升品牌的市场竞争力。

如今，场景营销已经从线下走到了线上，OBPPC由于时代的局限也需要完善和更新，更多场景营销内容，请关注我后续的文章。

（作者：曹扬，渠道和重点客户管理专家，致力于中国式场景营销的发展与推广）