谈科技类主题出版物运作模式

摘 要：棉花是最早的全球化商品，是世界经济动脉的重要一环，具有独特的文化承载力和传播力。近年来，在应对西方国家污蔑抵制新疆棉花的事件中，各类媒体纷纷发声，以新疆棉花为主题的出版物在诸多声音中别具特色。本文以《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》一书为例，从选题策划、项目管理、内容设计和口碑塑造四个方面阐释“用棉花讲好中国故事，传播好中国声音”的科技出版实践，以期为地方科技类出版社的主题出版实践提供经验。

关键词：主题出版 科技图书 中国故事 出版实践

2021年5月，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[1]主题出版展示了中华民族伟大奋斗历史和中国式现代化建设重大成就，反映了国家、民族、时代之需，是讲好中国故事、传播好中国声音的重要实践。棉花是最早的全球化商品，是世界经济动脉的重要一环，具有独特的文化承载力和传播力，而新疆棉花产业作为全球棉花产业的支柱，必然面对世界政治、经济、文化博弈带来的风暴。近年来，西方国家污蔑、抵制新疆棉花，西方媒体对新疆棉花的质疑声也源源不断。[2]在这一背景下，以棉花为内容的主题出版物凭借独特的文化传播方式，成为新疆棉花的“代言人”，成为讲好中国故事、传播好中国声音的重要载体。

一、以出版方式争取话语主动权，策划特色选题

自2021年3月“Hamp;M抵制新疆棉花”引爆舆论后，官方媒体以“新疆棉花”为标签回应西方国家的诬蔑，构建起牢固的认知认同；大众媒体和民间力量以参与式互动式方式，构建了强大的情感认同；大量商家和网友以实际行动表明态度，形成了一致的行为认同。作为党的重要宣传阵地，出版企业积极拓展国家认同空间，通过出版方式宣传凝聚群众情感的国家标识“新疆棉花”。湖北科学技术出版社地处我国早先三大棉区之一的长江流域，长期为华中地区棉花产业发展贡献出版力量，有着厚实的棉花出版底蕴。在这场不同主体以“新疆棉花”为主题共同讲述中国故事的合奏中，湖北科学技术出版社尝试从“新疆棉花”提炼选题，以新的角度打造主题出版物选题，力图让“新疆棉花”的故事“厚”起来，让“中国新疆棉花”的故事“重”起来，让“温暖世界的新疆棉花”的故事“实”起来，为讲好中国故事提供更加坚实的内容支撑。

新疆大漠绿洲上的棉花2000多年的种植历史中有着无数厚重的故事，中国经济现代化建设历程中新疆棉花产业发展的成就世界瞩目，新疆棉花生产的软实力和硬支撑在事实层面表明我国掌握着“新疆棉花被污名化”的真相。湖北科学技术出版社清醒地看到全国人民反击西方撼动我国纺织业不良意图的共同认知、共同情感和共同行为，选择了不同的反击方式，从新疆棉花见证中国经济现代化发展的历史角色出发，使它真实、立体、全面地以出版物的形式呈现在国内外读者面前，让读者了解新疆棉花，了解中国植棉的真实故事。因此，《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》在思想性、主题性上与国家宣传工作要求高度吻合，先后被湖北省委和中宣部列为主题出版重点出版物。

二、以汇智模式增强表达力，夯实项目保障

厚重的新疆棉花生产故事体现在文化视角、经济话题、技术方向，谁能讲、怎么讲这些故事是做好《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》这一主题出版项目需要面对和考虑的重要问题。遴选优秀且合适的作者、组建与主题出版要求相匹配的编辑团队，可以极大地提升出版物的传播效果。青年是跨文化交流的重要有生力量，经历了互联网快速普及的“Y世代”和被称为“数字技术原住民”的“Z世代”青年群体在传播中国故事，推动世界更好认识中国中发挥了突出作用。为此，湖北科学技术出版社组建了具有丰富的国家级出版项目运作经验的编辑团队，统筹人财物等资源，保障《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》出版相关工作顺畅运行。

一是邀请青年科学家创作棉花故事。新疆棉花生产既是技术综合的研究方向，也是农业生产的典型示范，要创作一部集主题、原创、科学、人文四大特色于一体的新疆棉花科普图书，对作者有高要求。作者不仅要懂棉花，还要具备良好人文素养；不仅要对内容框架精雕细琢，还要玩转新媒体传播手段；不仅要了然大局、洞识大势，还要具有号召力、影响力。《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》邀请青年科学家张泽和黄长平担任主编，石河子大学、中国科学院空天信息创新研究院、华中农业大学、中国农业科学院棉花研究所、塔里木大学等9家单位的26位青年学者参编，将国内棉花研究领域的青年骨干力量凝成创作和宣发的强大合力。他们以新时代青年的创新思维、多元表达、中外融通特性，挖掘并诠释中国故事，展现新疆棉花生产的真实面貌，寻找“让世界听懂中国声音”的价值共识。

二是汇聚青年出版人编好棉花著作。新时代青年编辑深怀“四个自信”，对中国与世界关系理解深入，以专业出版技能和丰富知识结构准确生动地讲好中国故事的“软实力”，让中国故事的“硬实力”发挥更大作用。《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》的编辑团队具有年轻化特征，且均具有中级及以上职称，策划主持有10余项国家级出版项目和数十项省部级出版项目，对数据综合平台、人工智能辅助工具、热门社交媒体和短视频平台如臂使指，这使编辑团队拥有在互联网时代讲好中国故事的技术能力和丰富经验，也为选题策划的信息搜集分析、审校加工的优化设计、营销推广的立体多样开展等提供了重要支撑。此外，编辑团队致力于发掘青年科学家作者，联合青年群体，弘扬并传播“科技创造美好生活”的主张，为世界科技文化发展贡献出中国智慧和中国力量。编辑团队所发掘和长期维护的青年作者在《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》编委会中担任重要角色，为图书出版作出了重要贡献。

三、以科普形式凝练解释力，创新内容设计

作为兼跨经济和政治两大领域的国家叙事符号，新疆棉花被西方国家施加“非正义”隐喻和“私人政治”偏见。政务媒体基于逻辑性对新疆棉花事件进行直面式报道，而出版社以传承文化和传播知识为主要任务的重要阵地使其必须另觅一种新疆棉花叙事方式。湖北科学技术出版从科普角度，以“发展叙事”“发声叙事”和“发扬叙事”的方式[3]，表达客观立场，营造大众情感属地。‌

一是拓展新疆棉花故事认同场域。《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》以科普方式、纸质载体，从现实发展视角讲述党和国家凝聚力量建设美丽富饶新疆的作为和成就，汇合棉花大规模种植、机械化采收、数字化管理、绿色化发展等多元脉络中的发展故事，有形、有感、有效地展现中国创新棉花生产的模式、共享棉花产业建设经验的理念。这一叙事方法将“棉花”作为宣传的“中项”，在国际舆论交锋中扩展了中国故事的认同场域[4]，展现了中国强大的道路自信和科技自豪感。

二是建构新疆棉花发声场景。《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》整合丰富的历史文献信息和作者团队田野实践获得的第一手资料，以丰富的自摄图片、翔实的数据、不偏不倚的行文、有价值的思考，实现对中国人民物质精神富足、经济科技兴盛意义指向的表达，使新疆棉花故事的传播走深走实、入脑入心。

三是激发新疆棉花价值共鸣。《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》站在传统与现代文化交织、东方与西方文明交汇的高度，将中国传统的民族团结、和平发展思想内嵌进新疆棉花发展史，以丝绸之路的历史脉络、几代科学家扎根新疆育种优棉的励志人生、古老棉纺技艺的现代化重现等进行出色的文学和哲学性表达，激发“一带一路”共建国家在“新疆棉花”作为主角的对话中的价值共鸣，让真相之光驱散西方国家布设的所谓“强迫劳动”迷雾。

四、以宣传程式增强吸引力，塑造渠道口碑

在互联网技术的加持下，“新疆棉花”事件由地方议题变为全球关注的事件，国内民众、在华外籍人士、海外华裔以及国外媒体等多元主体以不同表达方式参与事件讨论，其中理性话语和感性话语交杂、学术话语和政治话语纷繁，但由于各方话语的时、度、效不一，导致为新疆棉花所发之声比较小、传不开。《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》立足于包容的公共话语空间，从现代化视角介绍新疆棉花的种植历史、生产过程、科技赋能，将新疆棉花故事讲活、讲深，增强新疆棉花的亲和力、感染力和认同力。

一是通过学术理性话语创新讲活新疆棉花历史。中国悠久的植棉史和纺棉史是全球多元繁荣的公共文化的重要部分，也是支撑新疆棉花以历史对接现实、以传统接驳时代的故事增信释疑的重要内容。吴琼教授说：“新的国际议题的设置和政治话语的引领，都必须基于深入的学术研究和理论思考之上。”[5]《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》创新性地将学术理性话语“民间化”，实现学术内容的科普表达、理性话语的感性传播，如以生动形象的类比将棉花水肥管理一体化和遥感监测等前沿技术变成普通读者看得懂的“白话文”、听得懂的“家常话”。这种“上接天线下接地气”的创新性表达，既为新疆棉花打造了国际社会所理解和接受的新表达，又使传播话语有思想且有温度。

二是通过感性象征符号支撑讲深中国故事。在新兴技术变革信息传播方式的时代，出版企业宣传党政方针时原有的规范形制要求和正统伦理指向也向着连接大众生活的感性意识和价值信仰偏折。在《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》中，这一偏折体现在多场景、多主体、多维度符号的综合运用与一体呈现上。在普通读者眼中，“新疆棉花”是可感可亲的，是温暖的、柔软的、纯洁的，是播、耘、收、藏的生活故事，是蓝天耀阳、大地织锦、人间暖洋的“天—地—人”多维空间想象；在科技工作者眼中，“新疆棉花”是可思可亲的，是北斗卫星导航、空天遥感、大数据等尖端技术，是尹飞虎、吴孔明、陈学庚等见证和推动棉花事业发展的人物，是棉花种质优化、田间管理、市场调查等工作乐趣；在孩子眼中，“新疆棉花”是可爱可亲的，是弹棉花、压棉线等饶有趣味的故事，是棉花蜜的香甜、棉衣棉被的温暖。与新疆棉花相关的数不胜数的图文符号无不蕴含着感性意识形态，每张图片的摄制过程、每个人物的传奇故事、每个棉花文物的寓意形象，将新疆棉花发展历史和生产过程娓娓道来，唤醒广泛读者的价值和情感认同。

五、结语

《世界棉花看新疆——新疆棉花是如何生产的？》真实、立体、全面地介绍了新疆棉花的前世今生、育种生产和科技赋能，向世界讲述了真实而鲜活的中国故事。作为湖北科学技术出版社进行主题出版科普化创新的成功案例，其为地方科技类出版社进行主题出版实践提供了宝贵经验和重要启示。

一是要关注重大主题。中宣部每年都会专项通知年度主题出版选题重点。出版企业进行常态化和特定化主题出版选题开发，都要围绕党和国家系统推动的重点工作来进行。编辑要深入挖掘国内外重大热点事件，进行特色化选题设计。

二是要善于快速反应。重大活动、重大事件、重大节日等都具有时效性，无论是弱时效还是强时效。编辑要在重大主题的被关注期内快速反应，精准策划主题出版选题，并在出版物生命周期内最大化其社会效益和经济价值。

三是要发挥专业优势。地方出版社服务当地经济社会发展，其出版成果也有地方发展特色的烙印。做好主题出版，地方出版社要立足于企业传统优势领域，充分整合当地资源优势，打造差异化和特色化主题出版产品和品牌。

四是要加强项目保障。主题出版依赖于出版顶层设计的重要工作，出版企业要对主题出版工作集中部署，统筹人、财、物资源为重点项目的推进提供保障，如组建优秀编辑团队、提供资金支持、给予项目申报基金奖项优先权等。

五是要创新表达方式。主题出版不必都定位于宏大背景，微观叙事亦可讲好中国故事，传播好中国声音。编辑不仅要精于宏观定位，更要从小切口讲真、讲实、讲活、讲深中国故事，让中国故事成为普罗大众口耳相传的“家常”。

参考文献：

[1]习近平：讲好中国故事，传播好中国声音[EB/OL].（2021-06-02）[2024-12-15].http：//www.qstheory.cn/laigao/ycjx/2021-06/02/c_1127522386.htm.

[2]王一凡，王亦高.符号学视角下的“新疆棉花”：新闻报道中的国家形象建构[J].传媒论坛，2022，5（21）：7-11.

[3]曾祥敏，杨丽萍.叙事学视角下“中国故事”的话语转场、建构与创新[J].传媒观察，2024（4）：45-54.

[4]潘瑜琦.“新疆棉花”事件报道与国家认同：以人民网报道为例[J].中国报业，2022（4）：116-117.

[5]吴琼.创新主流意识形态传播的话语表达方式[J].求知，2017（10）：65.

（作者单位系湖北科学技术出版社）