便宜与占便宜

聪明的商家会把促销当成一场与消费者的心理战。为了促销，他们想了很多办法来迎合消费者的心理，掌握消费者的行为模式。

诱饵效应最先在消费品的选择中被发现。当人们对两个不相上下的选项进行选择时，会因为第三个新选项的加入，使某个旧选项显得更有吸引力。第三个选项就是商家的“诱饵”。

2022年，一家在英国发行的杂志就巧妙地运用了诱饵效应。这家杂志在新年订阅的价格表中，给读者开出了三个选项：1.电子版订阅：59元；2.纸质版订阅：125元；3.电子版订阅+纸质版订阅：125元。

订阅电子版+纸质版杂志的价格和只订阅纸质版杂志的价格一样，为什么会提供这样的选择？美国麻省理工学院斯隆管理学院的经济学教授丹·艾瑞里询问杂志内部人士，但对方却神秘地以“商业机密”为由拒绝回答。为了找出答案，艾瑞里给100名麻省理工学院学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125元的纸质版订阅选项时，学生选择了最便宜的电子版订阅。

经过这样的对比，艾瑞里很快领会了杂志发行的商业机密：中间选项看似无效，其实是给阅读者提供了一个参照。大家通过对比会发现混合订阅非常划算，从而被刺激花更多的钱订阅杂志。

对于价格，相对的百分比更容易激发行动的诱惑力，因为凭相对因素做决策是消费者自然的思考方式。比如在司空见惯的降价促销活动中，提到当前并不起作用的原价，作为诱饵，来提高消费者对相关产品的期望价位。

便宜与占便宜不一样。在消费者心里，价值45元到50元的东西，花45元买回到叫便宜，但价值100元的东西，花50元买到才叫占便宜。

日本东京银座有个绅士西装店，当时销售的商品是“日本GOOD”品牌。他们首先定出打折销售的时间和力度，比如第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。单看这样的优惠方式，顾客是否会选择等到最后两天再去？但商家的预测是：由于销售策略让人吃惊，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。如果顾客发现了自己喜欢的西装，会在“第二天再买会更便宜”和“第二天，自己喜欢的西装很可能就被别人买走了”两种想法中纠结。

实际情况是，第一天来的顾客很多，但都只是看看，过一会儿就走了。从第三天开始，顾客成群结队地光临；第五天打6折时，客人就像洪水般涌来开始抢购；之后连续数日，客人爆满，等不到打1折，商品就全部买完了。

打折很常见，怎么打折却是值得思考的。顾客都希望物美价廉，而商家总是希望赚到更多利润，物美价廉只是他们想让顾客在购买后留下来的认知。这家西装店一连串的占便宜机制，正是给了消费者相信和购买的理由。

促销作为一种手段，是商家对消费心理的综合运用，形式多样。纵观各类营销，形式丰富多彩，千变万化。消费者理解了促销本质，才能做到把钱花在刀刃上。

编辑 钟健 12497681@qq.com