仙桃特色农产品区域品牌建设助力乡村振兴的策略研究

摘要：湖北省仙桃市作为黄鳝产业的领头羊，正面临着品牌建设滞后与市场拓展受限的挑战。鉴于特色农产品区域品牌在农业转型中的关键作用，本研究聚焦于仙桃黄鳝区域品牌的发展现状与问题，通过重视品牌营销、推动数字化转型、完善产品体系和健全市场机制等策略，强调品牌建设对于促进乡村振兴和提升农产品市场竞争力的重要性，旨在全面提升“仙桃黄鳝”的市场影响力和经济价值，为农业现代化与农民增收开辟新路径。

关键词：仙桃黄鳝；农产品品牌建设；乡村振兴；品牌数字化

中图分类号：F323.5文献标志码：ADOI编码：10.3969/j.issn.1674-4977.2025.01.022

基金项目：2024年湖北省大学生创新创业训练计划项目（202410496097）。

推动我国黄鳝特色产业兴旺，是助力乡村振兴的迫切要求，发展特色产业是实现乡村全面振兴的一条重要途径。因此，为了实现国家的农业现代化和乡村振兴，需要采取一系列措施来推动农村特色产业的发展。

仙桃市黄鳝养殖历史悠久，养殖技术成熟，产量丰富，是全国黄鳝养殖的重要基地之一。这些自然条件和产业基础，为打造“仙桃黄鳝”区域品牌提供了坚实的后盾。

持久实施乡村振兴战略，擦亮“中国黄鳝之都”成色是关键。因此，本文在乡村振兴背景下，以“仙桃黄鳝”为例，通过探索农产品品牌建设对策，让更多消费者认识“仙桃黄鳝”区域品牌，以此推动区域经济发展，助力乡村振兴。

1“仙桃黄鳝”区域品牌发展的现状

全国黄鳝看湖北，湖北黄鳝看仙桃。湖北省仙桃市黄鳝产量约占全省的46.7%、约占全国的20.2%。因此，仙桃市也被誉为“中国黄鳝之都”。而在全国网箱养鳝第一村——仙桃市张沟镇先锋村，仅这一个村，黄鳝产值规模近30亿元，占整个仙桃的一半。

仙桃市坚持以标准化、品牌化为导向，打造具有附加值的现代特色农业。2023年，省委农办发布“鳝七条”，明确提出将“仙桃黄鳝”上升为全省区域公用品牌，完善品牌共建共享机制，实行“区域公用品牌+企业子品牌”模式，每年举办“仙桃黄鳝”文化节，做到保障产品质量、延伸产品线、做强品牌[1]。2022—2023年“仙桃黄鳝”区域公用品牌价值为172.25亿元，目前，张沟镇的先锋黄鳝养殖专业合作社注册了“张沟黄鳝”商标，该商标已被批准为国家地理标志证明商标，但“仙桃黄鳝”区域品牌知名度在全国范围内仍不高，还需加强有效的新媒体营销手段，共同打造乡土知名品牌。因此，“仙桃黄鳝”产业的发展将继续围绕“中国黄鳝之都”和“中国鳝谷”的战略定位，打造全国领先的黄鳝产业链，进一步提升“仙桃黄鳝”区域品牌影响力和美誉度。

2“仙桃黄鳝”区域品牌发展存在的问题

2.1品牌意识薄弱，市场机制不够健全

“仙桃黄鳝”区域品牌尚未形成一套系统化的品牌发展模式，许多黄鳝养殖户或营销从业者缺乏创新的知识教育，被传统层面所束缚，未意识到品牌建设对产品本身附加值的影响，品牌意识较为薄弱，难以实现品牌价值的增值转化。

“仙桃黄鳝”产品在市场上也面临监管不严的问题，部分水产鱼药店无证经营与销售、药物残留超标，导致许多冒牌产品出现，影响正宗品牌的声誉。当地缺乏有效的商标注册、知识产权保护等维权措施宣传，经营者不了解这些制度，无法借此维护品牌权益。同时，当地黄鳝产业同质化竞争严重，企业未形成差异化特色品牌，甚至会引发价格战等恶性竞争行为，一定程度上突出了打造自主品牌的重要性，揭露了仙桃当地缺乏品牌意识的问题。

2.2品牌缺乏有效的营销手段

第一，营销革新之需。营销策略上，品牌受限于传统的营销渠道，忽视了数字化转型的潜力。通过传统的营销方法，如参与展会和举办地方活动，虽有助于提升知名度，但高昂的成本和难以量化的投资回报率，使其效率受到质疑。品牌推广在数字营销工具的运用上，如优化搜索引擎、运用社交媒体等手段的应用不足，错失了提升品牌可见度和深化顾客参与度的良机。

第二，品牌营销不足。品牌本身质量虽然过关，但却未在市场上占据较大份额，原因在于消费者不了解品牌[2]。其中信息传播障碍尤为显著，品牌与消费者间的沟通渠道不畅，影响了信任的建立。当前农产品经营理念落后，大多采用传统营销模式，并未融入当前的新媒体浪潮。

2.3品牌产品体系不完善，附加值低

“仙桃黄鳝”作为湖北省乃至全国知名的农产品品牌，其产品体系初步形成，尚未完善。“仙桃黄鳝”产品以活鲜产品为主，包括各种规格的鲜鳝鱼。在精深加工产品方面产品体系却不完整。第一，加工产品种类单一。目前“仙桃黄鳝”的加工产品集中在少数几种，如鳝鱼粉和鳝鱼罐头，缺乏多样化的加工产品来满足不同消费者的需求。第二，高端和创新产品缺乏。比如在礼品市场和高端餐饮市场，由于仙桃部分加工企业技术水平不高，对于新产品的研发和创新投入不够，导致产品品质和口感难以达到高端市场标准，或者缺乏具有创新性和市场竞争力的产品。

3“仙桃黄鳝”区域品牌发展的对策及建议

3.1重视品牌营销推广，拓展销售渠道

在全球化的市场环境中，产品的品牌建设和营销策略的创新与优化显得尤为重要。区域特色品牌建设的主体与企业还要采用现代化营销管理理念、营销手段和营销策略。第一，进行数字化营销，利用社交媒体、电子商务平台等数字工具，精准定位目标市场，实现个性化营销，增强品牌曝光度[3]。第二，展开故事化营销，讲述品牌背后的故事，如品牌文化、价值使命等，增加其感性吸引力。

拓宽销售渠道，提高市场渗透率，这也是品牌建设的关键路径之一。一方面，需拓展线上电商平台，利用大数据分析消费者偏好，提供定制化服务，并设立实体店铺或专柜，提供现场品尝、烹饪指导等体验活动，增强消费者互动；另一方面，运用B2B平台，针对餐饮业、酒店等大客户，提供批量采购优惠，建立长期合作关系。通过不断创新营销策略，黄鳝品牌不仅能够有效提升市场份额，还能促进整个行业的健康发展。

3.2健全标准管控，提升黄鳝产品品质

“仙桃黄鳝”产业发展缺乏标准化问题严重，亟须加强标准管控，坚持问题导向强举措[4]。第一，仙桃市黄鳝产业主管单位应参考国内先进标准结合当地产业发展特点，制定详细、可操作的黄鳝产品质量标准与制度，满足消费者对黄鳝产品绿色、营养、健康的需求，并通过开展讲座、发放宣传资料等方式，加强对养殖户、加工企业、销售商等相关主体的标准宣贯工作，提高其对标准的认识和执行力度。第二，选择水质清澈、无污染、排水方便的养殖环境，注重养殖池的建设和管理，确保养殖环境符合标准要求。同时，推广稻虾鳝、网箱养殖等先进模式，提高养殖效率和产品质量。第三，建立健全黄鳝产品的市场标准制度，完善品牌共建共享机制，对当地黄鳝产品进行严格的质量检测和资质合格认证，确保产品符合标准要求，保障产品品质。

3.3赋能智慧农业，加强数字化建设

当前，中国电信“仙桃黄鳝”智慧云平台已经上线运行，利用5G+互联网、大数据等信息化手段，实现产品溯源、黄鳝文化展示、专家在线问诊等功能。然而，在数字化发展初期，智慧系统还存在诸多难题需要解决。

第一，扩大数字化覆盖范围。仙桃应继续加大对养殖户的扶持力度，通过技术培训、设备补贴等举措，鼓励其接入黄鳝智慧云平台等数字化管理系统，实现数字化养殖。第二，提升数据整合与分析能力。通过加强与科研院所和技术企业的合作以及建立完善的数据共享机制来引进先进的数字化技术，促进全产业链数据的互联互通。第三，丰富数字化应用场景。除了养殖和交易环节外，还可以将数字化技术应用于黄鳝的加工、物流、营销等各个环节。例如，利用区块链技术实现产品的全程追溯。数字化建设将推动“仙桃黄鳝”产业向高效、绿色、可持续的方向发展[5]。

3.4挖掘“仙桃黄鳝”产业文化，丰富品牌内涵

“仙桃黄鳝”因其肉质细嫩、口感鲜美而深受消费者喜爱，但品牌建设却相对滞后。在当前消费升级的大背景下，“仙桃黄鳝”应从区域文化出发，挖掘“仙桃黄鳝”在《本草纲目》中的内涵，打造具有地域特色的品牌，进一步凸显黄鳝的营养价值与文化定位。第一，文化资源整合。将仙桃地方特色文化融入黄鳝产业发展中，创造独特的文化体验，并设计文创IP、周边产品等。第二，品牌故事构建。挖掘并讲述“仙桃黄鳝”背后的人文故事，如传统养殖技艺、鳝文化历史等，增强品牌的情感链接。第三，文化旅游开发。设计黄鳝主题的旅游线路，如参观养殖场、品尝黄鳝美食、参与黄鳝节庆活动等，吸引游客，扩大品牌影响力。

近年来仙桃当地政府也有一些文化活动的开展，例如2023年首届湖北（仙桃）黄鳝美食节盛大举行，这不仅仅是一场食品展销会，更是融合了地方文化、旅游景点和特色美食，为游客提供了综合的文旅体验，促进了地方经济的多元化发展。

4结束语

在乡村振兴战略的推动下，仙桃市立足特色黄鳝农业资源优势，不仅构建了黄鳝产业链，还聚集了一批行业领军企业，为黄鳝产业的高质量发展奠定了坚实的基础。在品牌化建设的道路上，“仙桃黄鳝”产业仍面临诸多问题。总之，“仙桃黄鳝”区域品牌的发展是一个长期而复杂的过程，需要政府、企业和社会各界的共同努力。通过持续创新的品牌建设探索，突出品牌区域特色，仙桃市有望在未来实现黄鳝产业的跨越式发展，进一步提升“仙桃黄鳝”区域品牌的影响力和美誉度，为当地乡村振兴和农业现代化作出更大贡献。

参考文献

[1]杨智明.乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究[J].山西农经，2024（9）：104-106，110.

[2]赵蓓.乡村振兴背景下河南特色农产品品牌竞争力提升研究[J].农村经济与科技，2024，35（6）：73-76.

[3]谢代国.新媒体视角下农产品网络营销思路及策略研究[J].商场现代化，2024（9）：20-22.

[4]孙红娟.农产品品牌建设助力乡村振兴[J].上海轻工业，2024（3）：80-82.

[5]胡敏.基于文化视角下的农产品品牌构建：以陕西省猕猴桃为例[J].农村实用技术，2023（12）：32，35.

作者简介

刘嘉欣，女，2004年出生，会计学专业本科在读。

（编辑：于淼，收稿日期：2024-07-25）