绿色发展背景下新能源汽车市场营销策略研究

摘要：随着我国经济结构的调整，绿色发展新理念已深入人心，为新能源汽车产业发展带来了重大机遇。本文聚焦新能源汽车市场营销策略，深入分析了绿色发展理念对新能源汽车市场营销的积极影响，并指出当前新能源汽车的营销现状及困境，在此基础上，针对性地提出了新能源汽车营销发展策略建议，旨在促进我国新能源汽车在市场营销环节的进步与发展。

关键词：绿色发展；新能源汽车；市场营销；绿色环境；消费经济

中图分类号：F205文献标识码：A文章编号：2096-0298（2025）01（a）--04

绿色发展是以效率、和谐、持续为目标的经济增长和社会发展方式，是当前我国社会发展的核心理念，是可持续发展理念的继承[1]。在绿色发展理念与生产技术进步的深度融合下，新能源汽车产业开始崛起，成为当下汽车行业发展的核心方向。然而，我国新能源汽车产业发展也面临着行业竞争压力大，市场环境变化快等一系列挑战，导致市场消费端受到影响。因此，在我国全力发展新能源汽车产业的背景下，首先要破解市场营销难题。

1绿色发展理念对新能源汽车市场营销的积极影响

在战略层面，绿色发展不仅是我国长期坚持的发展道路，也是各行各业的发展目标。从社会环境治理和可持续发展角度而言，减少“石油依赖”国家能源安全战略，传统汽车的化石能源“尾气”污染和高排放压力，都在推动汽车行业走绿色发展之路，低碳和绿色环保将是未来汽车发展的核心目标，也是新能源汽车发展的核心驱动力。

在政策层面，2021年国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》明确指出，到2030年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右。中国汽车工程学会发布的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》也明确提出，我国汽车产业的碳排放将于2028年先于国家碳减排承诺提前达峰[2]。我国在汽车研发、生产制造、流通使用以及后市场和配套设施建设等环节进行了大量的政策供给，通过政策支撑、宣传引导、奖惩结合的方式鼓励和发展新能源汽车产业，促进新能源汽车消费，为新能源汽车营销发展奠定了坚实基础，营造了优良环境。

在产业层面，我国汽车工业起步较晚，虽然通过技术引进、合资合作等方式解决了我国汽车工业“从无到有，从小到大”的问题，但是由于发动机、变速器等关键技术领域的落后，我国在传统汽车制造领域一直难以突破传统汽车工业强国的技术封锁，无法实现中国汽车工业“由大到强”的历史跃迁。因此，面对技术创新、产业发展和国际竞争中的巨大机遇，我国没有走汽车强国的发展老路，而是通过发展新能源汽车实现了“换道超车”，通过创新驱动发展，使我国一跃成为世界新能源汽车第一大国。

在技术层面，随着汽车新四化浪潮的推动，相较传统燃油汽车，新能源汽车更具备智能化的技术优势，特别是在数据处理方面，智能座舱、智能驾驶的快速发展依赖于大量传感器和计算机处理信息，对电能的消耗较大，电动驱动不受传统燃油汽车能源供给的约束，智能化前景更好。在车辆维修和售后维护等方面，新能源汽车都具有传统汽车无法比拟的技术优势。这些优势都直接或间接的导致新能源汽车市场营销格局和策略发生剧烈变化。

2新能源汽车市场营销现状的典型特征

基于绿色发展理念、政策和市场的引导，我国新能源汽车在“三电”等核心技术领域不断创新突破，全产业链、供应链体系能力不断增强，正处于快速上升发展向行业竞争淘汰的转换期。在市场方面，新能源汽车不仅在国内对传统燃油车形成巨大压力，同时也逐步转向海外发展。

首先，我国新能源汽车市场渗透率迅速提升。2023年，新能源汽车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8％和37.9％，渗透率达31.6％，高于上年同期5.9个百分点，连续9年位居全球第一。市场的快速发展也催生消费观念、购买习惯、用户心智等发生变化，间接影响市场营销策略制定和实施。同时，国内市场的过度竞争导致行业“内卷”问题，引发企业在技术对标、产品配置、用户服务、宣传曝光等领域的激烈竞争。

其次，我国汽车产业成为外贸和国际投资的新支撑点。2023年新能源汽车出口量达120.3万辆，同比增长77.6%。比亚迪、宁德时代等产业链龙头企业在全球布局建厂，推动中国汽车由出口转向海外本土化生产。产品和技术的输出伴随市场营销策略和模式的输出，渠道管理、售后服务、充电基础设施建设以及贸易和投资壁垒等问题也随之而来。

最后，市场营销新理念、新技术、新模式和新方法与新能源汽车产业的结合，催生了传统汽车市场营销模式的变革与重构。随着汽车消费的普及，消费者购车需求和习惯逐渐多元化和个性化。同时，随着数字化浪潮对各行各业的影响，消费者购车信息来源不再单一，影响消费决策的外部因素越来越多，人工智能和大数据催生新的工具投入使用，营销创新成为当下新能源汽车企业发展的关键所在。

3新能源汽车市场营销现状

3.1消费观念导向问题

消费观念的导向和转变是影响消费者新能源汽车选购意愿和决策的基础因素。目前，我国新能源汽车市场的新车渗透率已逐渐接近50%，但整体来看，汽车消费导向并未完全偏向新能源汽车。首先，在驾驶观念和习惯上，部分消费者仍偏好内燃机时代的机械驾驶乐趣，对新能源汽车的驾驶体验持负面评价，并且对于新能源汽车的安全性和可靠性等方面持不信任态度。其次，部分消费者对新能源汽车产品的技术和功能认知不成熟，存在刻板印象，缺乏有效的市场消费教育和引导[3]。随着新能源汽车产业由政策推动逐步转向市场化发展，我国早期为发展新能源汽车制定的一系列政策，包括补贴、购置税减免、优先路权等都将逐步退出。在完全市场化竞争的环境下，新能源汽车脱离政策赋能的同时，市场的消费教育和引导也应逐步加强，使新能源汽车消费观念随政策一同转变，特别是在汽车消费普及度不高的农村地区，引导广大消费者认识新能源汽车、了解新能源汽车、喜欢新能源汽车，从而购买新能源汽车，是新能源汽车市场营销的重要课题。

3.2用户核心需求问题

我国新能源汽车产业起步早，发展快。早期阶段，新能源汽车充电和续航难以满足长距离出行的核心需求，部分消费者对电池的安全性持怀疑态度，“安全与否”和“里程焦虑”是影响新能源汽车消费的关键。经过多年的技术发展，以宁德时代为代表的“神行PLUS电池”，能够达到续航超过1000公里，充电10分钟续航600公里，实现了续航与充电速度的双重革新。以比亚迪为代表的“刀片电池”，做到了针刺实验时无明火、无烟雾，电池表面温度仅有30℃左右，彻底摆脱了传统动力电池可能会发生的“热失控”现象，其安全性具有无可比拟的优势。根据国家能源局数据，截至2023年底，我国充电基础设施总量达859.6万台，建设规模持续扩大，充电网络不断完善，充电便利性问题不断改善。同时，国内新能源汽车企业在核心技术领域不断加大研发力度，市场运营和管理模式不断推陈出新，通过关键技术突破和服务能力体系建设，不断满足消费者对产品和服务的核心需求，使新能源汽车在使用便利性上逐渐接近传统能源汽车，并在某些产品功能和用户体验方面实现了超越。

3.3消费成本偏高问题

新能源汽车的性价比是影响消费决策的关键因素。随着我国新能源汽车随着产业规模的扩大、技术的发展进步和激烈的市场竞争，整体价格不断下降。以比亚迪为代表的中国新能源汽车企业，通过供应链垂直整合，控制了上游零部件生产制造、中游整车制造和下游的销售服务等全价值链，特别是将芯片、电池等核心零部件供应链牢牢掌握在自己手中，通过大规模的生产销售和摊销研发等固定成本，形成了极具竞争力的成本和价格优势。同时，随着新能源汽车产品性能和质量的不断提升，以及充电基础设施建设的发展，新能源汽车购买成本、综合使用成本不断降低，新能源汽车性价比优势日益凸显。根据中国乘联会数据，新能源车市场整体购买均价由2023年3月的19.1万元下降至2024年3月的17.23万元，新能源汽车售价在一年间同比下降9.8%。中国新能源汽车市场爆发了激烈的“价格战”，市场竞争也进入白热化阶段，从过去新能源汽车和传统燃油汽车的价格对比，转变为新能源汽车同类产品之间的价格对比，成本控制和产品定价成为企业在制定市场营销策略时首要考虑的问题。

3.4营销方法创新问题

当前，所有传统汽车制造企业都在向新能源汽车制造企业转型，但大部分企业在实现产品转型的同时，与新能源汽车行业相匹配的营销习惯、方法和营销工具却未能同步转型。这些传统的市场营销方式效果往往大打折扣，同时还极易造成市场营销资源的浪费。例如，在渠道管理上仍然依赖经销商的销售服务体系，采用生产驱动销售的库存管理模式。在销售管理上，依然采用基于成本的高定价和强促销的组合模式，以及复杂的多配置产品定义模式，通过传统的降价促销、店端团购、商超展示等宣传方式来进行产品推广，特别是“以价换量”的销售模式难以持续发展，导致市场营销资源利用效率较低。面对新能源汽车产业发展的数字化和网络化新时代要求，没有创新的营销方法和工具，很难面对不断变化的市场环境和激烈的市场竞争。

4新能源汽车市场营销策略建议

在绿色发展理念的背景下，新能源汽车市场营销需要跟随产业发展的步伐，不断创新和变革。本文对新能源汽车市场营销发展提出以下策略建议。

4.1加强新能源汽车消费观念引导

当下，中国汽车市场基数庞大的传统燃油汽车用户是新能源汽车的重要客户来源。影响新能源汽车消费意向和决策的核心原因是消费者对新能源汽车产品的主观印象未发生改变，特别是对技术的成熟度和安全稳定性等方面的疑虑仍未彻底消除，对新能源汽车价格偏高的固有认知未能得到有效引导。要充分发挥市场营销的引导作用，强化对用户消费心理的研究，通过策略性广告、技术说明和口碑传播等手段，让消费者对新能源汽车产品、技术和服务有全新感知，并不断引导其深入了解，以促进消费观念的转变，特别是在具体销售过程中，企业要通过一系列奖惩和激励措施引导销售人员努力宣传新能源汽车产品，使更多消费者了解新能源汽车。推广绿色环保营销理念，通过优势对比，使消费者接受新能源汽车的综合消费成本[4]。只有不断强化市场教育引导，才能扩宽新能源汽车市场营销的客户基础，特别是促进传统燃油汽车市场存量客户的转化。企业作为新能源汽车市场主体，需要不断投入资源和加大营销推广力度，部分城市将新能源汽车作为支柱产业发展，也需要出台配套政策支持和建设基础设施，从而推动当地新能源汽车消费环境的改善和消费观念的形成。

4.2打造技术营销成为核心竞争力

作为大宗消费品，新能源汽车是融合多领域先进技术的价值综合体，技术先进性直接关系到产品性能和用户体验，是市场营销工作的前提条件，要将技术优势转化为用户价值，并将用户价值传递给消费者，推动基于技术创新优势的技术营销成为核心竞争力。

市场营销部门应与技术研发部门加强内部联系，构建一体化技术营销体系，在产品定义、用户调研、质量验证等环节让市场营销部门深度参与，建立具有用户思维的技术创新体系。同时，市场营销部门需要将业务过程中的信息和数据，特别是用户反馈，及时同步给技术研发部门，以优化和创新新能源汽车产品，消除技术缺陷，规避市场营销劣势，为市场营销策略优化奠定基础。

当前，新能源汽车产品技术快速发展，将汽车稳定性、动力和安全性研发作为重点内容，不断明确质量对营销的重要性，重点开发新技术[5]。技术进步的同时也面临产品功能的“同质化”问题，企业间的技术发展竞争逐步从“人无我有”转变到“人有我优”，推动技术营销立足差异化，打造产品的核心卖点，从而获得消费者的青睐。例如，比亚迪在十余年间不断对DM-i技术进行优化升级，使其成为插电混动车型技术的代名词。此外，比亚迪还发布了云辇、e四方、刀片电池、CTB车身电池一体化等差异化技术品牌，构成比亚迪强大的技术营销品牌矩阵，形成了差异化的核心竞争力[6]。

新能源汽车企业在销售环节要突出技术优势，同时也要注重服务等售后环境的技术价值体现，加强在用户使用过程中的技术教育和辅导，特别是对先进的智能化功能的使用指导。在售后服务领域，通过绿色环保、便捷高效的保障措施来稳固品牌和产品的技术形象，确保技术营销带来的用户价值体验贯穿用户和产品的整个生命周期。

4.3推动成本控制成为营销优势

在激烈的市场竞争中，新能源汽车市场营销要打造自身的性价比优势，关键在于整体营销成本控制。企业不仅要合理利用相关补贴和政策，在定价上也要综合考虑行业未来发展和竞争情况，凸显性价比优势。虽然目前新能源汽车的购车直接补贴逐步取消，但在绿色发展理念下，新能源汽车购置税减免，以及在部分城市所拥有的优先路权，依然是新能源汽车的政策优势。此外，部分地方政府为推动推广新能源汽车，也根据国家相关政策制定新能源汽车营销支持措施，包括一次性充电补贴、充电设施建设补贴、动力电池回收补贴等。

随着新能源汽车销售价格不断降低，综合消费成本也在逐渐接近传统燃油车水平，在低碳环保背景下，新能源汽车的优势在于绿色低碳及良好的发展前景，企业可将其作为差异化的营销关键点[7]。同时，企业需要打造体系化营销成本思维，从全价值链角度进行成本控制和产品质量的平衡，提升营销资源利用率，挖掘核心竞争优势，聚焦差异化竞争优势，将有效的营销成本投入这些竞争优势点上，实现有价值、有意义的成本控制，从而推动成本控制成为营销优势。

4.4构建创新能力体系迎接未来挑战

面对飞速发展的新能源汽车消费市场，企业只有通过对产品、用户和市场的深入研究与理解，不断运用新理念、新方法和新工具来改进市场营销策略，才能获得未来市场的营销竞争力。

第一，打造价值导向的营销理念。所有市场营销策略的制定依据都应以对业务价值的贡献为原则，以投入和产出比最大化为要求。企业在面对销量增长和成本降低的要求时将无所适从，在长期主义和短期利益取舍之间难以抉择。因此，企业需要在短期成效目标和长期发展规划等方面综合平衡，并在营销的全局规划中通过迭代和优化，保证市场营销策略的“先进性”。

第二，树立用户中心化的原则。企业要通过分析新能源汽车在新时期竞争环境中的变化特征和未来趋势设计营销组合，基于用户潮流化、个性化、年轻化和专业化等特征，把握用户心理，制定相应的营销措施。例如，调查研究发现，目前消费者普遍对中国新能源汽车的印象是“创新科技”“时尚设计”及“智能便捷”，因此产品和用户的市场营销逻辑都需要以用户为中心[8]。

第三，建立一体化的营销思维。企业应超越自身作为市场主体的单一视角，将全价值链伙伴纳入市场营销策略的整体考量，特别是要将上游供应商和下游经销商的利益和需求统筹考虑，协同发展，并根据情况进行不断调整和变化。例如，理想和蔚来汽车坚持的全直营模式，使品牌离用户更近，而小鹏汽车却逐渐放开对渠道的控制，采用直营加经销商模式，以激发市场销售活力，推动产品和服务覆盖更多三四线市场。这两种方式都是将合作伙伴纳入考虑的一体化营销策略。

第四，构建数字化营销能力体系。随着人工智能和大数据的发展，新能源汽车市场营销也在经历数字化转型，企业应确保有价值的信息和数据在全价值链体系中自由流通，全力实现资源共享、能力共用的数字化营销平台体系，使市场和用户需求信息在企业经营管理的各个方面得到有效利用，以提高整体市场营销效率为最终目标，才能具备面对激烈市场竞争快速响应的能力。

第五，把握注意力经济时代“流量”机遇。在“流量即销量”的时代，企业争夺用户注意力的竞争已经进入了“无所不用其极”的阶段。在信息过载的时代，用户面对各个平台的算法推荐和个性化内容生成的海量信息，其消费决策会逐渐被干预和引导。企业应把握“流量”和“热点”机遇，将自身核心优势和正面形象通过营销方式打造成为用户记忆点。

此外，在营销方式方法上，以体验、互动和沟通为核心理念的体验式营销，以用户口碑培养的内容营销传播也成为当下新能源汽车市场营销的重点，而以网络直播营销、企业家IP塑造等营销新工具、新思路和新方法也逐渐流行。企业只有构建一套与企业发展相匹配的创新能力体系，才能不断适应行业发展变化，更好地迎接未来市场挑战。

5结语

本文通过对新能源汽车市场营销策略进行分析，结合当前现状和存在的问题，针对性地提出以下策略：通过消费观念引导扩大客户来源，利用技术营销打造核心竞争优势；通过成本控制创造营销优势，构建营销创新能力体系迎接未来挑战。以期对我国新能源汽车营销发展提供参考建议。未来，我国新能源汽车将占据汽车行业的主导地位。因此，当前新能源汽车企业必须通过营销创新优化，才能有效应对激烈的市场竞争，在竞争中立于不败之地。

参考文献

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