中国式现代化视域下乡村文旅新业态及发展模式研究

摘要：乡村文旅新业态逐渐成为一种新的经济增长点，在中国式现代化场景中具有重要作用。乡村文旅新业态高度契合中国式现代化的发展进程，农文旅等深度融合发展，不仅赋能“乡村文旅+”等新产业新业态的出现，还催生了乡村文旅的新特点和新趋势，彰显了乡村文旅新的价值体现。在中国式现代化视域下，乡村文旅新业态的发展需要从理论、人本、文化、价值等多层逻辑分析，准确辨析其发展模式及特点，找准问题困境，以“加强领导、精准定位、深耕本底、人才引领、数字赋能、场景营造”推进乡村文旅新业态发展模式的融合创新与高质量发展，以供参考。

关键词：中国式现代化；乡村旅游；文旅新业态；文旅融合；高质量发展；融合创新

中图分类号：F592.7；E233文献标识码：A文章编号：2096-0298（2025）01（a）--04

1引言

党的二十届三中全会对进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出了科学谋划和系统部署，提出“培育乡村新产业新业态”“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”[1]。“农业、农民、农村”的现代化决定了中国现代化的成色，乡村集聚了我国约70%的文化和旅游资源。随着中国式现代化进程的推进，党和国家越来越重视农文旅的融合发展，并促进乡村文旅新业态的出现。近年来，对“文旅融合”与“乡村振兴”的研究热度具有明显的政策导向特征[2]，从中央到地方，从乡村振兴战略的提出，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》等政策文件的发布，到连续多年的中央一号文件都明确提出“推动农村一二三产业融合发展”，指出“农文旅新业态是乡村高质量发展的重要方向”，这些表述为乡村文化和旅游赋能乡村振兴提出了政策和方向指引。乡村文旅新业态作为中国式现代化乡村发展的重要组成部分，是促进农业农村现代化的重要途径，不仅可以促进农村经济结构的调整和优化，还可以推动乡村振兴城乡融合发展，提高人民生活质量，实现物质文明与精神文明的双丰收。本文研究乡村文旅新业态及发展模式，对推进农业农村现代化、推进城乡融合乡村全面振兴具有重要意义。

2中国式现代化视域下乡村文旅新业态的发展逻辑

随着中国式现代化的推进，乡村的人口规模和结构不断调整，乡村的功能逐渐发生改变，从过去的居住、就业的主要承载地，转变为今天的原生态、乡愁记忆的体验地、文化价值的承载地[3]。乡村振兴是中国式现代化的伟大实践，也是深入理解和把握中国式现代化内在规定不可或缺的逻辑向度[4]，作为乡村高质量发展的重要内容和方向，理解中国式现代化视域下乡村文旅新业态的发展逻辑需从多个逻辑出发。

2.1理论逻辑：农文旅产业融合发展的耦合机理

产业融合是经济社会的发展趋势，具有提高生产效率、促进产业转型升级、提升企业竞争力和推进产品技术创新等积极效应。作为新时期产业演进的新模式，文化和旅游虽是不同业态但却具有公共属性，具有深度融合的基础和可能。乡村文旅产业能融合优质发展要素、优化乡村服务功能、塑造区域品牌形象、彰显文化软实力，具有重要的战略定位、持续的增长潜力和广阔的发展前景。乡村农业、文化、旅游等产业融合发展，可以发挥各自优势，实现产业升级和转型升级，促进乡村经济社会的高质量发展。

2.2人本逻辑：明确“人民对美好生活的向往”的目标引领

习近平总书记在重庆视察时首次提出“中国式现代化，民生为大”，这一重要论断进一步彰显了人民对美好生活的向往是中国式现代化的目标所在。旅游业的发展和普及与人民对美好生活的向往追求水平的提高息息相关。改革开放后，旅游被认为是“民间外交”，成为小众人群的奢侈品。随着1984年“旅游产业”概念的提出，旅游产业开始发展壮大，国内游、出入境游也逐渐进入大众视野。2015年首次从国家层面正式提出“全域旅游”的概念，旅游越来越成为大众的生活必需品，“说走就走”已成为居民的日常生活常态。从近年来的旅游目的地来看，大众对自然旅游景点有偏好，旅游重心开始从城市逐渐向乡村空间转移。田间、地头、茶山、竹海、果园等成为旅游打卡地；休闲度假、科普教育、研学旅游、观光旅游、养生养老、创意农业、农渔体验、乡村露营等新产业新业态[5]层出不穷，对乡村产业的高质量发展和提高人民生活品质具有重要带动作用。《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示，2023年乡村旅游订单量恢复到3年前的2.6倍，民宿行业的发展创造了过去5年来的最大增幅，达到历史高点。

2.3文化逻辑：乡村文化是乡村文旅新业态发展的灵魂所在

乡村文化所在，就是乡村精神所在、力量所在。乡村特有的农耕技术与体验、乡村生活习俗和民间手工艺等，既是地域化的象征，也有着特色化的深厚情谊，是一个区域或一个地方，抑或是一个民族或家族的文化符号象征。乡村特别是少数民族地区的乡村，往往拥有得天独厚的自然资源和地域文化优势，充分活化和利用当地自然和文化资源，打造特色文旅品牌。在数字技术等赋能下，文旅新业态的重构正是对这一文化的传承与发展，是地方乡村文化价值和魅力得以彰显的重要载体或途径，能够唤醒一代人对原乡风情的文化记忆和文化想象，能够满足游客特别是城市居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的精神需求。

2.4价值逻辑：推进乡村文旅新业态的现实考量

乡村文旅新业态的出现不仅彰显了体验价值，还是情绪价值的反应。体验经济在这几年蓬勃兴起，不断赋能文旅融合，创造出蓬勃的新动力。乡村拥有丰富多彩的传统民俗，特色鲜明的生活状态，风景秀丽的田园风光，这些要素（元素）正好契合了大众特别是年轻一代对文旅的新需求。近几年，通过文旅场景的构建兴起了村BA村超、夜间经济、沉浸式演艺等新兴业态，Citywalk、剧本杀、围炉煮茶、飞盘以及后备箱集市等业态的爆火成为更多喜欢独处和渴望社交的年轻一代的选择，而Z世代是最乐于为体验付费的。《2023国民健康洞察报告》调查显示：九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。自我实现的需要是马斯洛需求层次理论中的最高等级，“我想出去走一走”的情绪价值消费越来越成为大众的选择。

3中国式现代化视域下乡村文旅新业态的发展模式

中国式现代化的内在特征决定了乡村文旅业态涉及多个部门、多个行业、多个领域，在多场景、多元素、多主体等方面加速了融合深度与广度，也嵌入了数字、科技、场景、文化等多业态的耦合，基于不同生成机制在实践中形成多样的发展模式及特点。

从生成基础来看，主要包括四类：一是生态旅游模式：以原生生态为基础，发展生态观光、生态体验、生态度假等生态旅游产品，实现生态、经济、社会的可持续发展；二是文化旅游模式：以乡村文化为特色，挖掘传统文化、民俗文化、历史文化等资源，发展文化演艺、文化体验、文化展览等文旅新业态；三是休闲农业模式：以农业生产为基础，以乡村风情、田园风光为吸引物，发展乡村民宿、农耕体验、亲子游学等乡村旅游产品，满足游客回归自然、体验乡村生活的需求；四是产业融合模式：通过将农业、手工业、旅游业等产业融合发展，打造具有特色的产业集群和产业链，提高农业的附加值和竞争力，推动乡村文旅新业态的转型升级。

从生成的类型来看，主要包括城郊融合振兴、特色开发振兴、休闲农业振兴与乡村工业振兴等典型模式[6]。以重庆为例，重庆特殊的市情决定了重庆要以大城市带大农村，打造城乡融合乡村振兴示范区。近年来，重庆主城都市区各区县充分发挥超大城市城区边缘近郊区位优势、“两江”“四山”独特资源优势，积极利用“民宿进村”“火锅进村”等城市产业进村赋能，着力打造集“产、学、研”为一体的都市观光农业示范区、生态田园综合体等类型，居民可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验。

从生成的主体来看，主要包括自上而下的政府主导型模式、自下而上的村企结合型模式和多方联动（包括请进来、走出去、自主培育研发）的平衡型模式[7]。如重庆市巫山县下庄村自下而上培育形成了“下庄精神”，借助脱贫攻坚、乡村振兴等政策利好，探索发展旅游业、柑橘产业、非遗文化产业等，以全村人的智慧和勤劳创造形成了“绿色”农文旅融合等“造血”能力，开辟出一条生存之路、幸福之路、希望之路。

从生成的动因来看，主要包括政府政策和制度的支持保障、数字等技术创新的驱动、消费需求的驱动、行业竞争的驱动、文化发展的驱动[8]和内源型本土发展的驱动。如拥有苗族、侗族等民宿风情和乡村文化的贵州，积极推动全民参与的“村BA”“村超”“村歌”，守住乡土气，培育地方文旅可持续性内生动力，形成享誉全国的独有发展模式。

4中国式现代化视域下乡村文旅新业态的发展困境

随着乡村全面振兴的大力推进，越来越多的文旅（旅游）项目落地乡村，乡村文旅不断涌现新业态，但在一阵阵的造势与营销中，有的渐渐失去热度，有的逐渐荒凉甚至破产倒闭。其中原因主要包括：一是农业、文化和旅游业三者之间缺乏有效的衔接和协同，缺乏一体化的产业布局和协同发展，流于表面形式，“融合”不成功，收益低导致投资半途而废，反而破坏了乡村生态；二是产品同质化严重，单纯地将城市里可游玩的项目搬到乡村，而这种照抄照搬基础上的“融合”，并不能呈现出鲜明的地方特色；三是盲目上马，很多乡村追求一时“热”，在没有做好调研、考察、策划、规划、设计的情况下，就已经大干快上，事实是并非所有乡村都适合发展“农文旅融合”项目；四是乡村文旅新业态的时代特点必然是以乡村独有的绿色和生态资源为基础，但有的项目丢掉了乡村本有的乡野农趣，忘记或忽视了在地文化的传承和文旅项目的环境营造，比如部分乡村交通停车、餐饮住宿等基础设施不完善，无法满足游客需求，影响了游客停留时间；五是缺乏专业人才支撑，乡村文旅新业态需要专业的人才来推动发展，但目前乡村地区的本土人才流失现象较为严重，外地人才的引进又缺乏可持续性。

5中国式现代化视域下乡村文旅新业态的发展路径

5.1加强领导，促进多元主体的共同参与

乡村文旅新业态要实现高质量发展，就要建好、建强基层党组织，发挥好基层党组织的领路作用，促进政府、企业、村民等多元主体的共同参与、共创共赢。政府可通过政策支持、资金扶持、基础设施建设、宣传推介等方式为乡村文旅新业态的发展创造良好环境，通过与高校、研究机构合作，科学分析本地文旅资源优势，系统谋划乡村新文旅产业发展规划，找到乡村文旅发展的可持续内生动力。企业可通过投资、技术支持、市场推广等方式为乡村文旅新业态的发展提供支持，可将城市产业发展的经验和资本带入乡村，利用一些企业如德庄等在火锅界的品牌影响力，在近郊乡村布局研学体验园区、美食美宿集群、非遗文化欣赏等产业项目，打造具有地方辨识度的集消费体验、场景消费、文化消费等于一体的乡村文旅品牌，推动乡村文旅提质升级，满足新的消费需求。村民则可通过项目参与、旅游服务、营销管理等方式培育内生发展动力。

5.2精准定位，因地制宜找到文旅突破口

每一个乡村都是独一无二、与众不同的存在。构建文旅新业态的核心在于立足实际、精准定位、因地制宜，靠山吃山、靠水吃水，充分挖掘和利用乡土所特有的自然生态、人文历史、农事体验等价值，打造“纯天然、原生态、低成本”的田园风光。基于定位理论，从历史和地理角度（时间和空间角度）深度剖析自己，抓住乡村本地自然资源、人文资源等特色，找准核心吸引物；寻找差别优势，确立乡村文旅新业态品牌的优势地位；锁定核心优势，从策划、规划、设计、建设、运营、传播等方面明确目标、主题、形象定位，优化管理模式、精准服务，找到产品卖点，在营销定位中寻找出路。

5.3深耕本底，共筑农文旅交互融合生态

田园风光是乡村文旅的灵魂。乡村文旅新业态的高质量发展需要生态、农业、文化等交互融合共筑生态。

立足自然生态，筑牢生态本底优势。一方面，要善于挖掘和利用自然价值，包括对乡村周边已有一定知名度的山水景区和未经景区化的优质山水资源，也包括地方特有的自然生态特色和有代表性的植物或动物物种。另一方面，要加大对绿化村庄、亮化村道、美化村容、优化人居环境，深入推进庭院整治、水体治理、道路建设等工作，为乡村文旅新业态的发展营造良好的环境。

坚持以农为本，厚植农业基底支撑。一方面，加强基础设施配套，营造良好营商环境，完善利益联结机制，推动科技下乡、鼓励资本回乡、引导人才返乡。另一方面，要树立游客导向思维，精准匹配供给与需求，创新开发特色项目。其中，乡村民宿是推动旅游产业化的重要载体和引擎，其功能不仅仅在于提供住宿餐饮这些传统简单点的服务，在中国式现代化建设的推进中，其功能更多的在于成为形成多种业态融合发展的产业集群。

保持乡土本色，活化利用文化资源。传承好、利用好乡村耕读文化、饮食文化、非遗文化等文化资源，品牌化打造农耕文化节、农民丰收节等系列活动，增添乡村生活趣味性。搭好乡村文化的传承载体，既要在文字（史书、村志等）中传承，也要在实物（文物保护单位，历史建筑、老宅，古树、古碑、古井等遗存和旧物，村史馆、乡贤馆、博物馆、展览馆、纪念馆）中展现，更要有人（非遗传承人、匠人巧妇）的传承。掌握当地的节庆和风俗特点，善于抓住节日、重要仪式、重大时间节点做文章；探索乡村所处地区的老字号、特别菜肴、地方风味等美食，丰富文旅业态元素；丰富非物质文化遗产与旅游融合发展方式，打造“非遗+研学”“非遗+康养”“非遗+文创”等，创新开发非遗展陈、互动和转化方式[9]。

5.4人才引领，激发乡村发展的内生动力

乡村文旅发展，关键在于人才引领，以新老村民的共建，激发乡村内生发展动力，为乡村文旅项目发展找到更多可能性。

“新村民”赋能，引进乡村文旅商业人才，增强产业运营力量。打好“乡情牌”、念好“留才经”，实现“筑巢引凤”，实行更加积极开放的人才吸引政策，吸纳一批懂文化旅游、了解乡村经济、有商业经营头脑、善管理创新的复合型技术人才，如与乡村优势资源相匹配的产业人才如新农人、非遗文创者、手工业者、乡土研学组织者等“回归”乡村，为其打造手工作坊、乡创空间、乡村市集等乡村产业及商业空间，平台传播推广、主题活动组织等提供相关服务，为农文旅深度融合发展注入人才活水。

“老村民”激能，深入挖掘培养本土人才，提高农民专业能力。乡村文旅发展不仅要靠外来人才，还要重视挖掘培养本土人才。充分发挥“土专家”“田秀才”“乡创客”的骨干带头作用，在农民中培养一批懂乡村、懂网络、懂市场的新农商人才，打造直播带货、新产品开发、文旅市场推广等产业链条，让本土人才各尽其职。鼓励农民积极参与乡村文旅产业的发展，加大对乡村文旅人才的数字素养、旅游管理经验和技能培训方面的培训，提升乡村文旅服务意识和旅游接待水平，促进当地人和外地人和谐共处。

5.5数字赋能，创新乡村农文旅的新业态

数字技术的运用与表达推动乡村文旅业态在产品和服务等多层次、多领域的创新，改变了传统文旅业态在生产、推广与消费的全过程。在生产要素资源的链接和“三产融合”的整合方面，数字化整合与开发利用乡村特有的田园风光、传统文化、遗址遗迹、民间技艺等文旅资源，形成乡村旅游集聚区（村）、智慧农业产业园、非遗文化体验园等，培育乡村民宿、生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态；在农文旅的推广与营销方面，通过短视频、直播等新媒体，催生旅游直播、直播带货，云端游、实景游、VR游等数字化文旅新形式，实现乡村文旅的“出圈”与裂变式传播；在以5G、人工智能、大数据、工业互联网为代表的数字技术应用方面，通过构建一站式智慧文旅综合服务平台，打造集休闲、娱乐、观光等为一体的数字文旅品牌，将过去的在地游转变为可线上或线上线下相融合的新模式，足不出户就可深度体验和感悟传统文化、农产品、乡村游等沉浸式场景。

5.6场景营造，重视时间、空间和对象的聚合

乡村文旅新业态发展需要时间、空间和对象的聚合。从时间上看，周末节假日是乡村文旅供给最繁荣的时间。这个时间段，从城市到乡村才有时机，才能满足城市人多样化的乡村度假需求。从空间上看，包括乡村的整体聚落空间、乡村建筑空间、乡村庭院空间、乡村田园空间，这些空间既是乡村文旅新业态体验感官的实物载体，也是乡村生态文化、村落文化的展现和传承。为此，可以在有条件的历史古城、古镇、古村落，打造村史馆、乡情展览馆，充分展示传统村落的民风民俗和地域特色。从对象上看，党的二十届三中全会特别提到“发展银发经济”，文旅产业的发展离不开“银发经济”“儿童经济”场景的营造，抓住“一老一小”两个群体。因地制宜地打造乡村文旅+“康养、生态、文化”，串联各类纪念馆、博物馆、陈列馆等景点，满足“一老”需求；打造乡村文旅+“教育”，促进家校社多方联动，将劳动课、地理课、环境保护课、爱国主义教育课等校内教育课程拓展到校外，将亲子家庭喜爱的徒步露营、亲子游学、农耕研学、乡村认养、田园摄影、非遗体验等融入其中[10]。

6结语

综上所述，中国式现代化视域下乡村文旅新业态的发展具有重要意义，需要政府、企业、社会、村民等各方面的共同参与，在政策支持、市场需求、数字赋能、产业融合、文化传承、市场开拓等多方面取得突破，才能更好地促进乡村文旅新业态的快速发展，推动农村经济结构的调整和优化，提高农村居民的生活质量，以农业农村现代化加快推进中国式现代化建设。

参考文献

中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定[N].人民日报，2024-07-22（01）.

唐承财，秦珊.文化和旅游视域下中国乡村振兴研究评述与展望[J].地理科学进展，2023，42（8）：1437-1452.

李小云，唐丽霞.中国式现代化语境下的乡村振兴与高质量发展（笔谈）[J].华中农业大学学报（社会科学版），2023（1）：1-11.

位杰.中国式现代化视域下乡村振兴战略的逻辑理路与实践指向[J].当代经济管理，2023，45（9）：54-61.

张祝平.以文旅融合理念推动乡村旅游高质量发展：形成逻辑与路径选择[J].南京社会科学，2021（7）：157-164.

龙井然，杜姗姗.文旅融合导向下的乡村振兴发展机制与模式[J].经济地理，2021，41（7）：222-230.

雷明，王钰晴.交融与共生：乡村农文旅产业融合的运营机制与模式：基于三个典型村庄的田野调查[J].中国农业大学学报（社会科学版），2022，39（6）：20-36.

江凌.文旅新业态的生成机制、发展逻辑与高质量发展路径[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2023（3）：144-160.

黄永林，邹蓓.推动非遗与乡村旅游深度融合发展的基本规律与主要路径[J].文化遗产，2024（1）：1-8.

赵新宁，韩松.乡村文旅不是文化与旅游简单叠加[N].农民日报，2024-03-28（008）.