“网生代”青年“国潮热”的生成逻辑、现实挑战与对策探析

摘 要：国潮文化的发展具备传统元素的现代演绎，其在增强文化自信、推动民族复兴以及彰显“网生代”青年的身份特殊性上具有以上三层逻辑，其已成为青年的新宠。但是其带来正面影响的同时，也导致了价值意图浮于表面、技术驱动力无法满足个性化需求、商业利益驱使下国潮市场“混乱”的问题。为寻求破解之道，推动“国潮热”在“网生代”青年中的稳定生长，我们需从捕捉传统文化，引领“网生代”价值取向；增强技术赋能，对接“网生代”消费需求；构建监管机制，营造良好国潮生态途径加以引导。

关键词：“网生代”青年；国潮；“国潮热”；传统文化

《新时代的中国青年》白皮书敏锐捕捉到青年与文化的良性互动，指出从热衷“洋品牌”到“国潮”火爆盛行，从青睐“喇叭裤”到“国服”引领风尚，从追捧“霹雳舞”到“只此青绿”红遍全国，中国青年对中华民族灿烂的文明发自内心地崇拜、从精神深处认同，传承中华文化基因更加自觉，民族自豪感显著增强，推动全社会形成浓厚的文化自信氛围。^［1］因此，以国潮为切口，在洞悉“网生代”青年“国潮热”生成逻辑的基础上，探究其现实挑战及引导策略，对于新时代推动文化建设、提升青年文化自信具有重要的学理价值和实践意义。

一、从文化认知到文化自信：“网生代”青年“国潮热”的生成逻辑

“网生代”青年“国潮热”的生成体现了文化逻辑、现实逻辑和个体逻辑的统一，为后续展开现实挑战和引导策略的阐述打下理论基础。

（一）文化逻辑：传统元素的现代演绎，增强文化自信

在全球化的潮流中，传播生态变得日益错综复杂，国家和民族的文化记忆正遭遇潜在断裂风险。近年间，主流媒体借助文化类综艺节目这一关键传播渠道，踊跃担负起继承和传播传统文化的责任，对于文化记忆的形塑和文化认同的重建发挥了重要的作用。“国潮热”的兴起，也掀起文化自信提升的热潮。根据2022年6月新华网联合得物软件发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，在国潮消费偏好中，“90后”和“00后”对外观颜色、科技创新、情感价值和性价比的关注占比分别为21%、19%、16%和10%。由此可见，“颜值”、科技和情感价值超越“性价比”；“90后”和“00后”甘愿为“创意”买单。国潮产品设计深植于传统文化精髓，巧妙地将传统元素，如中国风与现代审美“混搭”“创意拼接”。为迎合现代审美趋势，国潮产品在色彩搭配上运用了传统色调，并对色彩及明亮度进行微调，既继承中华传统的色彩美学，又展现复古且前卫的审美格调。“国潮”这一融合了中华优秀传统文化精髓的独特现象，不仅展示了民族特色文化的魅力，而且通过深度挖掘其内在价值，以新颖与实力并存的姿态，推动中华优秀传统文化广泛传播。

（二）现实逻辑：综合国力提高和国家政策扶持

国潮文化的崛起，掀开中华文化复兴的崭新篇章，更凸显了文化强国战略下的国家意志。这一文化现象背后，蕴含着深厚的历史底蕴和鲜明的现实需求，为国家迈向文化强国提供了坚实的支撑。2017年4月国务院正式发布了《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年5月10日，首届中国品牌日活动在上海举行，五十多个参展代表团和六百余家知名自主品牌企业出席，6.5万余名观众现场观摩，社会反响热烈。政府设立“中国品牌日”，既是对经济强国建设目标的坚定响应，又旨在弘扬中华文化，提升中国在国际社会的形象。随着我国国家实力的日益增强，其国际影响力与时代感召力亦不断攀升，使青年群体在思想上实现了深刻的转变，展现出更为坚定的文化自信与民族认同。

（三）个体逻辑：“网生代”非传统身份的独特性

国潮触发了“网生代”青年对文化共鸣与情感归宿的深层渴望。“网生代”青年是物质充裕的一代，也是精神孤独的一代。《中国国民心理健康发展报告（2021—2022）》显示，在成年人群中青年为抑郁的高风险群体，18—24岁年龄组抑郁风险检出率高达24.1%，25—34岁年龄组抑郁风险检出率为12.3%。^［2］这一数据揭示出我国青年群体心理问题的普遍性，尤其是“网生代”青年群体，面临着学业和就业的双重压力，心理健康问题日益凸显。而国潮的崛起触及“网生代”青年对文化共鸣与情感归宿的深层渴望，它为身处异乡的游子构筑减压净土，慰藉因地理隔离而缺失的亲情交流，为社会焦虑提供情绪宣泄出口。

“网生代”青年是追求个性的一代，也是渴望集体认同的一代。2024年3月，中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，中国网民规模达10.92亿人，互联网普及率高达77.5%。数字技术已经嵌入青年的日常生活中，同时也催生了青年的数字身份。国潮作为“意义”的符号载体，借助“商品符号化”和“符号商品化”的双重机制将文化世界中的“意义”内蕴于产品或服务中形成符号价值。同时，在“国潮”的浪潮中，限量版与定制版的产品因其独特的身份象征意义和难以获得的特性，赋予了它们极高的稀缺性。“网生代”青年对这类产品表现出浓厚的兴趣与喜爱，他们期望通过购买这些产品来展示个人的消费能力和独特品位。

二、从个性彰显到文化困境：“网生代”青年“国潮热”的现实挑战

国潮作为独特的文化现象，其特有功能带来正面影响的同时也导致了价值意图浮于表面、技术驱动力不足无法满足个性化需求、商业利益驱使下国潮市场的“混乱”的问题。

（一）价值意图浮于表面，热点把握不精

一方面，国潮深植于中华优秀传统文化的土壤，借助“网生代”青年所热衷的创意表达和多重传播，以“国”为内核，以“潮”为表征，深度触摸传统文脉，探寻文化基因，展现出其他文化形态无可比拟的优势。尽管部分国潮商品在营销和外在呈现上下了不少功夫，但是鲜少挖掘其深层的文化价值和创新元素。一旦某一类国潮商品在市场上受到追捧，便不乏各品牌相继跟进，竞相推出类似产品，以求复制其经济上的成功。它们忽视了产品研发和品牌塑造的重要性，仅仅追求短期的市场关注。这种盲目的符号滥用不仅削弱了国潮的深层内涵，而且消耗了消费者对传统文化的新鲜感和敬畏心。

另一方面，国潮作为极具创造力与吸引力的青年亚文化，尚处在发展阶段，随着现代化加速流动、资本逻辑无限扩张、消费主义僭越固有边界，在迭代升级的现代信息媒介催化下出现荒芜乃至贫瘠迹象。这就极易使身处其中的“网生代”青年偏离主流意识形态轨道，使之成为“文化学者所忧虑的‘官能人’和尼采语境中无能平庸、浅薄畏葸的‘末人’”^［3］。具体来说，在当今社会的快速步伐与紧张压力之下，不少“网生代”青年在接触国潮文化时，往往更倾向于追求短暂的感官愉悦和满足，而忽视对文化深度与内在价值的深入探寻。这种片面的追求不仅导致国潮的本质被曲解和淡化，还可能使“网生代”青年在文化自信的构建上出现偏差，无法使国潮成为连接过去与未来、传统与现代的桥梁，而仅沦为肤浅的时尚。

（二）技术驱动力不足，个性化需求存在缺口

一方面，国潮产品的技术引入不足。在数字信息技术的浪潮中，元宇宙、虚拟现实、人工智能等尖端技术正在对文化内容的创作、生产、传播和消费产生深远的影响，为文化发展注入了强大的动力。然而，当前市场上的国潮产品普遍在技术应用上存在不足。技术的缺失使这些产品在品牌研发、生产及销售各环节难以发挥独特优势，进而削弱其提供高质量国潮产品和服务的能力。为提升国潮品牌在激烈竞争市场环境中的韧性，增强消费者对国潮品牌的忠诚度，并促进品牌的持续发展，国潮产品亟待在技术引入上进行全面的革新与提升。

另一方面，个性化需求存在缺口。当代青年在物质较为富足的环境中成长，满足了其最基本需求，更希望获得情感共鸣，展现出对身份认同的渴望，热衷于构建基于情感、利益、兴趣的特定关系模式，形成圈层化的兴趣社群。然而，尽管国潮市场在满足“网生代”青年对文化认同和个性化表达的需求方面作出了努力，但仍未能充分满足不同圈层文化的差异化需求，仍倾向于推广一种统一的“国潮”风格。这种趋势在一定程度上限制了消费需求的深层次满足，未能完全贴合“网生代”青年对个性化和多元化的追求。

（三）监管权责模糊，市场逐利性显著

一方面，为了提高国潮产品市场的监管效能，综合监管需求促进了各部门间的协作合作，旨在建立一个完整的联合协商、联合访谈和执法合作的协同监管体系。尽管产品市场综合监管的各部门分工明确、职责清晰，但在实际协调工作中，存在沟通渠道不畅通、方式不充分、信息传递滞后等问题，导致部门间的协作往往局限于特定时间和特定事件，常态化的沟通协作机制尚待完善。

另一方面，在日趋激烈的市场竞争中，众多国潮品牌纷纷涌现，其中不乏一些品牌借国潮之风而行，却未能真正践行国潮之“道”。这些品牌缺乏在核心技术与质量上的深入研发与投入，过度追求价格红利，导致产品质量参差不齐，能够在市场竞争中脱颖而出并赢得良好口碑的产品寥寥无几。其一，质量问题频发成为制约国潮品牌发展的首要障碍。其次，研发投入的严重不足制约了国潮品牌的创新与发展。其二，品牌溢价与价格虚高成为国潮市场的另一大问题。因此，国潮品牌需要在技术研发、品质控制、市场策略和文化传承等方面进行全面提升，才能真正赢得市场的认可与尊重。

三、从顺流而上到乘势而为：“网生代”青年“国潮热”的引导策略

国潮以其独特的文化属性日渐成为“网生代”青年的“新宠”，但也伴随着不容忽视的问题和挑战。如果缺乏有效的引导和约束机制，这种热潮会演变成“文化利维坦”。因此，我们需加强引导，实现国潮与“网生代”青年的双向奔赴。

（一）顺应潮流：捕捉传统文化，引领“网生代”青年的价值取向

伴随互联网成长起来的“网生代”青年注重个性、追求时尚，喜欢从传统文化中寻求精神寄托。但身处信息繁杂、观念多元的环境中，易沉溺于即时的感官享受和满足，忽略了对文化深层次含义和内在价值的追求。因此，对“网生代”青年进行价值引导十分有必要。一方面，加强对中华优秀传统文化的深度挖掘。我国应当警惕对传统资源的草率开发和随意诠释，而应当向“网生代”青年呈现中华文化的独特魅力和真正的“东方美学”；另一方面，高校作为人才培养的摇篮，也应承担相应责任。在深化日常思政课教学的过程中，国潮的融入为教学带来了全新的活力。教师可以通过多样化的互动教育形式，并通过精心设计的仪式活动和空间布局，从视觉和听觉上融入情感性、符号性的元素，为“网生代”青年带来强烈的感官震撼。教师力求将课本中静态的文字内容转化为生动的历史场景，使学生身临其境地体验传统文化中的核心文化主题，深入理解传统文化背后的精湛工艺、科学原理、审美韵味及匠心精神。

（二）创新引领：增强技术赋能，对接“网生代”青年的消费需求

为精准迎合“网生代”青年多样化的消费需求，国潮生产部门亟须深化数字转型，提高数字化与“网生代”青年的适配性。一要推进数字化赋能，挖掘大数据潜在价值。二要加强数字化宣传，构建国潮营销体系，并促进数字化互动。国潮生产部门可以综合采用“网生代”青年热爱的宣传和营销方式，构建多元、跨屏、联动、立体的宣传格局，全方位、多角度展示国潮文化魅力，增强价值传播与引导效果。三是要在审视国潮产品的市场趋势时，国潮生产部门必须警惕快销和过度追求盈利的短视思维。国潮文化蕴含深厚的文化底蕴和独特的资源禀赋，生产部门应深入探索和创新更多元化的传播载体，而非仅仅局限于“小商品”的层面。商家通过精心策划和深入挖掘，可以在细节处展现国潮魅力，寻找独特的“卖点”，以实现国潮与现代消费理念的深度融合和传承发展。这样不仅能促进国潮文化的弘扬，而且能为市场带来更为持久和积极的影响。

（三）乘势而上：构建监管机制，营造良好国潮生态

在社会主义市场经济条件下，我们既要发挥资本积极作用，又要防范其负面效应。部分国潮企业为逐利，忽视传统文化真谛，拼凑元素，歪曲寓意，营造稀缺与潮流假象。其产品外观虽独特诱人，实则仅为迎合市场的商业之作。因此，我们应对资本进行规范与引导，防止其“野蛮生长”，保证“网生代”青年发展的正确方向。一是政府要为国潮文化产业制定相应的政策法规，并界定国潮文化企业的权利与义务。为确保这些政策得以有效实施，政府应强化多元主体的联动机制，包括监管部门、信息技术部门、行业协会以及重点企业等，为“网生代”青年构筑积极正向的文化环境，推动国潮文化的健康发展。二是企业要发挥积极作为优势，引导国潮文化企业自觉进行自我约束，树立正确价值导向，增强社会责任感，在资本的利益诉求和文化底线中寻找平衡点，并积极回应政府监管，主动配合相关法律法规执行，共同维护良好国潮文化生态。三是社会舆论要发挥监督优势。引导“网生代”青年提高监督意识，积极参与对国潮文化企业的舆论监督。同时，各大网络平台要关注国潮文化创作内容，及时曝光不良行为，倒逼企业自觉、良性利用国潮文化，实现好、维护好、发展好“网生代”青年的文化利益。

四、结语

随着国潮风尚在文化领域蔚然成风，其为民族文化注入了新的叙述脉络，开辟了文化复兴的广阔道路。国潮的兴起依赖于人们对文化的深切敬畏，应避免将其简化为噱头或营销手段。若忽视中国文化的核心价值，缺乏对文化的敬畏和对品质的执着，仅堆砌文化符号、迎合媚俗，则与国潮的文化精髓背道而驰。因此，我国应积极推动国潮与“网生代”青年的深度融合。这种融合将使国潮更易被广大公众，特别是“网生代”青年所接受和传播，实现从“小众文化”到“大众潮流”从“传统经典”到“现代风尚”的华丽转身，进而推动传统文化与现代文化之间的深入交流，实现文化与社会的和谐共生。

参考文献

［1］《新时代的中国青年》白皮书新闻发布会文字实录［N］.中国青年报，2022-04-25.

［2］傅小兰，张侃.中国国民心理健康发展报告（2021-2022）［M］.北京：社会科学文献出版社，2023：7-8.

［3］郑志康.网络文化消费主义对青年精神生活的侵蚀与应对［J］.新疆社会科学，2023（3）：115-124，151-152.