服务质量与感官体验对服装在线定制意愿的影响

摘" 要：为探究服装在线定制服务质量与感官体验对消费者定制意愿的影响机制，构建了以服装在线定制服务质量、感官体验为自变量，感知价值为中介变量，在线定制意愿为因变量的理论模型。以在线定制消费群体为对象，使用描述统计分析、因子分析、回归分析对收集有效问卷进行数据统计，探索了服装在线定制意愿的影响因素并优化了消费者评价指标。研究表明，在线定制服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）、感官体验（审美性、生动性）对感知价值有积极影响；在线定制服务质量（履行性、安全性、信息性）、感官体验（审美性、生动性）、感知价值对服装在线定制意愿有积极影响；感知价值在服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）和在线定制意愿之间起中介作用，且在感官体验（审美性、生动性）和在线定制意愿之间起完全中介作用。研究结论丰富了S-O-R模型理论，并从服务质量、感官体验方面丰富了服装在线定制意愿的影响因素研究，可为服装定制技术开发以及消费者评价指标构建提供参考。

关键词：服务质量；感官体验；感知价值；服装在线定制意愿；回归分析

中图分类号：TS941

文献标志码：A

文章编号：1009-265X（2024）12-0101-12

DOI： 10.19398j.att.202404018

收稿日期：20240411

网络出版日期：20240720

基金项目：教育部产学合作协同育人项目2022年第二批立项项目（220704484143806）；辽宁省教育科学“十四五”规划2022年度课题（JG22DB449）

第一作者：赵莹（1983—），辽宁沈阳人，博士，讲师，主要从事纺织品设计、时尚管理方面的研究。

通信作者：温润，E-mail：rain@dhu.edu.cn

自20世纪以来，学者们根据大规模定制和服装在线定制对消费行为展开了研究，其研究内容主要集中于消费者对服装定制的接受程度与使用意愿。在大规模定制时代背景下，定制意愿被理解为消费者感受到定制化产品和服务的程度［1］。定制意愿是消费者进行产品定制行为的重要指标［2］。基于服装大规模定制模式，学者们探讨了服装消费者的定制接受程度及其影响因素［3］。方圆等［4］与董亚辉［5］通过实证，挖掘了消费者在线定制意愿的影响因素。然而在这些服装在线定制的相关研究中，极少有研究深入挖掘服务质量与感官体验对购买意愿的影响。因此，本文从服务质量与感官体验入手，将感知价值作为中介变量，充分挖掘其对服装在线定制意愿的影响，为服装在线定制技术的开发与评估提供参考。

1" 理论基础与研究假设

1.1" 理论基础

Mehrabian等［6］根据社会态度行为模式，提出“刺激-机体-反应”（Stimuli-Organism-Response， S-O-R）模型。在此模型中，刺激变量是引起个体情绪或认知反应的外部刺激因素；反应是有机体或反应主体对刺激做出的评估，是刺激评估后所产生的行为反应。随着网络信息技术的进步与消费方式的多样化，S-O-R模型的应用及其外部刺激、个体认知及行为反应的内涵，不断得到丰富。董亚辉［5］以生理和外部因素为刺激，将S-O-R模型应用于消费者在线个性化定制意愿研究。学者［7］基于S-O-R模型，从心理因素、产品因素及商家因素3个方面实证了消费者进行服装在线定制的行为与作用机制。综上可知，S-O-R模型对消费心理与消费行为有适用性，因此本文也基于S-O-R模型来探索服装在线定制意愿的影响因素。

1.2" 服装在线定制意愿

在纺织服装领域，对在线定制的研究一般侧重于服装定制技术提升与应用体验评估［8］。服装在线定制通过搭建服装个性化定制系统，使消费者参与服装定制，品牌通过使用此系统完成与消费者的闭环交易［9］。严建援［2］认为定制意愿是消费者产品定制行为的重要评价指标，并结合计划行为理论框架进行证实。邵兵家等［1］将消费者定制意愿解释为消费者感受到定制化产品和服务的程度。方圆等［4］基于技术接受模型，构建消费者服装定制系统使用意愿模型，并通过实证研究反映消费者在线定制意愿。

1.3" 感知价值

感知价值是消费过程中消费者对产品和服务的评估，其中服务质量是消费者感知价值的重要影响因素［10］。感知价值是消费者行为倾向的前因，即消费者的行为意向受感知价值的影响［11］。在服装个性化定制过程中，消费者通过定制体验，可以感受到更高的价值［12］。基于感知价值驱动模型，Chen等［13］发现感知价值与消费者的行为意愿有直接关系。Kuo等［14］通过实证分析，发现消费者感知价值会影响其购买意愿。由此，本文提出以下假设：

H1：服装在线定制中，感知价值正向影响在线定制意愿。

1.4" 服务质量

服装定制平台由前端网络定制系统和后期个性化服务共同组成，服装定制流程主要涉及消费者的安全隐私、量体服务、订单履行［15-16］。Parasuraman等［17］基于在线服务质量理论，通过定性与定量研究，归纳出网络服务质量框架，其中包括易用性、履行性、隐私性、个性化服务。本文基于前人研究成果［17-19］，将服装定制平台服务质量划分为易用性、履行性、隐私性、个性化服务与信息性5个维度。

服务质量是感知价值的基础，即消费者对感知品牌服务质量的评价，直接影响其感知价值［20］。在服装在线定制中，消费者感知服务质量具有多维与复杂的特征。潘梦诗［21］基于TAM模型提出服装个性化定制系统模型，实证了操作易用性和信息有用性会降低消费者的感知风险，提升消费者的感知体验。服务质量对顾客感知价值的积极影响作用［20］。陈姝霖［22］通过构建针织衫定制影响模型，发现服务因素对顾客定制行为存在正向影响。常亚平等［23］建议服装网站平台应尽可能提供真人模特图片，降低消费者心理的不确定性，从而使消费者做出购买决策。消费者行为的选择决策取决于其对服务质量的感知，服务质量与消费者行为意向存在因果关系［20］，例如，服务质量在西装定制中起着至关重要的作用，定制体验直接受服务质量影响［16］。综上所述，本文提出以下假设：

H2a-e：服装在线定制中，服务质量（易用性H2a、履行性H2b、安全性H2c、信息性H2d、个性化服务H2e）正向影响感知价值。

H3a-e：服装在线定制中，服务质量（易用性H3a、履行性H3b、安全性H3c、信息性H3d、个性化服务H3e）正向影响在线定制意愿。

1.5" 感官体验

根据马斯洛层次需求理论，感官需求是消费者的基本生理需求。感知产品和服务的体验过程是通过感官知觉获取，即感官体验会影响消费者的感知［23-24］。在网络购物中，生动性是个人视听感官对外界刺激的反应［25］。生动性是感官信息传导特征之一［26］。生动性主要涉及感官环境与购物体验中的产品展示，对消费决策有积极影响［27］。另外，在网络消费过程中，消费者易被动态信息、个性化的产品展示以及具有视觉美感的符号所吸引［28］。消费者的感官知觉对行为意向会产生正向影响［29］。个性化语音以及生动性会对消费者的态度和行为产生影响，消费者参与声音交互的过程越专注，继续使用的意愿越强［30］。

审美感知的内在动力是审美情感，其具有潜在想象特征［31］。对于服装定制平台，消费者定制体验过程中主要是通过视听感官进行体验。学者将消费者的审美感知应用于服装个性化定制系统评价，并将其作为感官感知的评价指标［20］。审美性是网络购物中的重要维度之一，并用于评估人机交互体验［32］。由此，本文对于感官体验主要从审美性、生动性两个维度进行研究，并提出以下假设：

H4a-b：服装在线定制中，感官体验（审美性H4a、生动性H4b）正向影响感知价值。

H5a-b：服装在线定制中，感官体验（审美性H5a、生动性H5b）正向影响在线定制意愿。

1.6" 感知价值的中介作用

感知价值是消费者在体验的基础上，对产品与服务价值的综合评估，也是消费行为意向的驱动因素［33］。通过实证分析，王新新［34］发现感知价值在体验质量与消费行为意愿之间有中介作用。赵文斌［35］针对大规模定制背景及消费者需求，基于感知利得和感知利失权衡理论，探索了消费者感知价值与产品、服务的关系。由此，本文提出以下假设：

H6a-e：服装在线定制中，感知价值中介服务质量（易用性H6a、履行性H6b、安全性H6c、信息性H6d、个性化服务H6e）与在线定制意愿之间的关系。

H7a-b：服装在线定制中，感知价值中介感官体验（审美性H7a、生动性H7b）与在线定制意愿之间的关系。

1.7" 研究模型

本文以服装在线定制为研究背景，结合文献综述和研究假设，探讨服务质量和感官体验对感知价值及在线定制意愿的影响机理。将S-O-R模型作为理论基础，服务质量和感官体验作为外部环境刺激（S），感知价值作为机体状态（O），服装在线定制意愿为行为反应（R）。服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）和感知体验（审美性、生动性）为自变量，感知价值为中介变量，服装在线定制意愿为因变量，具体概念模型如图1所示。

2" 研究方法

2.1" 问卷设计

问卷由3部分组成：第1部分为用户体验服装个性化定制系统30秒钟（例如Spreadshirt、云衣定制），除付款之外的购物过程。第2部分为变量题项测量量表，包括服务质量、感官体验、感知价值、在线定制意愿的题项（见表1）。第3部分为个人基本信息。其中，第2部分题项采用李克特5级量表，“1表示非常不同意”，“5表示非常同意”。

2.2" 数据收集

问卷发放采用线上线下结合的方式，通过随机拦截、问卷星平台分享链接进行问卷发放与回收。共回收问卷347份，剔除时效低于100 s，陷阱项以及选填一致的问卷37份，剩余有效问卷310份，有效率为89.3%。本文对有效数据样本进行了统计分析，男女比例分别为44.5%、55.5%；年龄集中于18～34岁占95.6%，18岁以下占3.8%，34岁以上占0.6%。本文主要针对18～29岁人群，此群体较容易接受新技术、对新事物的敏感度较高，是潜在客户群［45］。

2.3" 信效度检验

为了验证量表是否保持良好的一致性，本文使用SPSS 26.0对问卷整体及各变量部分加以检验。结果显示，问卷整体Alpha值为0.926gt;0.9，说明数据具有可靠性。效度分析以巴特利特球形检验和KMO值为检验条件，结果如表4所示，各变量KMO值均大于0.7，且使用主成分分析法与凯撒正态化最大方差法进行因子旋转后，各变量迭代后收敛，因子数量与选取结构相一致，可见，因子结构合理。

为确保后续假设验证的准确性，进一步检验所得数据的效度。结果显示，变量标准化因子载荷均大于0.5，各变量的平均方差变异值（AVE）均大于0.5，组合信度均大于0.7，说明量表有良好的收敛性，区分效度成立（见表2—3）。其中，S1与S2的相关性小于AVE的平方根，且审美性与生动性为两个不同的评价指标［27，32］，所以在数据统计分析中不进行合并分析。

2.4" 模型假设验证

2.4.1" 主效应检验

为了探究服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）、感官体验（审美性、生动性）与感知价值和服装在线定制意愿的假设关系，需进一步使用回归分析法检验。

2.4.1.1" 服务质量、感官体验对感知价值的假设检验

对服务质量与感知价值的理论假设进行验证，调整后的R2值为0.496，说明自变量与因变量相关性较高，即回归方程拟合优度较好；F值为44.504，显著性检验通过，说明回归方程自变量与因变量线性关系显著。结果表明，易用性正向影响感知价值

（β=0.325，t=8.053，P=0.000）；履行性正向影响感知价值（β=0.294，t=7.272，P=0.000）；安全性正向影响感知价值（β=0.217，t=5.373，P=0.000）；信息性正向影响感知价值（β=0.298，t=7.374，P=0.000）；个性化服务正向影响感知价值（β=0.228，t=5.638，P=0.000），即假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e成立。另外，审美性正向影响感知价值（β=0.259，t=6.426，P=0.000）；生动性正向影响感知价值（β=0.247，t=6.121，P=0.000），即假设H4a和H4b成立。

2.4.1.2" 服务质量、感官体验对服装在线定制意愿的假设检验

对服务质量与服装在线定制意愿的理论假设进行回归分析，调整后的R2值为0.264，说明自变量与因变量存在正相关；F值为16.829，说明回归方程自变量与因变量线性关系显著，回归方程拟合优度较好。结果表明，易用性对服装在线定制意愿的正向影响不显著（β=0.112，t=2.287，P=0.023）；履行性正向影响服装在线定制意愿（β=0.000，t=-0.005，P=0.000）；安全性正向影响服装在线定制意愿（β=0.328，t=6.716，P=0.000）；信息性正向影响服装在线定制意愿（β=0.214，t=4.376，P =0.000）；个性化服务对服装在线定制意愿正向影响不显著（β=0.029，t=0.603，P=0.547），即假设H3b、H3c和H3d成立，假设H3a和H3e不成立（见表5）。另外，审美性正向影响服装在线定制意愿（β=0.133，t=2.725，P=0.007）；生动性正向影响服装在线定制意愿（β=0.232，t=4.754，P=0.000），即假设H5a、H5b成立。

2.4.1.3" 感知价值对服装在线定制意愿的假设检验

对感知价值与服装在线定制意愿的理论假设进行回归分析，调整后的R2值为0.304，说明变量之间存在中等程度的正相关；F值为135.678，说明回归方程自变量与因变量线性关系显著，回归方程拟合优度较好。结果表明感知价值正向影响服装在线定制意愿（β=0.247，t=6.121，P=0.000），即假设H1成立。

2.4.2" 中介效应检验

为检验中介效应，本文根据Bootstrap中介检验法［46］，使用Process插件，选定模型4，设定重复抽样5000次，95%置信区间，且Bias-corrected的置信区间不含零，即为中介效应显著。在控制中介变量的影响条件下，若模型中自变量对因变量回归系数不显著，即为完全中介；若模型中自变量对因变量回归系数显著，则为部分中介。

模型1-5分别代表感知价值在易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务5个维度与服装在线定制意愿关系之间的中介检验。模型1中，“易用性→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（bootstrap lower level of confidence interval， LLCI=0.1218，bootstrap upper level of confidence interval， ULCI=0.2613），即存在中介效应；模型中“易用性→在线定制意愿”影响路径不显著（LLCI=-0.1727，ULCI=0.02），可见，感知价值在易用性与服装在线定制意愿之间起完全中介作用，故假设H6a成立（见表6）。

模型2中，“履行性→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=0.00862，ULCI=0.2161），即存在中介效应；模型中“履行性→在线定制意愿”影响路显著（LLCI=0.0741，ULCI=0.3037），可得感知价值在履行性与服装在线定制意愿之间起部分中介作用，故假设H6b成立。模型3中，“安全性→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=0.0492，ULCI=0.1977），即存在中介效应；模型中“安全性→在线定制意愿”影响路径不显著（LLCI=-0.0139，ULCI=0.1961），可得感知价值在安全性与服装在线定制意愿之间起完全中介作用，故假设H6c成立。

模型4中，“ 信息性→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=0.1023，ULCI=0.2273），即存在中介效应；模型中“ 信息性→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=-0.0635，ULCI=0.1782），可得感知价值在信息性与服装在线定制意愿之间起完全中介作用，假设H6d成立。模型5中，“ 个性化服务→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=0.0564，ULCI=0.2113），即存在中介效应；模型中“ 个性化服务→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=-0.1945，ULCI=-0.0216），可得感知价值在个性化服务与服装在线定制意愿之间起完全中介作用，假设H6e成立。

模型6—7分别代表感知价值在审美性、生动性2个维度与服装在线定制意愿关系之间的中介检验。模型6中，“ 审美性→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=0.0719，ULCI=0.2244），即存在中介效应；模型中“ 审美性→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=-0.1042，ULCI=0.0884），可得感知价值在审美性与服装在线定制意愿之间起完全中介作用，故假设H7a成立。模型7中，“ 生动性→感知价值→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=0.0693，ULCI=0.2033），即存在中介效应；模型中“ 生动性→在线定制意愿”影响路径显著（LLCI=-0.0094，ULCI=0.2076），可得感知价值在生动性与服装在线定制意愿间起完全中介作用，故假设H7b成立。

3" 结论与展望

本文以S-O-R模型为理论基础，构建了服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）与感官体验（审美性、生动性）对服装在线定制意愿影响的概念模型，通过数据统计分析有效样本，验证了假设路径与概念模型。主要结论如下：

a）在线定制服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）正向影响感知价值；感官体验（审美性、生动性）正向影响感知价值。

b）在线定制服务质量（履行性、安全性、信息性）对在线定制意愿有积极影响；感官体验（审美性、生动性）对在线定制意愿有积极影响。

c）感知价值对服装在线定制意愿有积极影响；感知价值在服务质量（易用性、履行性、安全性、信息性、个性化服务）和在线定制意愿之间起中介作用；感知价值在感官体验（审美性、生动性）和在线定制意愿之间起完全中介作用。

本文的研究结果不仅丰富了S-O-R模型理论，而且探索了服装在线定制服务质量与感官体验对定制意愿的影响作用，对服装品牌个性化定制服务平台的搭建与服务提升有明显的促进作用。此外，本文基于在感知价值的中介作用，对服装个性化定制网络平台提出以下建议：

a）服装个性化定制平台中，需提升系统易用性，提供丰富的产品信息。例如，实行订单信息档案化，每套定制服装均带有信息卡（含服装详细信息、日常穿着推荐、款式色彩搭配、后期保养知识）。通过这种方式来提升消费者感知价值，从而影响在线定制意愿。

b）通过先进技术赋能定制周期，提供丰富的个性化服务，提高订单效率。例如，商家和客户之间实行双向评价机制，如制作工艺、耐穿程度、舒适度等评价指标。提供一对一专业客服对服装使用中的维护、修补、提供配饰。建立售后服务网点，定期上门收取服装，进行专业的干洗整烫护理。

c）深化3D智能设备扫描人体数据、以虚拟试衣等手段，为用户提供集服装定制、搭配、形象管理、衣橱收纳于一体的感官体验方式，实现数字化定制与智慧场景服务。建立“虚拟试衣分身”，为用户呈现定制服装的上身效果，丰富用户的服装定制体验，使顾客足不出户即可完成下单到收货的全过程。

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Effects of service quality and sensory experience on the willingness to

customized clothing online

ZHAO" Ying1，" ZHOU" Wei2，" GAO" Yanghui3，" WEN" Run4，5

（1.Institute of Textile amp; Fashion Design， Luxun Academy of Fine Arts， Shenyang 110003， China;

2.School of Fashion Design amp; Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China;

3.Shanghai Paris Information Technology Co.， Ltd.， Shanghai 200235， China;

4.Shanghai International College of Fashion and Innovation， Donghua University， Shanghai 200051， China;

5.Binzhou Weiqiao Institute of Technology， Binzhou 256606， China）

Abstract：

To explore the mechanism by which online apparel customization service quality influences consumers' willingness to customize apparel， a theoretical model was constructed， with online apparel customization service quality and sensory experience as independent variables. With online clothing customization as the research backdrop， this study combines the literature review and research hypotheses to explore the effects of service quality and sensory experience on perceived value and willingness to customize apparel online. Based on the S-O-R model theory， service quality and sensory experience are regarded as external environmental stimuli （S）， perceived value is regarded as an organism （O）， and willingness to customize clothing online is a kind of behavioral response （R）. Service quality （e.g.， ease of use， fulfillment， safety， information and personalized service） and sensory experience （e.g.， aesthetics and vividness） are informativeness variables， perceived value is the mediating variable and willingness to customize clothes online is the dependent variable.

The questionnaire consists of three parts： first， participants are instructed to experience a clothing personalization system （e.g.， Spreadshirt or Cloud Clothing Customization） for 30 seconds， engaging in the shopping process except for the payment step. The second part is the measurement scale， including items on service quality， sensory experience， perceived value and willingness to customize apparel online. The third part of the questionnaire consists of basic personal information. In particular， the 5-point Likert scale is adopted in the second part of the questionnaires from \"1=strongly disagree\" to \"5=strongly agree\". A total of 310 valid samples were collected from individuals within online customization communities. Descriptive statistical analysis， factor analysis， and regression analysis were adopted to explore the influential factors on the willingness to customize apparel online and optimize the consumers' evaluation items. This study conducted a statistical analysis of the valid data sample， and the proportion of men and women was 44.5% and 55.5% respectively; the main participants were aged 18-34 years old （95.6%）. This study primarily targets the age group of 18-29 years， who are more sensitive to new technologies and new things that are regarded as the potential customers. The findings show that online customization service quality， including ease of use， fulfillment， security， informativeness， and personalized service， as well as sensory experience， including aesthetics and vividness， have a positive impact on perceived value; service quality （fulfillment， security and informativeness）， sensory experience （aesthetics and vividness）， and perceived value have a positive impact on the willingness to customize clothing online; perceived value positively mediates between service quality （ease of use， fulfillment， security， informativeness and personalized service） and willingness to customize clothing online， and fully mediates between sensory experience （aesthetics and vividness） and willingness to customize online.

The findings of the study enrich the theory of the S-O-R model and explore the influential factors of service quality and sensory experiences on willingness to customize clothing online. It also provides reference for the development of clothing customization technology and the setup of evaluation items.

Keywords：

service quality; sensory experience; perceived value; willingness to customized clothing online; regression analysis