新形势下国有建筑施工企业市场营销策略研究

当前，建筑市场竞争日趋激烈，呈现出市场化程度高、专业化分工细、产业链条长等特点。国有建筑施工企业正面临着市场份额下降、利润空间收窄、传统营销模式失灵等严峻挑战。本文在分析国有建筑施工企业市场营销面临的新形势、新特点及存在问题的基础上，从做精做强传统市场、实施品牌战略、创新营销模式、强化市场研究、打造专业营销团队等方面，提出了提升企业市场营销能力的对策建议，以期为新形势下国有建筑施工企业的转型升级、提质增效提供参考和借鉴。

国有建筑施工企业是我国建筑业的中坚力量，在保障重大工程建设、服务国计民生等方面发挥着不可替代的作用。近年来，随着建筑行业市场化程度不断提高，各类市场主体竞相发展，给国有建筑施工企业带来了前所未有的市场竞争压力。同时，宏观经济结构调整、固定资产投资增速放缓，也使国有建筑企业的经营环境发生了深刻变化。如何立足新发展阶段，把握新机遇，破解发展难题，成为摆在国有建筑施工企业面前的一道重大课题。市场营销能力是建筑企业核心竞争力的集中体现，企业应该给予高度重视，从多角度出发，深入探索提升市场营销能力的路径。

一、国有建筑施工企业的市场营销战略

（一）收购：收购具有专业特色资质的小企业，实现规模效益的提升

对于国有建筑施工企业而言，深耕传统市场是立足之本。企业要以主营业务为核心，继续巩固在传统建筑市场的优势地位。同时，要敏锐洞察市场变化趋势，积极开拓新兴市场，寻找新的利润增长点。

一方面，企业可以通过收购、兼并等方式整合行业资源，实现规模效益的提升。如北京城建集团并购了北京住总集团，北京建工集团并购了北京市政集团。通过并购重组做大做强，提升了企业在传统市场的竞争力。另一方面，企业要顺应时代发展潮流，探索新的业务赛道。如随着文化和旅游产业的蓬勃发展，一些国有建筑企业开始涉足文旅市场，参与特色小镇、旅游地产等项目建设，走差异化、特色化发展之路。

在区域市场拓展方面，国有建筑企业要立足本土，放眼全国。在巩固本地市场份额的同时，要加大异地市场开拓力度。企业可以根据自身发展定位，采取合作开发模式，与当地优质企业联合投资、联合承揽工程，实现优势互补、互利共赢。如中建八局与当地房企合作开发了一批地产项目，中铁建大桥局与地方政府合作建设了一批基础设施工程，有效带动了企业在异地市场的业务增长。

（二）并购：优化业务布局，提升市场竞争力

当前，建筑行业市场竞争日趋激烈，传统的粗放式发展模式难以为继。国有建筑施工企业要紧跟市场需求变化，加快业务结构调整和转型升级步伐，培育新的竞争优势。

一是要优化业务布局，努力实现产业链一体化发展。围绕建筑主业，积极延伸产业链条，向设计、投资、运营等高附加值领域拓展，实现从单一施工向全过程工程咨询、工程总承包等模式转变。二是要加大科技创新力度，以技术进步驱动企业高质量发展。加强BIM、装配式建筑、智能建造等新技术应用，为企业转型发展赋能。三是要发挥企业在投资、融资方面的优势，探索工程总承包、PPP等多元化业务模式，提供投资、设计、采购、施工、运维一揽子解决方案，满足客户多样化需求。

在专业化经营方面，企业要立足自身特长，打造专业化核心竞争力。要围绕细分市场，加强专业化队伍建设，提升专业化服务水平，在细分领域树立品牌口碑。

比如北京城建并购北京住总。北京城建是中国领先的城市基础设施建设企业，而北京住总则在住宅建设领域拥有较强的实力和品牌影响力。北京城建通过并购北京住总，扩大在住宅建设市场的份额，实现技术、人才、管理等资源的整合，提高了运营效率。同时，两个品牌的优势互补，提升了市场影响力和客户认知度。再比如北京建工并购北京市政。北京建工作为一家综合性建筑企业，在多个建筑领域拥有较强的实力。北京市政则在市政工程建设领域具有专业优势。北京建工通过并购北京市政，增强了在市政工程建设领域的业务能力。双方在技术和工程管理方面的融合，提升了项目执行的专业性，并且实现了分散业务风险，多元化发展的目标。

（三）合作开发模式：联合开发地块，强化品牌建设

主要是实施品牌战略，提升企业美誉度。品牌是国有建筑施工企业的重要无形资产。企业要树立品牌意识，加强品牌建设，提升美誉度，以品牌优势赢得市场、赢得客户。要加强企业文化建设，提炼企业核心价值理念，打造鲜明的企业形象。要重视工程质量管理，严格执行质量标准，树立精品工程意识，用优质工程树立品牌口碑。要履行社会责任，弘扬工匠精神，积极投身社会公益事业，展现企业良好形象。要创新营销模式，善用数字化营销手段，加大品牌宣传推广力度，提高品牌曝光率和美誉度。

品牌建设是一项系统工程，需要企业上下协同推进。只有将品牌理念内化于心、外化于行，才能真正将品牌优势转化为市场竞争力。如中国建筑以“拓展幸福空间”为企业愿景，致力于为客户提供优质工程，树立了良好的品牌形象。中铁建以“筑梦路桥，服务社会”为企业使命，主动融入国家发展战略，打造了享誉海内外的知名品牌。品牌建设为企业市场开拓插上了腾飞的翅膀。中国中铁通过标准化战略实施，打造“中国中铁”品牌。通过制定品牌标准体系，规范品牌形象设计，统一企业标识、办公用品等视觉形象。还加大品牌宣传力度，借助高铁、地铁等标志性工程，通过多种方式开展宣传，促进品牌价值和美誉度大幅提升。在具体的宣传期间，创作了一首具有企业精神和文化特色的宣传曲，通过音乐传达企业的核心价值观和品牌形象。歌词创作以及音乐制作等均围绕企业历史、文化和愿景展开，并通过社交媒体、企业活动等渠道播放宣传曲，扩大影响力。同时，利用网络直播技术，向公众展示建筑施工现场的实时情况，并设计互动环节，如在线问答、观众投票等，提高观众参与度，增加透明度。还可以利用虚拟现实（VR）体验的方式，借助VR技术，为用户提供沉浸式的工程体验，展示企业的技术实力和创新能力。此外，还要通过社交媒体平台与用户互动，建立良好的用户关系，及时传播企业信息，收集用户反馈，针对性地优化宣传策略，提升宣传效果，为企业品牌建设打下坚实的基础。

二、国有建筑施工企业市场营销的特点

（一）市场竞争方式多样化

随着建筑市场环境的变化，国有建筑企业市场竞争方式日趋多元。为保证工程项目的公平，提高建设项目的质量，应采取多种措施对其进行全面的评价。例如：综合评分、清单报价、公开招标等。竞争过程的改变导致了竞争模式的改变。在招投标阶段，国有建筑企业要全面分析项目信息，精准测算成本，合理降低报价，同时要突出企业技术、管理、品牌等方面的优势，提高投标的中标率。还要根据市场形势和自身特点，采取联合体投标、前期设计等灵活的方式，扩大项目承接面。对于部分重点民生工程，还可采取邀标、议标方式提前介入、深度参与，争取更多订单。多样化的竞争方式，对企业投标策略制定、方案设计优化等提出了更高要求。

（二）市场营销时间跨度大

建筑业的市场营销具有一定的延续性和阶段性。从投标前的市场调研、关系维护，到中标后的合同谈判、项目实施，再到竣工后的回访服务，往往需要经历较长时间，少则一年多则三五年甚至更长。在不同阶段，市场环境和项目情况也会发生变化，给企业市场营销工作带来不确定性。同时，招投标阶段需对项目进行全面细致的调研分析，中标后要持续开展过程营销。在工程实施中还要妥善处理各方关系，竣工后仍需做好维护以期待有后续项目可接，从新客户变成老客户，稍有疏忽可能前功尽弃。这就要求企业的市场开拓人员具备超强的耐力和责任心，全过程、全方位开展营销工作。以匠心精神对待每一个项目，才能赢得发包方的信任。大跨度的营销工作对企业的市场开拓人员的专业能力和综合素质提出了更高要求。

三、国有建筑施工企业市场营销中存在的问题

（一）市场信息掌握不充分

及时全面准确地搜集和分析各类市场信息，是企业做好营销决策的前提。但当前，不少国有建筑企业对市场信息的收集还不够系统，缺乏专门的信息搜集渠道和分析机制。对宏观政策走向、区域发展规划、重大工程项目储备等缺乏深入研判，难以准确预判市场需求变化。对业主信息掌握不充分，对项目投资规模、建设周期、付款条件等关键信息了解不透彻，缺乏科学论证就盲目进入新市场、新领域，导致市场营销决策失误。

（二）宏观经济环境波动较大

建筑业市场需求与国内经济形势密切相关。当前，受经济下行压力加大等因素影响，部分地区财政收入下降，政府投资趋于谨慎，房地产市场波动加剧，部分民营企业资金链趋紧，工程项目推进放缓。这给国有建筑企业的市场营销工作带来较大挑战。一些企业手中在建项目较多，回款压力加大，资金链趋紧，融资成本上升，新项目承接能力下降。同时，一些业主资信状况恶化，工程款支付不及时，企业垫资施工现象普遍，资金风险加大。

（三）市场营销队伍专业化不足

市场营销能力的提升关键在人。目前，国有建筑企业市场营销队伍专业化程度还不高，高素质复合型人才偏少。部分企业市场营销人员专业结构不合理，营销、策划、谈判等关键岗位“非专业化”现象较为普遍。市场拓展人员学历层次、知识结构难以适应新形势的要求，缺乏对行业发展趋势的把握，市场意识、风险意识淡薄。专业培训针对性不强，市场人员“学用脱节”问题突出。激励约束机制不健全，市场开拓人员积极性不高。专业化的营销团队是提升企业市场营销能力的关键，而当前营销队伍的非专业化严重制约了企业的市场开拓能力。

四、提升国有建筑施工企业市场营销能力的对策

（一）强化市场研究，提高信息化水平

国有建筑企业要高度重视市场信息搜集分析工作，完善市场营销信息化建设。要成立专门的市场研究部门，配备专业人员，利用大数据、云计算等技术加强对国家产业政策、固定资产投资、区域发展规划、重点工程、相关行业动态等信息的收集和分析，准确预判市场走势。要加强对业主的分类管理，特别是要针对目标市场的重点业主建立完善的信息档案，及时跟踪项目进展情况。还要加强与设计院、行业协会的合作，获取项目策划、设计等关键信息，超前介入重点项目。要持续跟踪研究竞争对手的情况，收集各竞争单位在资质、业绩、技术、管理等方面的信息，在投标方案编制、合同谈判中做到“知己知彼”。要建立覆盖营销全过程的信息管理系统，实现市场信息的及时采集、有效整合、科学分析和充分共享，为企业经营决策提供及时准确的依据。通过加强信息化建设，转变营销人员的信息意识，提高市场信息的收集、加工、利用能力，为企业开拓市场奠定坚实的基础。

（二）创新营销模式，密切关注宏观环境，了解政府的政策与新的投资方式

国有建筑企业要根据项目特点和市场环境，因地制宜采取多元化的营销组合策略。针对政府投资项目，可采用精耕细作、持续跟踪的营销策略，注重前期项目信息的搜集与研究，通过高层互访等方式做好关系营销，提高项目中标率。针对基础设施等专业性强的项目，要发挥企业的技术优势和品牌影响力。通过高水平的设计施工方案和精细化管理，赢得发包人的信赖。针对民营企业投资项目，要采取灵活的商务策略。通过提供个性化服务，讲求营销的时效性，提高议标、议价能力。要创新营销方式，利用现代信息技术手段，通过网站、微信、视频等载体加大企业宣传力度，提升企业知名度和美誉度。要加强过程营销，在招投标阶段要做好投标文件的编制，组织召开标前会议，优化投标方案。中标后要及时派驻优秀项目经理，与业主方建立良好关系，严格履行合同约定，高标准、高质量完成施工任务。工程竣工后，要注重回访服务，及时解决工程遗留问题，用心培育业主忠诚度。通过对营销各环节的精细化管理，不断提升市场营销的整体水平。

（三）营造全员营销氛围，打造专业化的市场营销团队

市场营销队伍的专业化、职业化是企业提升市场营销能力的关键。国有建筑企业要完善营销人才的选、育、用、留机制。在人才招聘时要突出专业背景，引进高素质的复合型人才；在人才培养上要创新培训理念，在关键岗位实行“传帮带”，促进经验交流；在人才使用上要突出专业特长，促进专业化分工，打造一支专业能力强、职业素养高的营销团队。针对市场营销人员，要建立健全绩效考核和激励机制。将营销业绩与薪酬待遇、职务晋升等挂钩，形成能上能下、能进能出的竞争激励机制。还要建立公开透明的业绩评价体系，将营销各环节的关键绩效指标量化到个人，定期组织营销技能大赛，树立标杆，优胜劣汰。

（四）发挥品牌优势，增强核心竞争力

品牌建设是新形势下国有建筑企业做强做优的重要手段。要树立精品意识，持续巩固在高速铁路、机场、电力等传统领域的品牌优势，进一步提升品牌的行业号召力。要坚持创新发展，大力发展超高层、大跨度等高难度项目。通过建设一批使用新技术、新工艺、新材料的标志性重点工程，打造差异化的专业品牌优势。要大力弘扬“大国工匠”精神，推行标准化管理，建立质量问题“零容忍”机制，将“高精尖”要求贯穿设计、采购、施工、服务全过程，打造精品工程。要开展多层次的品牌形象推广，注重施工现场文明形象营造，积极参与行业评优，主动承担社会责任，塑造负责任的企业公民形象。要加强专利申请、科技攻关，突出专业化特色，提高核心技术含量，推动企业由劳动密集型向技术密集型转变。通过将品牌优势与专业实力相结合，树立国有建筑企业的良好口碑，不断增强企业市场竞争硬实力。

结语：

面向新发展阶段，国有建筑施工企业必须树立市场化思维，切实转变经营理念，持续推进市场营销能力现代化。要以高质量发展为主线，立足市场需求，优化业务结构，打造专业品牌，创新营销模式，全面提升市场营销水平。要加强市场研究，提高信息化水平，围绕重点区域、重点领域，精准发力，提高项目承接的前瞻性、主动性。