健康公益传播网站首页设计的标准化语类分析

关键词：健康公益宣传，网络语类分析，网站首页设计，器官捐献宣传

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2025.03.027

0 引言

健康公益是指为改善人健康状况而开展的公益活动[1]，而器官捐献是挽救生命，发展医学的高尚事业，是其代表之一。但我国公众对器官捐献缺乏了解、认知片面、意愿模糊[2-3]，器官捐献依旧面临供需比失衡[4]的挑战。互联网影响着个人对事物的判断[5]，官方信息比人际传播和自媒体信息更具公信力[6 -7 ]，对提升公众认知有积极影响。但目前学界对器官捐献宣传话题的研究主要涉及新闻、广告、网络直播等宣传方式[8-11]，对宣传话语本身的讨论尚不充分，捐献宣传网站内容涉设计的研究更是薄弱。

语类分析探究语篇如何通过语步结构实现交际意图[12]，能为网站首页内容和语境提供解释框架[13]。本研究将借此解构多国器官捐献管理机构网站首页内容设计，探析网站如何帮助更多民众了解、支持并参与器官捐献，建构网站首页设计的语类模型并讨论我国相关网站优化及其他健康公益传播网站建设的优化途径。

1 理论框架

语篇在特定语境下所形成的话语方式是语类结构潜势，通过必要成分和选择成分实现社会意图[14]。这些交际目的构成语类的底层逻辑，影响话语风格和内容选择[15]。因此，语类分析既关注语言形式与功能，也关注语境的社会实践[16]。网页中的文字、图像、视频、超链接等已成为社会认可的符号资源[17]。网络语类可以从网页结构（微观）、网站构成（中观）及网站跨文本引用（宏观）等三个层面入手[18]。微观上，网页利用新型交流媒介和互动方式成为了一种新语类，根据其文本信息和结构特征可分为更多子语类，如：电商、博客等[19]。

网站首页突出了网站内的重点内容，也是网站中访问量最大的页面[20]。各国人体器官捐献管理机构网站首页具有相似交际目标，属于一种网络语类分支。本研究将通过语类分析探索网站首页的信息结构、交际功能和社会意图，构建健康公益宣传网站首页的语类模型，并对比我国相关机构网站后，讨论针对性完善建议。

2 研究设计

本研究以国际器官捐献和移植登记处网站（International Registry on Organ Donation andTransplantation）及必应搜索引擎上的各国器官捐献登记网站首页为语料来源，获得16个国家的有效网址共17个。这些国家2023年器官捐献数量位列全球前20[21]，因此其宣传网页建设具有一定的借鉴意义。笔者于2024年8月28日—9月5日期间保存各网站首页并将内容转录成5088字符文本，经二次检验和编码统计后进行语步分析，并尝试建立语步结构模型，旨在探究以下问题：

（1）器官捐献管理机构网站首页有哪些必要语步？这些语步由哪些必要步骤组成？

（2）各步骤以何种形式在网页中出现？实现了什么交际目的？

（3）网站首页语类结构模型对我国相关网站建设有何参考启示？

3 器官捐献宣传网站首页的语步解构

本研究以交际目的划分语步，统计后发现器官捐献机构网站首页包括：机构介绍、法律监管、捐献动员、捐献科普、捐献登记、工作动态、支持行业发展、提升服务质量等8个语步。按照Nwogu标准[22]，出现频率达50%以上的语步为必要语步，反之为选择语步，表1是网站首页必要语步和步骤出现频率统计。

3.1 建立信任阶段

语步一：机构介绍

包括必要步骤“机构名称”“机构简介”“上级单位”“联系方式”以及选择步骤“荣誉认可”，通常在网页顶端以关键链接呈现，介绍机构性质、业务范围及主管部门，由下至上建立起访客对机构的了解、认同及信任。西班牙和印度将所获荣誉置于首页，通过第三方认证强化访客对机构的信赖。

语步二：法律监管

包括必要步骤“法律政策”和“监管与透明”及选择步骤“协调员查询”。法律政策步骤是器官捐献工作的法律基础，体现机构工作的严肃性和规范性；具体章程条例为监管执行的提供重要依据。

二者相辅相成，推动主体责任和监督责任的协同发力，从上至下加强机构和网站可靠形象。

3.2 推广宣传阶段

语步三：捐献动员

包括必要步骤“号召语”和选择性步骤“多媒体宣传”“公益数据展示”“典型故事”等。该语步是网站首页的重点内容，由多种符号资源共建而成，并与地方文化语境高度融合，占据较大篇幅。

号召语能帮助访客快速准确地知晓器官捐献意义，同时动员读者登记捐献意愿。

例1：器官捐献：为捐献者留下善行，为受助者带来新生。1人捐献挽救8个生命。（泰国）

例2：生成一站式天堂通行证，只有一步之遥！成为一名器官捐献者！（印度）

例3：捐献者越多，希望就越多。（美国）

号召语句式简明、表达有力，不仅凸显器官捐献具有带来新生（例1）或希望（例3）的核心隐喻和重要意义也能反映出当地社会语境，如倡导行善（例1）。器官捐献与死亡密切相关，而死亡是很多社会的禁忌话题，号召语选择当地人更易于接受的表达方式，能避免访客的排斥和回避情绪（例2）。

选择步骤中，通过展示“已实现捐献人数”“已接受移植人数”“等待器官来源人数”“已登记志愿人数”等公益数据，不仅致敬缅怀捐献者，证实一位捐献者能挽救多位患者的宣传语，还蕴含着“捐献器官登记并非小众选择”的动员信息，鼓励更多人参与，带动供需关系改善。捐献动员还采取了故事、影片、音乐、电台节目等形式，让更多人易于接受，并激发更多参与度和社会正能量。

语步四：捐献科普

包括必要步骤“捐献知识科普”“器官移植知识科普”和选择步骤“器官捐献程序科普”。由于科普内容较多，采取关键词超链接或插入视频可压缩所占版面。如美国设有“学习捐献”和“注册步骤”专栏，下设多个子话题链接。捷克网站则细化分类，对心、肺、肾等器官的捐献和移植进行专题介绍，让知识科普更具针对性。

语步五：捐献登记

让更多人参与器官捐献是网站的核心目标之一，76%网站设置了意愿登记入口，一些推定同意捐献（opt-out）的国家设有拒绝捐献登记通道。该语步能将访客观念转变落实到行为改变。近一半国家罗列当地线下捐献登记处，供访客与工作人员面对面沟通。8个国家设有其他捐献链接，如骨髓和血液捐献，为民众提供更多公益便利。

语步六：工作动态

包括“新闻”“活动”“社交媒体推广”必要步骤：新闻板块汇集器官捐献和移植的正面报道，主要涉及机构近期工作开展，如意大利报道举办首届移植受体世界杯。新闻也同时反馈器官受体的生活状态，是捐献意义的具体化。活动步骤主要预告即将举办的活动，包括追思会、研讨会、学术会议等。这些活动大部分对公众开放，民众亲临现场则更能感受捐献的积极意义。社交媒体是提升机构形象和吸引力的重要平台[23]，能让访客更便捷地获取最新信息和活动预告、了解捐献知识或志愿登记。

3.3 工作延伸阶段

语步七：促进行业发展

包括“文件表格”“外宣资料”“数据公开”“专业资料”等必要步骤，主要在网页后部以标题式链接出现。文件表格能让潜在捐献者更具体地了解捐献前所需签署的文件，能更深入地了解捐献流程。外宣资料为公益爱好者宣传器官捐献提供辅助，如：怎样在公共场合谈论器官捐献的重要性（美国）。既往捐献统计数据能够反映机构和器官捐献事业的发展趋势。专业资料包括出版物、法律条款、指导意见、论文报告等，能指导器官捐献管理团队的工作规范，也为研究人员提供专业文献资料。

语步八：提升服务质量

主要有必要步骤“就业信息”和选择步骤“赞助合作”“问题咨询”，用于吸引各界人士参与器官捐献与移植推广工作，协助机构稳定运营和可持续发展，如比利时网站借此宣传赞助企业，也促使更多合作者加入，实现双赢；咨询交流板块帮助用户快速获取重要信息，也是意见反馈和工作监督的重要渠道，能有效提升用户体验和满意度。

4 健康公益宣传网站语类模型的构建

基于以上分析，本文建立了健康公益宣传网站首页的语类模型（见图1）：网页围绕建立信任、公益宣传、工作扩展等交际目的，通过8个语步实现“网页浏览者-公益参与者-公益推广者”的访客角色转变。

健康公益宣传依托于某执行机构，网站首先通过“机构介绍”和“法律监管”语步，介绍机构工作的可靠性、严肃性和规范性，取得访客信任。随后，通过“公益动员”“公益科普”“公益登记”“工作动态”语步实现健康公益活动宣传和动员，让访客知晓、了解和感受健康公益活动的积极意义，并最终登记公益决定，使访客身份由旁观者逐步转变为潜在公益参与者。最后，网页将主体内容由单一健康公益活动宣传扩展至健康公益行业层面，通过“促进行业发展”和“提升服务质量”语步，助力机构工作的可持续发展，实现访客角色转变为健康公益工作者和推广者，实现工作内容延伸。

5 对我国器官捐献宣传网站提质增效的讨论

我国目前有两个可以进行器官捐献志愿登记的网站：中国人体器官捐献管理中心（https：//www.codac.org. cn/）（以下简称“管理中心”）和施予受器官捐献志愿者服务网（https：//www.savelife.org.cn/）（以下简称“志愿者服务网”）。将模型与这两个网站对比分析后发现，我国网站首页侧重于捐献动员，但其他必要语步建设并不完整，这可能导致宣传效果降低。

建立信任方面，两个网站首页均有较完整的机构介绍，但法律监管语步仍有待补充。管理中心并未说明上级主管单位，也未体现机构工作的透明性和监管依据。志愿者服务网则缺少整个法律政策语步。既往研究表明，我国器官捐献率低的原因包括不信任主管单位和不了解相关法律[24]。而该语步恰好能建立访客信任，并为捐献动员奠定基础，因此不建议省略。

捐献宣传方面，两个网站均以多种形式进行动员并提供捐献意愿登记入口。号召语方面，管理中心的宣传语略显晦涩且重点不突出，如例4所示：

例4：生命接力·大爱传递：你我相遇，是一场奇遇，一次延续，一份大爱，你以爱的名义呼唤，我必以爱的声音作答，爱出者爱返，福往者福来。

我国现阶段器官捐献者家属以农民和初中以下文化水平人群为主[25]，例4之类的号召语可能会造成潜在捐献者及家属理解困难；而志愿者服务网的号召语不能持续显示，容易遗漏。捐献科普方面，两个网站均未在明显位置提供相关科普链接。管理中心“空中课堂”可能是相关科普，但只对特定用户开放，普通公众浏览受限。而志愿者服务网中虽然有少许相关内容，但导航栏标题不够通俗明确，可能会对访客造成认知障碍。这说明我国器官捐献知识科普建设较为薄弱，与其他研究结论一致[10]。管理中心还通过典型故事对器官捐献进行宣传，但随着我国居民科学信息素养提升，捐献动员不能仅靠故事形成读者感性认知，且部分捐献故事中的消极信息可能会对读者认知产生负面影响[26-27]。科学普及是助力社会观念形成和改变的重要方式[28]，能让受众更加理性地认识器官捐献。因此，未来器官捐献宣传应对科普建设予以重视。工作动态语步中，两个网站的新闻板块均以报道捐献故事为主，既往研究表明，我国捐献新闻应丰富报道类型[29]，避免与故事重复，并弥补其他重要信息的缺失；活动步骤中，管理中心主要报道清明节缅怀活动，其他内容较少，志愿者服务网则缺少此步骤。

尽管我国两个网站首页以宣传和鼓励捐献为重点内容，但这部分的语步不完整也可能导致语用效果不理想。捐献动员目标下的4个语步旨在逐步加深访客对器官捐献的感知和认可，并形成较为完整的认知闭环。缺少任何一个必要步骤，都可能使潜在捐献者因信息不全而产生不必要误解，最终导致放弃捐献的结果。

工作延伸方面，两个网站均未对此部分着重建设，只有零星且不对外公开的内容。从一定程度上反映了网页建设者并未考虑到访客的多元性需求。要使器官捐献成为我国社会新风尚，并非靠个别卫生部门就能独立完成，更要凝结跨领域的智慧和力量，鼓励更广泛主体的优势参与建设和传播。因此，器官捐献宣传网站不能仅局限于以增加捐献登记者数量为目标，也要着眼于提升机构自身服务质量并促进健康公益行业的整体发展。

6 结语

本文通过网络语类分析解构全球17个器官捐献管理机构网站首页内容，建立健康公益宣传网站首页的语类模型，并探讨对我国相关网站首页设计的启示。网站首页围绕“建立信任”“捐献宣传”“工作延伸”3个交际目的，通过8个必要语步实现访客“网页浏览者-公益参与者-捐献推广者”的角色转变。本研究突破国别限制，拓宽了语类分析的范围，为我国健康公益宣传提供了新的研究视角，同时为我国器官捐献宣传网站建设提出了完善建议，旨在抛砖引玉，唤起社会各界关注我国器官捐献和健康公益事业的发展。

毋庸讳言，本文分析样本量略显不足，未来学界可尝试建立健康公益宣传网站语料库，以便进行更多深层分析，以期为提高健康公益宣传网站建设提供更多元的实证基础。

作者简介

田禾，硕士，研究方向为功能语言学、社会语言学。

（责任编辑：张瑞洋）