日本便利店：焦虑与竞争

从夏天开始，日本的几家便利店就开始在购物小票上发各种买一赠一或打折优惠券，当时在饮料上体现得尤为明显，最近这个趋势又集中在热饮上。各家会联合麒麟、伊藤园等两三个饮料品牌的十几种瓶装热饮单品参与活动，有时是买一瓶下次送一瓶，有时则是下次如果购买列表里出现的饮料，可以有30至50日元（约合1.4元至2.3元人民币）的优惠。

这种促销策略的目标本身倒不难懂，一是为了让顾客增加来店率与复购率，二是可以联合品牌推出新品，或推进消费者尝试没有喝过的单品。以便利店在日本的渠道能力，这种促销的成本也未必仅仅落在便利店身上。而且，即便赶上最划算的促销，饮品也是半价销售（七八十日元，约合3.3元至3.7元人民币）—以这样的价格才能抵挡被称为“便利店杀手”的“Mybasket”超市的价格冲击。在“Mybasket”，瓶装茶饮的单价通常在90至100日元（约合4.2至4.7元人民币）。

“Mybasket”是日本零售集团永旺推出的社区型小型食品超市，规模与便利店相当，却用超市价直逼便利店，2005年至今已经开出了超过1100家店。2023财年单店日均销售额达到64.8万日元（约合3.02万元人民币），紧逼7-ELEVEn的69.1万日元（约合3.22万元人民币），超过了全家的56.1万日元（约合2.61万元人民币）与罗森的55.6万日元（约合2.59万元人民币）。它也是让7-ELEVEn最紧张的对手之一。

在物价连续上涨的日本，便利店推出一些打折服务，确实是一个吸引消费的重要因素。有意思的是，在这些促销服务中，一些便利店暗暗推出了有竞争力的新单品。

几年前，便利店的热饮专柜里，除了各大饮料公司推出的冬季热茶，还有一个人气单品“热柠檬水”，朝日、三得利、百佳札幌（PokkaSapporo）、伊藤园等品牌都进入了这个领域，跟各家便利店渠道合作、厮杀。从2021年开始，全家便利店推出了自有品牌的热柠檬水瓶饮，一开始放在别家柠檬水旁边一起卖，价格略低十几日元。有意思的是，所有品牌的热柠檬水包装都极为相似，口味虽略有不同，但顾客们购买的更多是单品而非品牌。到了2024年，不少全家便利店的货架上已经只有全家自己的热柠檬水了。

7-ELEVEn的自有品牌也在紧跟人气单品。它推出的一些薯片直接让零食大厂卡乐比（Calbee）代工，在卡乐比的人气产品线上推出一些“同一方向但又稍有不同”的口味。这些有一定质量的单品，也让便利店自有品牌们可以在货架上慢慢占据一席之地。

日本便利店一直在变革。日本最早的便利店可以追溯到1974年7-ELEVEn开在东京丰州的第一家店，因为周边有很多物流工厂，当时店里卖的是为司机们准备的太阳镜。泡沫经济年代，日本的便利店逐渐拥有了几个共同特征：24小时营业，会销售便当、三明治、饭团等预制食品。1990年代，便利店的“便利”功能进一步扩充，店里开始引入了生活费代缴、ATM、各类活动票券终端机、游戏软件销售等本来不属于便利店的服务。

进入21世纪之后，持续低迷的经济也让便利店从支援“内卷”的时代迈向了支持“日常”的时代，人们开始习惯在便利店购买日常用品而非“临时代用品”。日本便利店的数量也开始相对稳定，如今，7-ELEVEn、全家、罗森这几个便利店巨头，分别以超过2.1万家店、超过1.6万家店、超过1.4万家店的连锁规模，构筑了一个个深入街区的零售网络。

在这个时候，研究便利店的消费经济分析师渡边广明给出了一个有趣的判断，他认为，日本便利店正在从“超级方便的店铺”变为“哪怕稍有不便，也要解决社会问题的店铺”。

这种“稍有不便”，包括人们对便利店一些常见印象的改变，首先就是—24小时店铺是否真的需要24小时营业。全家曾在2017年做过经营试验，让一些深夜客流量不高的店铺在深夜到凌晨关店5小时，当时，其他几家便利店对此相对谨慎。但如今，7-ELEVEn和全家都已经接受在一些地区缩短营业时间。其次就是打工店员的变化，因劳动人口不足，加上疫情之后旅游业恢复，越来越多便利店愿意接受外国人来打工；一些年纪稍长的人也愿意出门赚点收入。另外，还是因为人手不足，不少便利店导入了自助结账系统—但这个系统实在不太智能，它无法识别优惠券，一些代收费服务也无法在自助机器上完成。

另一方面，那些“社会问题”带来的一个显著影响就是：需求变化导致客层变化。在经济高速发展期，为适应快速的生活节奏，年轻人更愿意去便利店买东西。日本城市很少有中国语境中的菜市场，家庭生鲜采购更集中于大型超市。但2024年7-ELEVEn的调研显示，拜访店铺的客人当中，50岁以上的人占了37.7%。日本农林水产省提出了一个定义叫“购物难民”，指的是与生鲜食品店直线距离超过500米、65岁以上且没有汽车的人。高龄者无法步行很远购买食品与日用品，本身就是一个社会难题。因此，目前日本的社区零售正在承担并解决这个问题，“Mybasket”这样的小型超市也就有了很大的市场，而便利店也开始适应这一趋势，其中，“中食”这一销售品类的产品就在不断增加。

在日语中，聊到预制食品时更确切的说法叫“中食”，指的是将预制菜、便当等食物买回家吃的生活方式，对应的是在餐厅吃饭的“外食”与在家做饭吃的“内食”的中间状态。

可以算作“中食”品类的产品，不仅包括米饭、便当、配菜、沙拉，也包括面包、冷冻食品等。前几年，各家便利店都集中火力发展“配菜”这个领域，争抢日常市场—这也是疫情之后日益受到重视的市场。一方面，疫情让更多人接受并习惯在家做点东西吃；另一方面，不仅是年轻人与老年人，主妇等在家做饭的族群也想既少费点功夫，也能在餐食上增加一点配菜，所以便利店里多了很多袋装、盒装甚至形成品牌系列的配菜。

罗森在“中食”的开发能力上稍弱一些。但它从2022年年底开始在店里卖冷冻便当，保质期可以延长到240天；另外，它还在营养和不同地区口味上下了些功夫，试图吸引喜欢不同区域特色的消费者。

7-ELEVEn这种最近业绩不太亮眼的公司，则借着集团结构改革，将集团资源重新分配。它凭借集团旗下伊藤洋华堂超市的资源，让更多蔬菜肉类等生鲜产品进入7-ELEVEn便利店，与小型社区超市直接竞争；早先伊藤洋华堂的低价自有品牌商品也被整合进7-ELEVEn便利店渠道，改为“Seventheprice”低价系列。

这些举措意味着，年轻人可以到便利店买点便当快速解决吃饭问题；老年人可以少走点路，去便利店补充一点当日生鲜；在家做饭的族群可以去便利店买一点配菜，增加食物多样性。便利店更想充当社区里离家最近的那个一站式小型购物中心。

这也直接导致，不仅是食品种类，便利店也在针对其他产品品类做出调整。此前，报刊杂志也是吸引人们走进便利店的重要因素之一，但最近几年，负责杂志书籍流通的日本出版贩卖株式会社（以下简称“日贩”）发现，便利店渠道的销售额只有10年前的3成，而日本物流系统早就面临缺司机却又必须遵循司机劳动时间的问题，加上能源价格与纸价都在上升，导致成本居高不下，所以日贩在2023年宣布终止和罗森、全家便利店的杂志配送合作。7-ELEVEn的杂志配送由另一家出版流通公司东贩负责，双方的合作目前没有变化，但东贩只打算接手日贩留下的3万家便利店中的1万家店的配送订单。

如此一来，全家和罗森的报刊销售区都将缩小甚至取消。曾经占据便利店内部不少空间的报刊区域，也因此成了新的产品陈列空间。

全家的日用品系列与文具系列已经填补了不少空间，通过袜子、毛巾等单品打开了市场，它的日常性设计与针对年轻人的社交网络营销策略，已经是近年便利店新品研发颇有成效的成功案例之一。也有的便利店联合化妆品品牌设置了合作柜台。除此以外，在各家便利店中，还有一个趋势正在悄悄出现：货架上开始卖折叠好的快递盒子了。

日本版“咸鱼”、二手交易线上平台Mercari就把符合自己标准规格的瓦楞纸箱、塑料袋等包装耗材塞进了便利店的货架。交易卖家可以在附近的便利店买到物流材料，然后在便利店直接完成发货—是的，便利店也是各家物流公司的窗口，承接各种物流发货服务。

便利店内的空间界限也变得没那么清晰。我去过一家7-ELEVEn，吸引人的“中食”区域上方会出现Chiikawa的一大串联名商品，其中我见过最离谱的产品，莫过于一个画着Chiikawa小可爱的塑料亚克力盒子，里面只装着一粒口香糖—真是现代消费社会典型的买椟还珠。针对年轻女生开发的化妆品，会莫名出现在冰淇淋柜组的上方。另一家涩谷区的全家则在黄金位置的货架上摆了硕大的IP合作糖盒。这都是为了吸引年轻人继续在店内消费。

便利店承担的职能越来越多了，它们开始想着抢快送外卖的生意。7-ELEVEn在2023年推出了一个7NOW快速配送服务，人们通过App订购便利店里的两千多种食品与日用品，近处便利店的员工在店内挑选货品，再由签约的几家快递公司派外送员在30分钟内把商品送上门。这个服务推出的第一年，平均客单价冲到了7-ELEVEn到店顾客客单价的约3.4倍，达到2366日元（约合110.4元人民币）。

还有一个变化倒是来自消费者诉求。市场调研公司LoyaltyMarketing在2021年的一份调研显示，人们最希望便利店里可以销售的商品是“医药品”，有53.3%的人选择了这个选项，他们担心当身体突然不舒服，在早上或深夜等药店不开门的时候买不到药。按照日本法律，在药店购买药品时，必须有药剂师或者有医药品销售执照的人在场。目前，部分便利店确实和一些药房合作，让药品也可以在便利店销售。但专业人才不足，让这种联盟很难大规模推广。2024年开始，日本厚生劳动省考虑推出新政策，比如在手机上获得专业人士的许可确认，然后凭这些确认证明去便利店买药—这些政策的讨论改进距离实际立法施行大概还需要1到3年。它不仅会改变便利店里的商品形态，还会让那些因人口过疏而没有药房的地区更容易买到药—2024年，日本有超过130个村町没有药店。

不断涌入日本市场的观光客们也在塑造着便利店的样貌。各家便利店对支付宝、微信支付等结算渠道不断完善，这些购买数据也让便利店能更快得到顾客的购买偏好，并调整进货策略。一些离观光地比较近或靠近交通枢纽的便利店会把深受观光客喜爱的商品单独列出，贴上外文招牌吸引顾客。我就惊讶地看到过一款很好吃的布丁被便利店的员工用中文标注“小红书爆款”，甚至开始限购。

便利店也在寻找新的收入来源。2020年开始，全家探索出了一个新的广告事业—在收银台上方加装液晶标牌，你可以把它理解为有3台液晶屏横向排列在收银区上方，它可以播放商品与服务的促销信息与广告。和电车里的无声视频广告不同，全家的液晶屏广告可以配上音频在店内播放。到2024年年中，全家已有超过1万家店铺安装了这套设备，每周最大触达量达6400万人。

根据广告公司群邑集团的数据，2023年全球零售媒体广告市场的规模已经达到了1257亿美元。全家相当看重这个店内的广告生意，在2021年还成立了与装设硬件、制作软件内容，以及分析消费数据、负责投放广告业务有关的3家新公司。在成立前两年，这几家新公司每年都亏十几亿日元，但是到了第三年，它们实现了11亿日元（约合5128万元人民币）的利润。如今，在全家液晶屏投放广告的客户已经超过250个，除了那些在便利店有商品正在销售的品牌，没在便利店卖货的广告主反而占了6成。

全家的攻势确实在增强，2020年全家新CMO足立光上任后，它的广告都有点日本公司当中少见的挑衅感：2021年的JR涩谷车站前竖起过一个广告牌，上面写着“时间差不多了，第一名要换人了”。7-ELEVEn确实正在受到前所未有的挑战。这个秋天，便利店品牌2024年上半年的财报业绩陆续出炉，7-ELEVEn的单店平均每日销售额继续减少，全家与罗森却都刷新了历史最好成绩，它们与7-ELEVEn的差距正变得越来越小，日本便利店间的竞争，也会继续进入新的一年。