美国大选如何沦为政治真人秀

2025-01-27黄湘

第一财经 2025年1期

关键词：真性真人秀选民

《“本真性”产业：在媒体、文化和政治中保持“真实”》

作者：[美]迈克尔·塞拉齐奥（MichaelSerazio）

出版社：StanfordUniversityPress

出版时间：2023年11月

定价：30美元

本书论述了“本真性”取代政策议题成为美国选举政治焦点的来龙去脉，并揭示了由此导致的“民主失灵”。

迈克尔·塞拉齐奥是美国波士顿学院传播学教授

2024年总统大选无疑是美国有史以来最反常的一次选举。共和党推出的总统候选人特朗普，在2024年5月被纽约州法院判决犯下34项重罪，是美国历史上首位被定罪的前总统和主要政党的总统提名人，除此之外还有59项重罪待审理。他也是美国历史上绝无仅有的在任期内受到两次弹劾的总统。他在2021年1月6日号召大批支持者暴力闯入国会大厦，阻止国会认证拜登当选总统的进程，是美国历史上唯一输掉选举却拒认结果，还要煽动暴乱推翻民主体制的总统。这样一个人居然能够赢得大选，再度执政，在任何一个正常国家都是不可思议的。

特朗普之所以能够重返白宫，不仅是美国政治、经济、社会、文化等多方面的症候综合爆发的结果，也有赖于其在形象塑造和媒体传播上的巨大成功。美国传播学者塞拉齐奥的著作《“本真性”产业：在媒体、文化和政治中保持“真实”》（TheAuthenticityIndustries：KeepingIt“Real”inMedia，Culture，andPolitics），揭示了这一巨大成功的原因所在—美国选民对于政治人物“本真性”的执迷。

“本真性”的英文authenticity源自希腊语authentes，意为“自主行动者”，即“原初的、未被污染的自我”。“本真性”意味着剥离一切矫饰和造作，仅仅呈现一个人与生俱来的特质。

然而，实际上，“本真性”往往是精心策划的结果，并不真实。换言之，它并非客观存在，而是被制造出来的，在当今美国，有一个庞大的产业为客户构建、传播和强化“本真性”，这个产业包括真人秀节目的制作人、社交平台的技术人员、流行音乐的行业领袖、制定品牌战略的广告公司高管，以及运营竞选活动的政治顾问等。他们通过媒介操作，展示客户“非正式、自然、真诚、亲密、放松、即兴”的形象，从而帮助客户赢得公众的认同与青睐。

在20世纪中叶之前，“本真性”并不是美国政治中的重要议题，随着电视的普及缩短了政治人物与选民之间的距离，领导者的神秘感和公众对他们的敬畏日益减少，“本真性”逐渐成为选民评价政治人物的重要评分标准。到了1990年代，政治选举中的候选人越来越多地参加电视喜剧节目和脱口秀，以凸显自己“人性化”的形象，增加亲和力。到了2010年代中期，民意调查显示，美国选民更看重“本真性”，而非政策。

政治竞选与推销商品存在本质区别。政治候选人竞选不能像推销商品一样，直接宣传其政策议题所具有的优点，因为选民无法去商店购买并立即享受到实际效果。选民对于政治候选人的选择，首先是出于身份认同。特别是在总统大选的党内初选环节中，由于参选人数众多，即便对于政策议题有所涉及，它们也只是品牌区分逻辑的一部分，因为一位竞争党内提名的候选人只有在未被对手占据的身份空间中成功开拓出自己的赛道，才能赢得自己的基本盘。例如，近年来共和党竞选中出现的几个典型“赛道”包括“圣经捍卫者”“战争狂人”“政治不正确的叔叔”和“安·兰德（AynRand）的追随者”。

神经生理学的研究表明，当一个人激活高级推理（比如数学）之时，也会同时关闭大脑的情感中心。所以，当一个候选人在讲统计数据的时候，他也就中止了与受众的情感交流，如果另一个候选人诉诸情感，后者就会在竞选中胜出。

情感激发至关重要，选民完全可以投票给一个自己钦佩、喜欢、尊重但在政策上不完全认同的人，却很难投票给一个在政策上认同但却不喜欢的人。诉诸情感之所以能够赢得竞选，因为它被认为是“本真”的，“难以伪装”，能让政治人物显得“有人性”。即使是那些貌似理性的选民，其选择实际上也只是对于某种直觉感受的事后合理化。

这体现了民主的悖论。从理论上说，在理性的民主制度中，选民不应该投票支持他们不认同的政策，或是主张这些政策的人。然而，现实中的美国政治体系，却执着于身份认同而非政策议题，这种执着令“本真性”产业得以在政治领域大显身手。

在当今美国，许多真人秀节目制作人转行做政治媒体顾问，帮助候选人发掘和展示“本真性”。这些政治媒体顾问的行业入门指南，是假定选民对公共事务漠不关心，对政治辩论毫无兴趣，容易被光鲜亮丽的视觉效果和情感刺激吸引。

“本真性”不是关乎政治诚实，即“说实话，避免说谎”，而是关乎“忠于自己的内心”，选民更倾向于支持那些看起来忠实于自己内心的政治人物，他们渴望那些可以让他们看到候选人“内心”的场景和时刻。这正是政治媒体顾问的专业技能。

政治媒体顾问的一个常见手段是向记者提供幕后访问机会，记者们则将幕后访问的见闻与“本真性”混为一谈，而不是将其视为另一种表演。例如，在2000年共和党总统初选中，麦凯恩的顾问把麦凯恩为辩论做准备的场景开放给记者，麦凯恩在记者面前故意大声对其顾问表示不满：“我不会读你们的卡片！你们越界了！我只说我自己想说的话，只做我自己。”而等记者离开后，麦凯恩才真正开始为辩论做准备，认真练习那些卡片上的发言。

另一个常见手段是精心设计“自发性”。在2000年的共和党候选人提名大会上，小布什的顾问在放映的影片中故意保留了一个错误镜头，小布什在镜头前完全弄错了他要说的话并自嘲地笑了出来，以此显示他的坦荡淳朴。“小布什就像是个可以一起喝啤酒的候选人”的神话就这样建立了。

还有一个常见手段是刻意显得“接地气”。美国政治文化中一直存在着反精英主义的传统，这种传统有两个特征，一是强调“蓝领品位”，二是主张东西海岸的都会区是虚伪的，“小镇”才是“真正的美国”。因此，蓝领和小镇元素对候选人展示“本真性”是非常重要的。政治媒体顾问的常用策略是，通过使用刻板的视觉形象—例如穿西装打领带，背后是对普通人来说遥不可及的国会大厦—将对手塑造成“华盛顿圈内人”；己方主角则穿着蓝领阶层常穿的便装，背景是朴实的小镇建筑。

美国政治文化的反精英主义传统，在社交媒体时代演变成为来势凶猛的民粹主义。社交平台使得富于煽动性的政治人物能直接与支持者沟通，并将支持者围绕在“过滤气泡”和“回声室”中，通过算法排斥外部观点，转而强化简单而尖锐的情感共鸣。与其说民粹主义是一套政策主张，不如说它是种沟通风格和对世界的态度，其传递的信息简单直接、消极粗俗、情绪化、戏剧化，强调对制度和权威的怀疑以及对“他者”的排斥。

特朗普是迄今为止美国第一个真人秀节目明星出身的总统。《学徒》是2004年美国全国广播公司（NBC）推出的真人秀节目，也是第一个围绕商业职场展开竞争的电视真人秀节目。特朗普集团每一季从全国几十万报名者中选出16位候选人，分成两队，以一周为一个回合完成集团总裁特朗普提出的一个商业任务，游戏参与者轮流担任团队负责人，以两队的营业额多少来决出胜负。胜者会赢得奖励，失败者会整理行囊回到会议室开展最后辩论，由特朗普及其顾问组成的三人评判小组，综合失败者的表现和辩论，选择一人出局。最后的胜者成为特朗普的项目经理人，享有高额年薪。特朗普则扮演一名至高无上的仲裁者，掌握学徒们的生杀大权。

在《学徒》播出之前，特朗普只是一名伪装成功但实际上负债累累的地产商人。《学徒》不仅使他成为美国妇孺皆知的人物，而且塑造了他富于领袖魅力的形象，为他日后转战政坛积累了人气。如果没有这个真人秀节目夯实基础，特朗普就不可能成为总统。

在真人秀节目中，表现得像个混蛋是一种让观众相信“本真性”的有效方式。特朗普深谙此道。他从涉足政坛的第一天开始，就无视所有政治正确的边界，用恶毒的语言侮辱对手，公开展示偏见和种族主义，在他的支持者看来，这反而证明了他是“直来直去的人”，没有政客常见的虚伪。更有甚者认为特朗普的言行在启发和召唤他们，因为“那些阴暗面才是你最真实的自我，才是你应该成为的人”。通过对政治正确的攻击，特朗普赢得了追随者的忠诚，使得他们敢于放纵自己，表达和暴露诸多被美国主流的价值体系判定为负面乃至可耻的观点和情绪，从而令民粹主义更加甚嚣尘上。

在第一届总统任期内，特朗普在公开场合一共撒谎30573次，但是这并没有妨碍他的追随者相信他的“本真”。曾经在第一届特朗普政府中担任白宫新闻主任的斯卡拉穆奇在一次接受采访时评论说：“谈到本真性，他有一点非常厉害—一种令人惊叹的本真性。他是你能找到的最本真的撒谎者，因为典型的政治家会模糊概念，他们会玩文字游戏，使用转折从句之类的手法。而他会直接面对镜头，大摇大摆地撒谎，完全无视伦理和诚信问题。这是一种非常有效的操作方式。做一个本真的撒谎者，是文明社会中最具操控性的事情之一。”

这种明目张胆的不诚实并没有引起特朗普支持者的不安。斯卡拉穆奇解释说，这是因为在这些人眼里，“特朗普之所以值得信赖，不是因为他说了真话，而是因为他‘活出了一个真相’。”

特朗普在第一届总统任期内最重要的政治举措，是制定了一项针对大企业和富豪阶层的减税法案。在2024年总统大选中，特朗普的对手哈里斯提出了提升最低工资等有利于蓝领工人的政策目标，而特朗普依然主张给大企业和富豪阶层减税，然而蓝领阶层却普遍选择了在经济上不利于自己的特朗普。

原因在于，通过熟练操作的政治真人秀，特朗普与那些蔑视乃至仇恨“高高在上”的精英阶层的蓝领阶层选民达成了某种团结—比如他在白宫用银托盘端上一份“垃圾食品”，在私人飞机上弓着身子对着麦当劳汉堡包露齿大笑，这些照片在社交媒体上广为传播，从而展示了特朗普的“民粹饮食”和“蓝领品位”，塑造了他“接地气”的反精英形象。

特朗普还直接伪装与劳动生产工具的关系。在第一届总统任期内，他在为煤炭行业放松管制的集会上戴上建筑安全帽，摆出弯曲肱二头肌的姿势。在2024年总统大选中，他先是在一家麦当劳穿上围裙炸薯条，通过得来速取餐窗口向顾客递送食物，而后又身穿清洁工背心，登上一辆垃圾车的驾驶座。这种拙劣的表演引发了广泛的嘲讽，但却颇能激发特朗普支持者的共鸣。本真与表演、真实与虚幻全都融为一体，一切都是真人秀。

美国媒体披露，直到特朗普当选后，很多投票给他的人方才了解到他的高关税政策将会导致物价飞涨，不禁如梦方醒，后悔莫及。这彰显了政策议题和公共辩论在这次大选中的缺席，以及由此导致的自作自受的恶果。在总统大选沦为政治真人秀的时代，美国难逃“民主失灵”的厄运。