中国传统文化节目国际传播方略

【摘要】2021年初，河南卫视决定把春节、元宵等中国七个传统文化节日，作为“中国节日”系列节目创作源泉；2022年春节之后，又把春分、谷雨等二十四节气，定为“中国节气”系列节目创作基础。之后，河南卫视又陆续推出“中国发明”“中国神话”“中国姓氏”等节目矩阵，中国传统文化节目集群传播力、影响力、竞争力不断提升。中国外交天团成员华春莹、汪文斌、赵立坚等，通过个人社交媒体账号多次点赞转发中国传统文化节目，也为河南卫视文化节目坚定创作方向给予了力量和支持。

【关键词】“外交天团”；文化节目；共情共鸣；国际传播

一、“外交天团”关注中国传统文化节目

“2021年河南春晚”火爆出圈，外交部发言人华春莹在推特上发推，为“唐宫小姐姐”们打call：“美来自于创造力。在2021年河南元宵（春节）晚会上，唐朝陶俑复活，舞动着向观众展示了河南博物院，就像时光倒流一样。”

2021年6月13日，河南卫视的“中国节日”系列节目“端午奇妙游”又“惊艳”到华春莹。她发推称赞其中的《洛神水赋》：“难以置信的美丽！翩若惊鸿，婉若游龙。”

2021年8月13日，“七夕奇妙游”如约而至，其中舞蹈《龙门金刚》给观众留下深刻印象。外交部发言人赵立坚通过推特转发相关节目视频。

2022年2月2日，外交部发言人汪文斌在Meta（原名Facebook脸书）平台发文向全世界安利“2022河南春晚”的《国色天香》：“当古典诗歌遇上年轻的灵魂：传统文化在春节联欢晚会上以一种富有想象力的方式呈现。”

2024年4月6日，汪文斌通过社交媒体平台账号向全球推介“清明奇妙游”的《中华战舞》节目。4月7日，汪文斌在Meta平台再向全世界推介节目《伊州长歌》。

深化文明互鉴，推动中华文化更好走向世界。作为宣传中华文化的重要载体，外交天团集体为“中国节日”系列节目“举高高”，一方面源自国际传播需求，多人多次通过推特、脸书转发相关节目视频、图文，多家驻外大使馆、使领馆、文化中心将节目投放其官网，向世界展现可信可爱可敬的中国形象；另一方面使创作团队更加深刻地认识到文化节目创作的重要性和必要性，特别是哪些节目内容更受国内外观众追捧，哪些表达形式更适合对外传播，哪些传播途径更直接有效，进而极大丰富和完善了中国传统文化节目的创作激情和思路。

二、中国传统文化节目国际传播效应

（一）打开国际文化传播新局面

中国文化海外传播最终目的是让国际社会了解中国、扩大中华文化影响力。中国传统文化节目不能仅局限于宣传中国节日、考古、非遗、诗词等这些具体的习俗、文化、历史，而是要扩大到表现富有内涵的中国文化和价值观，使国外民众能够从更多方面了解更深层次的中华文明底蕴。

譬如，伴随中国经济实力和国际影响力的提升，中国也在不断加强传统节日的海外宣传。但由于西方媒体长期歪曲传播中国形象，加之中国对外文化形象自我建设出现的传统文化与现代流行文化的失衡传播，导致很多国外民众对我国文化产生“古老”“封建”“落后”等刻板认知。对中国节日的了解也多局限于某些民俗，如春节是贴春联、拜年，端午节是吃粽子、赛龙舟等。《上元灯会》《洛神水赋》《龙舟祭》《龙舞》《凤凰浴火》《嫦娥奔月》等文化节目采用现实与虚拟交织的表达方式，将传统文化与现代文明相结合，不分国籍地域，以全球思维、国际视角，用故事拉近世界各地受众之间的距离，展现出华夏美学、中华文明的另一种韵味，满足了海外观众的文化期待和情感期待，打开了新的海外文化输出局面。

（二）引发海外受众追捧中国文化

河南卫视的这批中国传统文化节目打破语言差异障碍，中英文或多个语言注解，在艺术手法表现上主要以舞蹈、音乐为主，形成无国界文化共情。多个国家使领馆将中国传统文化节目作为巡演作品在各大重要场合中展出，用绚丽浪漫的形式和具有普世价值观的精神内核吸引国外民众。最重要的是节目根植中华文化，找准风气方向、人心所向、审美取向，在文化遗产、文物考古、文学艺术、典籍著作、人文风俗等方面深耕细作，生动演绎武术、戏曲、书法等优秀传统文化符号，赋予其鲜明的时代意义，让每一个节目都有文化的烙印、文明的精髓。“中国节日”系列节目舞蹈《思钧如见君》，以舞蹈演员一抹红作为贯穿，用舞蹈展示泥胎经历火炼成璀璨钧瓷，入窑一色，出窑万彩，展示钧瓷精髓，呼唤文物回归祖国。远赴贵州实景拍摄的歌曲《上春山》，不少网友发现歌词的每一句都能和古诗词对上，感叹文化含量之高，网友直呼《上春山》是九年义务教育闭环。

（三）使中秋逐渐成为海外第二个春节

“中国节日”系列节目连续三年的“中秋奇妙游”，把思乡、念友、祝福之意这些不分国界的情感因素融入节目内，引起情感共鸣。儿童合唱《千里共婵娟》，改编自宋代词人苏轼著名词作。世界多个国家的小朋友们身穿汉服，用中、英、法、德、日、韩等十多国语言共同吟唱经典，共赏一轮明月。互助、互联、互通精神生生不息，“人类命运共同体”的文化之声清澈辽远。网友纷纷赞叹：“格局一下打开。”“全世界都在唱千里共婵娟”。

中国驻美国、南非、坦桑尼亚、肯尼亚、以色列、俄罗斯、哥本哈根、奥克兰、布鲁塞尔文化中心，驻莫斯科文化旅游办事处、驻匈牙利中欧文旅发展中心等组织机构；比利时、英国、瑞典、葡萄牙、日本等使领馆大使、参赞等纷纷点赞转发。俄罗斯、南非金砖五国频道、discovery探索频道、《中国日报》、华人头条海外直播；《人民日报》《中国日报》、中国新闻网、《南方日报》等百余家媒体和机构报道或转发，对节目予以肯定。华春莹说：“节目不仅彰显了中华文化软实力，内涵也让中秋逐渐在海外成为第二个春节。”

三、中国传统文化节目国际传播方略

（一）领会国际传播方针政策，明晰国际传播理念

战略主要关注目标和方向，而方略不仅包括战略目标，还包括实现这些目标的配套措施、系统方案和连续路径。国际传播方略的制定和实施，对于国际传播体系建设至关重要，能够指导相关机构和从业人员，在复杂多变的世界传播环境中找到正确的方向并采取有效的行动以实现国际传播目标。

国际传播的核心旨在提升国家文化软实力和中华文化影响力。国际传播不应过分追求西方世界的认可，而是要依托中国国际战略的引领作用，塑造大国关系，提升中国的国际话语权。首先，深化文化体制机制改革，适应信息技术的迅猛发展，构建更有效力的国际传播体系。其次，在全球治理的平台化转型背景下，以人类命运共同体理念为底层价值，通过培育源于中国的全球化平台，实现国际话语权的平衡。最后，注重通过多频道网络（MCN）运行逻辑讲好中国故事，利用数据这一平台化的核心资源提升国际传播的整体效能。总之，中国国际传播是一个综合性的战略体系，旨在通过文化体制机制改革、全球治理的平台化转型以及多频道网络的运用，提升中国的国际话语权和影响力，实现中华民族的伟大复兴。

（二）创新文化节目现代表达，提升国际传播能力

新媒体对传统媒体最大的贡献，就是倒逼后者革故鼎新。在互联网语境下，跨界融合，学习借鉴新媒体优势；在主流媒体阵地属性下，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，创新表达形式，引导审美需求。

“中国节日”系列节目，完全抛开传统文艺晚会节目样态，没有串场主持人，没有固定舞美灯光，没有年代时间限制，“网剧+网综”组合呈现，用故事串联，让文化藏在故事里，透过故事表达情感。“网剧”的叙事串联和“网综”的文艺表演，以不同历史时期节日习俗演变为主题，趣味讲述节日民族故事，竭力把中华文明精神标识、中国文化精髓展示出来，给人以“奇妙游”的体会；寻根问底、实地拍摄，把舞蹈、歌曲、音乐等文艺表演镶嵌在文化背景和文学作品描述内，助力华夏文明当代表达。

当然，在保持传统文化精髓的同时，应扬长避短，不断创新节目内容和形式，力求耳目一新，避免同质化和审美疲劳，保持节目新鲜感和吸引力。特别应注意在不同国家文化背景下，观众可能对某些文化元素存在理解差异，需要通过恰当的解释和呈现形式来克服。根据不同国家和地区的文化特点，调整节目内容，以更好地与当地观众产生共鸣。

（三）找到情感共鸣共情传播，打通国际传播障碍

尽管古今中外表达语言方式途径有所不同，但无论亲情爱情还是友情，对于情感的认知是相通的。中国传统文化节目竭力对传统文化正确解读、深度解读和带情感的人文解读，尽可能挖掘传统文化中符合现代眼光的共情点和共鸣点，同时构建出一个精神上的“世外桃源”，使海内外观众也能够从中找到精神慰藉。

“中国节日”系列节目重新演绎了中国的“人杰”，如花木兰、戚继光、岳飞、黄忠等，并与当今关联起来，向世界展示真正的中国英雄，打破长久以来的种族偏见；尤其是重塑的独立自主中国女性形象如《巾帼令》《破阵月》，呈现出不一样的东方女性形象，在一定程度上打破了海外受众对中国女性的片面印象。

中华文化的传播，不仅要有传统文化的内核，更要有现代文明精神。国际传播，不但要频繁展示中国的文化品类、文化符号、文化遗产、非遗民俗等，还应凸显中国传统文化不同的情感诉求和人文情愫，让海外受众看到中华文化的独特魅力，领略到中华民族普世的情感价值。例如中国传统文化节目展现黄河文化，既传递黄河文化“天地统一”的自然伦理观，又展现中华民族渴望构建“人类命运共同体”、渴望世界和平的心声。尽管世界各民族文化不同，但对于“美”的热爱、幸福的认同是相同的。

（四）加强短视频竖屏传播，提高国际传播触达率

短视频的触达传播迅猛发展，使各国文化国际交流传播变得极其便利，成为提升国际传播效能的重要载体。

竖屏优先，多媒介多渠道传播中华文明，扩大节目国际影响力，已成为主流媒体国际传播的共识。2021河南春晚舞蹈《唐宫夜宴》能迅猛“出圈”，最大的突破之一就是弥合了传统媒体和短视频平台之间的差距。河南卫视与B站联合制作，重点节目抽条3—5分钟，并多平台高频次反复传播，使简短而简洁的视频，快速并多次进入受众眼帘和心底，传播效果甚佳。据不完全统计，自2021年以来，“中国节日”系列节目全网总阅读量已突破1125亿人次，其中海外观看量超过7000万人次，覆盖全球72个国家和地区，成为全国宣传思想文化领域的“现象级”事件。

（五）举办大型活动文创开发，拓展国际传播渠道

好莱坞、迪士尼、环球影城等，早已把文化内容做成成熟产业，影视剧、动画片、图书光盘、文创产品、实景公园，琳琅满目，形式多样，触达世界众多国家和地区。不仅让受众高度认同其传递的文化价值观，深远影响着全球家庭几代人，还能广泛吸引大众消费，实现生存发展良性循环。

因此，我们需要在模式和机制上不断探索，通过加大国际传播重点基地建设，组织国家级外宣活动（如“中国—东盟人文交流月”、《海外项目看中国》系列报道等），参加国际文化交流活动，增加节目的曝光率和认知度。同时，力争将品牌发展纳入文旅产业整体进程中进行思考、创意、表达，拓展新时代文旅文创品牌业务边界。具体可以将新场景聚集、新业态营造、新内容打造作为文旅文创产业的重点，推进现有品牌节目IP和传统文化IP创意研发和产业化。通过对接社会资本，放大品牌价值，丰富文创产品体系；坚持以文塑旅、以旅彰文、文旅融合，打造中华文化系列线下演出、沉浸式体验场景等多种衍生品，加大对旅游目的地更丰富和多元的生活方式展示和诠释，将游客转化为消费者和文化创意传播者，让中华文化IP引领精神消费新浪潮。

（六）打造国际传播机构体系，提升国际传播效能

近几年，在中央统一部署下，中国国际传播战略、组织架构、内容开发、渠道建设等正在有条不紊向前推进。除中央级媒体积极在国际传播中发挥主力军作用外，省级广电媒体为做大国际传播矩阵，在2023年成立了十余家省级国际传播中心。

国际传播中心肩负着传承中华文化、增强国际影响力的崇高使命。广电系统多家国际传播中心成立以来，积极推进“文化出海”战略，高效完成国际专线建设、海外平台账号布局及中国传统文化节目海外推介等工作，迅速成为当地在国际传播领域的新锐力量。以各自独有的IP品牌为核心资源，精心打造海外平台账号矩阵，在YouTube、Facebook、Twitter、Tumbir、Foursquar等多个海外社交媒体平台上建立官方账号，并围绕这些官方账号完善细分领域账号布局。在Instagram（Facebook公司旗下的照片分享与社交应用）上，CGTN、CCTV等央媒账号挂帅，多省份单个账号粉丝数、自然播放量和点赞量显著提升。

四、结语

中国传统文化节目传播具有鲜明的国际辨识度，已经成为新一代流量密码。其出海取得的初步成效，不仅得益于中国高质量内容产出与国际传播专业运营团队搭建，也再次充分展现出中国文化在海外社交平台上的强大魅力和广受欢迎程度。毋庸置疑，通过中国国际传播能力建设的不断提升，中国对外传播话语权、定义权将持续彰显，与国际媒体机构交流合作也会逐步深化。

［本文为国家广播电视总局部级社科研究项目资助“现代广电视听国际传播发展研究——以中国传统文化节目的海外传播为例”（项目编号：GD2341）］

作者简介：李润泽，中国社会科学院大学新闻与传播学院博士生（北京 102488）；王一通，河南卫视总编室副总监（郑州 450008）。

编校：张如铁