电商直播营销策略研究

摘 要：近年来，直播行业市场规模迅速扩大，直播企业竞争激烈，探寻更有效的直播营销策略成为行业课题。本文以杭州扬趣为研究对象，基于SICAS模型，运用案例研究法和问卷调查法对其直播营销策略进行深入研究。杭州扬趣的创意直播形式、创意直播营销内容、人群精准模型以及创造用户需求等经验都值得深入借鉴。但杭州扬趣目前存在前期宣传欠缺、依赖折扣销售、沟通效果较弱、主播专业度不高以及缺乏用户终端行为跟踪等问题亟待解决。针对以上问题，为杭州扬趣提出了一套有针对性的直播营销策略。

关键词：SICAS模型；抖音直播；杭州扬趣；营销策略

目前，直播行业虽增速下滑，但仍在持续增长。如今，直播平台受头部主播的带动，品牌商家纷纷涌入，直播商品变得更为丰富。随着政策监管日趋规范化，直播行业将迎来持续、稳健的精细化发展阶段。杭州扬趣网络科技有限公司（简称杭州扬趣）面向兴趣电商服务，主要与轻奢品牌开展合作；在2023年9月，其与意大利顶奢品牌范思哲合作开始抖音直播，足以证明其在高客单价的直播领域中的领先地位。其独特性无疑让杭州扬趣有许多优秀的直播营销经验值得借鉴；同时，也有一些失败的直播营销教训值得反思。

故本文聚焦于杭州扬趣的直播营销策略研究，探讨其在直播营销策略中的成功与不足之处。并针对其不足之处，提出相关的建议和修正方案。同时，为行业内其他直播公司的直播营销策略提供相关参考。

一、杭州扬趣背景介绍

杭州扬趣创立于2021年，系碧橙数字旗下全资子公司，目前拥有员工近300人，自有直播基地超5000平方米。杭州扬趣英文名为YOUNGamp;CHILL，意为团队汇聚了年轻有趣的灵魂。其面向兴趣电商服务，包括品牌自播代运营、品牌内容运营、直播间引流投放、明星艺人及达人带货合作、平台活动整合营销等。杭州扬趣坚持以品牌需求为核心，力求打造适合品牌调性的直播，包括但不限于直播场景的构建、主播的形象以及专业素养的严格要求、直播整体的营销节奏、不定期的内容场营销品牌增值等服务。2024年，杭州扬趣被评选为抖音电商奢品明星服务商，进一步体现了其在电商服务（特别是奢侈品品牌运营服务）上所取得的显著成就和业界认可。

二、关于抖音直播消费者行为的问卷调查

本研究将调查问卷放到问卷星网站以及微信、微博、小红书等平台上进行调查，共收回190份问卷，其中有效问卷173份，问卷有效率91%，收集到了大众网络平台用户对抖音直播消费的观点和看法。

1.问卷设计

调查问卷包含了观看抖音直播用户的基本信息（表1），影响用户购买行为的主要影响因素，以及根据SICAS模型设置的影响用户在相互感知（Sense）、产生兴趣互动（Interestamp;Interactive）、建立连接沟通（Connect amp; Communication）、行动购买（Action）、体验分享（Share）五个方面的因素调查。

2.问卷结论

用户构成方面，女性略多于男性，年龄主要集中在21～40岁，购买用户群体偏年轻化。在相互感知方面，80.92%的受访者表示，如果直播间的宣传内容和形式新颖有趣，他们会发现并关注该直播间，凸显了创新和有趣的宣传策略在吸引观众方面的重要作用。在产生兴趣互动方面，81.5%的受访者认为最能引起兴趣的是可以通过观看直播购买到心仪的产品，这说明抖音直播虽然是兴趣直播，但是更要为用户创造需求，进而让用户产生兴趣。在连接沟通方面，87.86%的受访者喜欢通过弹幕与主播进行实时交流，同时62.43%的受访者会因为参与抢红包/优惠券等福利活动，参与互动实现沟通。在行动购买方面，主播的专业性和可信度占比达到82.66%，显示出主播的专业知识和诚实可信对直播间用户的购买决策有至关重要的影响。在体验分享方面，64.74%的受访者认为福利机制会促使他们进行分享行为。

三、杭州扬趣直播营销策略的成功与不足之处

1.杭州扬趣直播营销策略的成功之处

（1） 创意直播形式

杭州扬趣善用技术对直播形式进行创新。例如，利用抖音首创的风雨实验室，模拟真实的风雨效果更好地展示产品的功效；利用VR技术模拟场景，让用户沉浸式体验户外运动的魅力所在。同时，杭州扬趣也会根据品牌特性进行实景搭建或者出外景进行直播。例如，针对某户外运动品牌，考虑其品牌运动户外的特性，采用实景搭建，增加运动元素的物品，打造运动户外氛围直播间，且不定期地出外景进行直播。较之传统的室内背景直播间，户外与众不同的直播形式无疑更吸引消费者，也会让用户更全面地了解品牌，扩大品牌的影响力。

（2） 创意直播营销内容

杭州扬趣根据品牌调性以及产品定位，结合当下趋势打造诸多内容场直播。例如，打造户外实景直播，包括山上野营、河边钓鱼节以及沙滩防晒走秀等。同时，杭州扬趣在抓取大盘趋势、找寻机会品类方面的能力较强，其主要体现在内容场直播中主播与用户之间的互动话题上。例如，4月、5月为出游旺季，杭州扬趣为某品牌打造出游之墨镜专场，在直播时主播围绕出游胜地、出游必备配饰等话题与用户进行互动，内容场期间直播间的流量以及销售均有所增加。

（3） 人群精准模型

直播面向的客户群体较广泛，而成交人群是最精准的品牌受众人群。以合作品牌范思哲为例，杭州扬趣首先分析对范思哲感兴趣的人群一般会有奢品、豪车豪宅、大秀等兴趣标签，对这部分人群在后台进行人为干预投流，让更多有能力购买、有兴趣的人群看到直播间，这部分人群就是定向人群；产生购买行为后，成交人群就是品牌在抖音直播的初始人群，同样的初始人群标签也会反哺定向人群，实现良性循环。

（4） 创造用户需求

抖音作为兴趣电商平台，往往采用货找人的模式为用户创造需求。在直播时，主播通过语言为用户塑造场景，将用户带到场景之中，进而产生消费行为。其中，关于场景的描述包括产品的实用效果满足用户使用需求，为用户塑造出游形象满足用户社交需求等。同时，通过弹幕互动、问答环节、观众投票选择直播内容等增强直播间的互动性，让观众感到参与其中，这种参与感也可转化为对商品或服务的需求。

2.杭州扬趣直播营销策略的不足之处

（1） 前期宣传欠缺

根据内部调研，杭州扬趣合作品牌的抖音账号关于直播的前期宣传不多，大多是关于品牌代言人或者其他有关品牌宣传的视频，整体上缺少明确的营销意识，不能让用户对该品牌迅速地产生信任，故其在用户相互感知方面有待加强。

（2） 依赖折扣销售

根据调查，目前在抖音上直播的产品价格在500元以下居多，且对用户来说接受度更高。而杭州扬趣合作的大多为轻奢品牌，且价格往往在1000元以上，这个价格在抖音直播市场缺乏价格优势。如今，杭州扬趣主要依赖折扣销售。对品牌来说，这种情况是非常不健康的。因此，杭州扬趣需要在吸引用户兴趣方面直接地进行创新，进而探索创新更多适合合作品牌的直播营销模式。

（3） 沟通效果较弱

由于目前技术的限制，大多数用户只能够通过弹幕的形式与主播进行互动。但是，弹幕的即时性很强，存在主播看不见用户问题的风险，并且主播如果不能及时作答，很可能失去这些用户。所以，在沟通效果方面，杭州扬趣还需要探寻更完善的方法进一步优化。

（4） 主播专业度不高

根据问卷调查发现，能够让用户产生购买行为的主要因素是主播的专业度、可信度。目前，杭州扬趣的主播大多为兼职，一位主播可兼职多个品牌的直播。但是，每个品牌的特色不同，导致主播在直播时会将产品的信息记错，误导消费者，这无疑是杭州扬趣现阶段的隐患之一。

（5） 缺少用户终端行为跟踪

订单完成并不是消费的闭环，消费者终端的分享行为会为品牌创造更多的价值。对于杭州扬趣来说，用户终端分享是一个非常重要的环节。因为杭州扬趣合作的品牌客单价都比较高，这类产品的消费群体对品牌的认可度以及忠诚度较高，而且终端用户行为跟踪对品牌来说是一个很好的维护客户的机会。在这个阶段，需要构建一个分享与交流的通道，并引导用户进行交流与分享，从而形成一个良性的口碑裂变。根据问卷调查可以发现，刺激用户分享的主要因素是相关的福利机制，杭州扬趣可增加相关福利机制，为用户的分享赋予价值。

四、杭州扬趣直播营销的优化策略

1.加大用户对直播间品牌的感知力度

首先，扩大宣传渠道。在社交媒体平台发布方面，除了在抖音平台进行宣传，还可以利用微博、微信公众号、小红书、知乎等跨平台社交媒体发布直播预告，利用各平台的不同属性触达不同类型的用户群体。其次，与合作伙伴联动。与业内相关的品牌、网红、意见领袖互相借力，通过对方的粉丝群体进行直播推广，进而拓宽宣传覆盖面。最后，利用线下实体店铺。杭州扬趣合作的品牌都是有线下店铺的，可以利用门店海报、显示屏等进行直播预告，吸引线下客流转化为线上直播间观众，这部分线下转线上的人群在一定程度上也会更加精准。

2.加大用户对直播间品牌的兴趣度

首先，输出优质产品内容。要对产品进行深层次解读，确保直播内容详尽而专业，全方位展示产品的功能、性能、品质及使用心得，解答消费者可能存在的疑问，传递产品的核心价值。其次，创新主题活动。杭州扬趣可以根据产品特性及目标受众，构建丰富多样的应用场景，让观众能够直观感受到产品在实际生活中的应用价值。具体而言，可以举办各类主题活动，如新品上新、跨界联名等，通过视觉效果来营造个性化的氛围和场景，通过产品和主播的引导来提高吸引力，让直播用户融入所营造的直播间场景中，增强情感共鸣，不断为直播间注入新鲜元素，保持用户的持续关注与兴趣。

3.提升互动能力，改善与用户的沟通效果

直播时与用户进行互动的渠道是弹幕互动，而直播营销中正向情感的弹幕信息特征会对消费者的购买意愿产生积极影响。杭州扬趣需要主播用积极专业的沟通方式引导用户进行互动，且互动话题最好具备产品有用性、互动性以及娱乐性等特点。有用的互动话题可以让没有参与互动的用户产生需求，进而产生购买行为。同时，积极利用直播平台提供的互动工具，如问答、抽奖、红包等功能，都能有效激发观众的互动兴趣；设置互动游戏或挑战，如答题、小游戏等，既可丰富直播内容，又能吸引观众积极参与。

4.提高用户信任度，促进用户购买意愿

首先，培养主播专业素养。主播作为品牌和消费者之间的桥梁，其言行举止直接影响着消费者对品牌的认知，一个专业的主播形象，可以传达准确、高质量的内容，有利于构建品牌信任，从而增强品牌情感。其次，另有研究表明，直播互动的内容质量、互动特性对应的趣味性和优惠活动对消费者产生信任感有显著正向影响，所以在与用户互动内容方面，主播在产品讲解之余还要兼具一定的趣味性。最后，鼓励消费者在直播平台上实时互动，发布真实的个人体验，从而减少消费者的不确定性。

5.引导用户，提高用户分享意愿

首先，运用福利机制激励消费者进行社交分享。福利机制是驱动用户分享直播间或产品的主要因素。为了提高用户的分享意愿，可以通过增加福利机制以及更多的分享机制玩法来刺激消费者进行社交分享。其次，完善消费者反馈机制。系统收集消费者对于产品的使用效果体验以及建议，强化企业与用户之间的关系，提高用户对品牌的认可程度和品牌归属感。最后，将反馈机制与消费者分享福利机制绑定，在快递包裹中添加消费者对产品体验的线上问卷，消费者完成回答之后会得到专属的产品链接或者专属优惠，刺激消费者进行产品体验的分享；卖家也可以通过这种反馈机制获得更多的信息，从而进行有针对性的优化。

五、结语

本文对杭州扬趣的直播营销策略进行了案例研究分析，了解到杭州扬趣的直播营销在形式和内容创新、人群精准模型以及创造用户需求几方面极具优势，值得行业中其他商家借鉴。但同时，杭州扬趣也存在诸如缺少直播前期宣传、依赖折扣销售、与用户沟通效果较弱、主播专业度不高以及缺少用户终端行为跟踪等弊端，本文根据SICAS模型探寻影响消费者在直播间消费行为的因素，从而有针对性地进行优化。

本文通过调查研究给出以下策略建议：通过扩大宣传渠道等加大用户对直播间品牌的感知力度；通过输出优质产品内容以及创新主题活动来加大用户对直播间品牌的兴趣度；通过实时的话题引导以及直播间互动工具的设置利用来提升互动能力、改善与用户的沟通效果；通过培养专业主播进而提高用户对主播的信任度、促进用户购买意愿；最终通过完善福利机制和消费者反馈机制，引导并提高用户分享意愿。由此完成消费者在直播间购物的行为闭环。

参考文献：

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作者简介：段心怡（2001— ），女，辽宁大连人，大连大学经济管理学院（旅游学院）本科生，研究方向：数字营销、品牌管理；通讯作者：温韬（1968— ），男，辽宁大连人，博士，大连大学经济管理学院（旅游学院）教授，研究方向：数字营销、情调营销与品牌管理。