网络游戏消费情境下Z世代消费幸福感的建构机制

Z世代消费幸福感研究模型建构

研究方法本文采用扎根理论的质性研究方法，遵循扎根理论的程序化步骤，在开放编码、主轴编码的基础上，通过选择编码形成核心范畴，最终完成网络游戏消费情境下Z世代消费幸福感模型建构。

样本选择和数据来源数据来源于对13名不同年龄段在网络游戏中进行长期消费的Z世代进行深度访谈，为保证受访对象具有代表性，本文的受访对象在主要游玩的游戏里消费金额都在2000元以上，所参与网络游戏的类型包含MOBA（多人在线竞技游戏）非对称性对抗游戏、开放世界游戏、塔防策略游戏、女性向游戏、乙女游戏、回合制游戏、RPG（角色扮演游戏）、自走棋游戏、换装游戏、音游、大逃杀游戏、自走棋游戏、二次元养成游戏等，基本覆盖了市场上的非买断制网络游戏（可后续进行充值消费），以保证样本具有代表性。

扎根理论模型构建一是开放编码。开放编码要求研究者全面充分理解研究资料，不带任何主观偏见地对研究资料进行反复对比分析，从而获得概念化、范畴化的资料结果。经过对深入访谈文本的整理，得到开放编码形成的28个初始范畴，游戏设计、玩法创新、情节吸引、域内社交等。二是主轴编码。主轴编码是在开放编码的基础上进一步分析，从中确定出能够将所有范畴有机联系在一起的主范畴的过程。在开放式编码基础上，本文梳理了13个主范畴，分别是游戏吸引力、社交互动、消费动机、情感连接、压力释放、个性化表达、成就感、经济评估、时间投入、心理满足、品牌效应、抽卡机制、价值观。三是选择编码。选择编码指在分析主范畴基础上，厘清主范畴之间关系的清晰脉络的过程。根据选择编码分析结果，本文构建了网络游戏消费情境下Z世代消费幸福感模型，其有三大核心范畴，分别是“情感体验”“行为体验”“认知体验”。基于玩家对网络游戏消费的认知和感知结果，形成三大核心范畴。四是理论饱和度检验。检验发现，目前该框架中的范畴已充足，未发现新范畴。在基本判定饱和的基础上，追加两位访谈对象，仍未出现新的概念和类属，认为本研究达到了理论饱和。

Z世代消费幸福感模型阐释

认知体验分析认知体验涉及玩家对游戏消费的认知评价，包括对性价比的评估、经济评估、成就感、情感连接等范畴。

经济评估：经济评估是玩家在网络游戏消费中进行价值权衡的核心环节，其中性价比评估尤为关键。玩家在消费前会权衡消费的价值，以决定是否进行消费以及消费后对商品价值的认知。

性价比认知：玩家对游戏内消费行为的性价比有明确的预期。例如，“我觉得月卡很实惠，可以每天签到领取奖励。”月卡因其每日奖励而被视为“实惠”的选择，因为它提供了连续的、可预测的回报。

成本效益权衡：玩家在决策时会比较消费的即时成本与长期收益。例如，“我很看中性价比，太贵的话我还是会考虑蛮久的。”对于高价值商品，玩家可能会有更长时间的考虑，以确保其消费符合个人的经济效益预期。

消费后评价：玩家在消费后会根据获得的游戏内容或服务评价其性价比，不满意的性价比可能导致负面的消费体验。玩家对游戏内消费行为的价值感知和经济评估是认知体验的关键。玩家在消费前会权衡消费的价值，以决定是否进行消费，以及消费后对商品价值的认知。

成就感：成就感是玩家在游戏消费后获得的一种满足感，与玩家在游戏中取得的成就紧密相关。玩家通过购买体力或特定道具来提升自己的竞技表现，增加其竞技成就，从而获得成就感。以及玩家可能会为了收集游戏内稀有物品或完成特定任务而消费。这种成就感增强了玩家的自信心和对游戏的投入度。

情感连接：玩家对游戏内角色和故事的情感投入，以及这种投入对消费决策的影响，构成了认知体验的重要方面。玩家对游戏角色的喜爱和对故事情节的关注促使他们为了维持或加深这种联系而进行消费。角色的故事背景、性格特点和视觉设计都能引起玩家的情感共鸣。网络游戏中的社交互动和社区文化也能增强玩家的情感连接。玩家通过参与社区活动、讨论和合作，感受到归属感和文化认同，这促使他们为了支持游戏社区而消费。情感连接使玩家更愿意为游戏中的内容付费。

情感体验分析情感体验是Z世代玩家在网络游戏消费中寻求的核心价值之一，它包含玩家对游戏的深层情感联系、在游戏消费中寻求的情感回报和个人价值的实现。情感体验也是Z世代玩家持续参与游戏并进行消费的重要动力，包含的关键维度，涉及游戏吸引力、社交互动、情感连接、心理满足、压力释放、价值观和个性化表达等范畴。

一是游戏吸引力。游戏设计、玩法创新和情节吸引是构成游戏吸引力的关键因素，游戏吸引力是直接和用户黏性挂钩的，也是不同游戏之间的核心竞争力。例如，玩家在描述游戏“第五人格”中提及：“因为目前的手游行列没有像其一样的以悬疑为主题的非对称机制的对抗游戏，没有游戏可以替代它”，这体现了游戏吸引力对玩家情感体验的积极影响。游戏的玩法、独特机制和独一无二的情节能够激发玩家的情感投入，提升游戏的吸引力。

二是社交互动。社交互动带来的归属感和团队合作也是玩家情感体验的重要方面。域内社交和团队合作不仅增强了玩家之间的联系，也提升了玩家对游戏社区的归属感，把游戏当作联系的桥梁，带给玩家情感体验。例如，“我每天都会上线和朋友一起打游戏，因为现实生活可能好久不见，但是我们可以通过我们都喜欢的游戏来交流，就感觉虽然隔得远了，但还是很幸福。”玩家在游戏中的社交互动增强有助于构建玩家之间的情感纽带，提高游戏的情感价值，从而促进网络游戏消费。

三是情感连接。玩家通过角色归属、剧情投入形成的情感连接，是他们与游戏世界之间建立深厚联系的关键。例如，“我很喜欢这个角色，我把他当作我的朋友来对待，我喜欢他的故事，像看一个活生生的人一样，所以我会很乐意给他花钱，就像是给朋友花钱一样”“我是根据我自己创造的游戏里面这个角色，我把她当作另一个世界的我，给她花钱买装扮，会让我觉得那个我在另一个世界里过得很好。”在网络游戏中，玩家对游戏角色的深厚情感和对游戏故事的投入，使他们更愿意去为游戏内的角色和故事进行消费。

四是心理满足与压力释放。消费行为带来的内心充实感和压力释放是玩家情感体验的重要维度。例如，“因为之前临近高考，压力很大，就想花钱买点什么，出去又不方便，所以就在游戏里面疯狂消费来解压。”“花钱抽卡或者买到自己喜欢的就是感觉很满足啊，觉得很开心。”玩家通过游戏消费获得的心理满足和在现实生活中难以实现的放松体验，增加了游戏的情感价值。

五是价值观与个性化表达。玩家的个人价值观和对个性化表达的追求在游戏消费中得到体现。玩家倾向于选择与个人价值观相符的游戏内容，并通过对游戏角色的个性化装扮来表达自我。例如，“之前有个我很喜欢的角色出了一张新卡，但是里面有一句台词就和我的三观不符，即便我很喜欢那个卡面，我也不会去进行消费。”“我在游戏里花钱的角色或者皮肤，都是和我个性相似的。”

行为体验分析行为体验主要关注玩家在游戏消费中的具体行为，包括购买决策、社交互动行为、消费动机、品牌效应、抽卡机制和时间投入等范畴。

一是消费动机。玩家的购买动机多种多样，包括对特定角色的喜爱、对游戏内容的热衷、社交需求等。这些不同的动机驱使玩家进行消费，以获得更好的游戏体验。

二是抽卡机制。抽卡机制作为游戏中的一种消费方式，激发了玩家的冲动购买行为。抽卡的不确定性和潜在的高回报为玩家带来了刺激和期待，促使玩家进行消费。

三是时间投入。玩家对游戏时间的投入和时间管理是行为体验的重要组成部分，消费后会增加玩家愿意投入游戏的时长，时间投入增多又能促进玩家在网络游戏中进行消费，形成一个正向循环。

四是品牌效应。品牌效应对玩家的消费行为有着显著影响。知名品牌的游戏或游戏与知名IP的联动，能够吸引玩家基于对品牌的信任和好感而进行消费。

结论与建议

结论综上所述，认知体验、情感体验和行为体验三个核心范畴共同构成了Z世代玩家在网络游戏消费中追求的消费幸福感。这些范畴的形成与Z世代的性格特征、现在主流网络游戏的特征以及具体的游戏情境紧密相关，它们相互作用，共同塑造了Z世代玩家的消费行为和消费幸福感。

建议一是深化情感体验的设计。游戏开发商应通过引人入胜的故事情节和丰富的角色背景，增强玩家的情感投入和角色认同感。同时，强化游戏的社交功能，促进玩家之间的互动与合作，以提升社区归属感和团队精神。此外，提供定制化选项，让玩家根据个人喜好调整游戏体验，并通过优化消费机制，确保抽卡等机制的公平性和透明性，减少玩家的不确定性和焦虑，促进更明智的消费决策。二是加强品牌建设与社区互动。建立强大的游戏品牌是提升玩家忠诚度的关键。开发商应通过提供高质量的游戏体验，结合积极的社区互动，来培养和维护品牌声誉。利用社交媒体和游戏内活动，加强与玩家的沟通，及时响应反馈和建议。定期的游戏更新和特殊活动不仅能保持玩家的兴趣，还能增强其参与感。同时，建立有效的玩家反馈机制，对玩家的意见和建议进行定期审查和分析，确保游戏改进能够反映玩家需求。

作者单位：青岛大学