数字化背景下农产品市场营销优化策略分析

摘" 要：随着物联网技术的进步，数字技术逐步应用于农业领域中，数字经济是浙江的一大名片，农业产品在市场营销阶段的数字化转型是农户实现共同富裕的重要途径之一。该文通过市场调研和营销实践情况，分析宁波象山县经济作物的代表“红美人”在互联网营销平台中的销售现状。结合农产品营销特点，积极探索数字化背景下农产品营销策略的优化建议。

关键词：数字经济；数字化；红美人；农产品；营销

中图分类号：F323" " " 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2024）10-0009-04

Abstract： With the progress of Internet of Things technology， digital technology is gradually applied in the field of agriculture. Digital economy is a big business card of Zhejiang. The digital transformation of produce in the marketing stage is one of the important ways for farmers to achieve common prosperity. Through market research and marketing practice， this paper analyzes the sales situation of \"Red Beauty\"， the representative of cash crops in Xiangshan County， Ningbo， on the Internet marketing platform. According to the characteristics of agricultural product marketing， it is expected to actively explore the optimization suggestions of agricultural product marketing strategy in the digital context.

Keywords： digital economy; digitalization; Red Beauty; agricultural products; marketing

党的二十大报告中提出了“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”的重要方针[1]。乡村振兴发展在共同富裕时代背景下面临着新的任务和挑战。浙江省在多年持续努力下，致力于开创乡村振兴的浙江样板，创建深化新时代的“千万工程”。2021年4月，浙江省宁波市象山县晓塘乡成功入选浙江省美丽城镇建设样板创建名单。晓塘乡的“红美人”水果已经成为当地的致富果。浙江有着近2 000年的柑橘种植历史，而中国第一颗“红美人”在晓塘乡产出，晓塘“红美人”因其独特的口感而备受赞誉。2022年《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，提出了“数商兴农”的战略，旨在促进农产品直播的健康发展[2]。象山县晓塘乡在数字农业改革方面多措并举，不仅建成了省级农业领域“机器换人”示范基地，完成了智慧农业物联网传感控制系统建设。组建了“晓橘嫂”直播带货电商销售团队。建设邓秀新院士专家工作站并成立了国家现代农业示范基地。该地加大柑橘精品化研发和深加工等，通过数字赋能农业，成果卓著。该地联合阿里巴巴知识产权保护平台，使得象山“红美人”避免了侵权，实现果农大幅度增收[3]。随着浙江数字化改革的推进，尽管政府和果农都在积极探索农业发展的新途径，以提高农产品的附加值和农民的收入水平，但在以“红美人”为代表的农产品品牌建设和销售方面仍然面临诸多挑战。

1" 象山“红美人”现状分析

1.1" 农产品种植现状

浙江省2023年柑橘种植面积达400.3万亩（1亩约等于667 m2，下同），产量约7.18万t，占全国总产量的8.45%。在象山县，柑橘、葡萄、杨梅的种植是象山大多数农户的收入来源。杨梅采摘工具较为简陋，高空采摘危险度较高，其采摘难度远大于柑橘。葡萄、火龙果等种植范围很小，而柑橘种植面积广，成为象山农产品种植的首选。柑橘类产品以“红美人”为代表，是高投入高产出的农产品。因此柑橘销售成为农户的主要收入来源。另外，象山县也是全国唯一完全掌握在“红美人”种植培育中融合加温技术、地膜覆盖完熟栽培技术、柑橘杂交育种及新品种选育技术等科技的区域。

为了促进象山县农产品的推广，打造具有影响力的农业产品品牌，从2017年开始，象山政府已经连续举办了7届柑橘文化节，推广“红美人”，象山“红美人”品牌的柑橘种植面积逐年增加。表1中展示了7年来象山县“红美人”的种植及产值情况，“红美人”年产量也在逐年增加，在2021年种植面积最广。近年来因受到退林还耕等因素的影响，柑橘种植面积稍有减少。

近些年，象山“红美人”经历了4段历史性的发展时期：2001年，象山晓塘乡培育中国第一棵“红美人”。2008年，第一个“红美人”大棚基地在晓塘乡建设。2013年，象山晓塘建立全国第一个“红美人”规模化培育基地，2021年，“象山红美人”成功注册国家地理标志证明商标。截至2023年，全县种植面积达到3.6万亩，预计总产量在2.7万t。晓塘乡作为象山“红美人”的主要种植地区之一，“红美人”发展的4个重要历史标志，有3个诞生在晓塘乡，因晓塘乡是孕育“红美人”的源产地，目前晓塘乡的耕地面积大约19 900亩，“红美人”产量面积6 000亩，精品种植面积大约4 500亩，总体种植面积不大，且种植区域分散。另外，晓塘乡户籍人口近1.9万人，但常住人口只有1万左右，从事种植业的大多数是中老年群体，青年人外流严重，但“红美人”大棚种植技术要求高、投入成本大，限制了“红美人”的推广和现有的“红美人”种植，成规模化种植的大农户大约20余户，其余3 000余家“红美人”种植农户均为小面积种植。

1.2" 市场销售情况

1.2.1" 市场竞争情况

随着人们生活水平的提高，优质农产品也越来越受欢迎。象山“红美人”是中国柑橘界的翘楚，其竞争地位主要受产量、品质、品牌知名度、市场策略等因素影响。晓塘乡作为发源地，该地“红美人”口感佳、品质优良。然而目前全国的柑橘种类繁多，“红美人”品牌建设方面良莠不齐。“红美人”产地除浙江外，四川、湖南、广西等都有，象山“红美人”的市场份额受到一定的挑战。在回收的消费者对于象山“红美人”购买意向的102份问卷中，大多数人认为“红美人”价格较高，但若线上直播价格合适，则具有较强的购买吸引力。

尽管超过40%的消费者对象山“红美人”不了解或未曾购买，但超过90%的受访者对象山“红美人”表示兴趣，并且有购买意向。而消费人群的购买次数大多在5斤以下，且频率大多数在每月1～2次。也因“红美人”较高的价格，多数人能接受的金额在100元以内。客户最关心的是“红美人”的品质情况。若直播带货平台上提供价格实惠的“红美人”，超过92%的人表示有购买意愿。此外，消费者对“红美人”的深加工如果汁、果酒以及“红美人”袋泡茶表现出较高的兴趣。

通过实地考察走访宁波市北仑区域内的数十家线下商超及水果店，以大型商超大润发、盒马鲜生、百果园、鲜丰水果等为主的连锁水果店及个人店为例。“红美人”的销售单价大多在15～25元不等，礼盒包装的分大中小果，大果价格在150元左右。盒马鲜生店中，常见有象山“红美人”柑橘、四川爱媛橙、春见耙耙柑、涌泉蜜橘、褚橙、澳洲脐橙、赣南脐橙和云南高原冰糖橙等。不同商家的“红美人”复购率存在差异，总体而言，复购率在37%～51%之间。其中盒马鲜生“红美人”复购率大约40%、大润发50%、百果园50%、臻源丰41%、柯剑飞果业大于45%、鲜丰水果37%及鑫旺水果51%。

1.2.2" 营销平台现状

调研回收的100份直播培训问卷显示，大多数果农未参加过电商技能方面的培训，但他们非常关注职业发展和工作技能培训以及营销技巧的学习。此外，果农们对短视频拍摄技巧也表现出一定的兴趣。超过40%的果农认为实时投票反馈学习情况是一种有效的直播培训课堂互动形式，有助于提升课程效果。

为解决当前问题，象山政府也已经为当地果农开设了直播培训课程。然而，大多数农户文化程度不高、课程效果不尽如人意，直接收益也较低。此外，目前的直播课程大多数在室内开展，缺乏一定的果园内直播实操演练。

走访线下某家百果园店，了解到2023年12月份柑橘类商品的日销售额在2 000元左右，其中“红美人”销售额占比35%。砂糖橘因甜度高、价格低的优势而销量高。购买柑橘顾客数量每天30多位，量少的时候大约10多位。在该店购买“红美人”的顾客大多非宁波籍，“红美人”购买人群以年轻人为主、复购率大约15%。

通过线上平台如淘宝、抖音、拼多多等平台搜索象山“红美人”了解销量情况，在2024年1月销量前10名淘宝店铺中，有4家店铺名称未带有“象山红美人”的字样，一家店铺名带有“晓塘”两字。5斤装的小果价格大致在110元左右，中果价格约130元，大果价格约150元。通过抖音搜索，销量居于榜首的是萍萍家生鲜旗舰店，销量达到7万余件，甘福园生鲜旗舰店销量超1 000件，其余个体店铺的销量几十、上百件，总体抖音店铺“红美人”价格略低于淘宝店铺。抖音店铺中该产品销量高的部分原因来自于该店定期的直播营销。拼多多搜索象山“红美人”，显示商品共40条，销量高的店铺成交量达百万件以上，总体销量高于其他线上平台，且价格更实惠。

当前，农产品零售额持续增加，象山农产品主要依赖于线下渠道，线上的销售渠道不足，宣传力度也不够。特别是晓塘作为“红美人”的原产地，目前面临着主播人才稀缺、直播效果不理想等问题。当地的一些农业领头人也开展“红美人”直播，但在果子成熟前没有进行足够的线上宣传。线上销售的“红美人”质量参差不齐，在果实的售卖环节中市场很难保障消费者权益。大棚内精心种植和露天种植的“红美人”品质不一，且不同农户家产出的果实质量也存在区别。无法在销售过程中对全县“红美人”质量进行把关。如何提高市场竞争力并扩大市场份额，是晓塘“红美人”面临的重要问题。

2" 象山“红美人”数字化营销优化策略分析

当前象山“红美人”的销售方式有自销、代销和混合销售模式。其线下销售渠道相比线上销售更为完善，线下有集中收购、供销社及果农零售等。小规模种植农户常利用朋友圈进行“红美人”宣传销售。代销是通过集中收购散户的果实，整合筛选后再分流销售给各公司、企业等，目前晓塘乡主要由象山鑫果农业有限公司和象山大旸农业发展有限公司承包出售（承包约占30%）。果品的来源不一、有商户假冒品牌柑橘，果品把握难度较大。“红美人”的营销方式除了代销模式外，还有自销（开设淘宝、京东、抖音等平台）模式，种植面积较大的农户常开展代销和自销的混合模式。

晓塘乡致力于弘扬“红美人”文化，政府-高校-企业齐心协力，精心打造了独特的“觅原晓塘”品牌形象。该品牌区别于传统象山“红美人”礼盒包装，其专属logo（商标）凸显晓塘乡。此外，开通的“觅原晓塘”公众号和运营的“果乡晓塘”微视频账号进一步宣传晓塘果乡特色，让更多人了解晓塘文化。这些举措对提升晓塘“红美人”品牌形象具有积极作用。

直播带货成为当前火热的经济业态之一，并激发了农户的兴趣。不少商户看到了其中的商机。但由于缺乏系统直播的素养和电商营销知识，他们在直播和视频等宣传过程中容易出现内容简单、重复率高，导致直播质量不佳。在晓塘乡，一些乡村振兴先行者也尝试在“红美人”成熟季节进行直播推广，但内容准备不充分、直播技巧有待提高。很多主播没有前期充分的宣传引流，粉丝量很少，导致在直播时很难有线上销量[4]。多数“红美人”直播中，从产品介绍、价格促销的模式开展，其内容缺乏优质的短视频吸引流量，直播间的粉丝数普遍偏低。而销量较高的一些线上店铺，会进行定时及长期的直播，且直播场景搭建完善。

宁波职业技术学院供应链管理学院师生团队融入乡村振兴实践育人项目中，师生团队多次调研走访晓塘乡，并且为当地桔农开展过电商技能培训活动，培训过程中采用“课堂理论+实操演绎”的方式，受邀的校企合作公司负责人结合晓塘特色资源围绕账号搭建、个人IP打造、直播销售、短视频制作等基础知识和实操技能方面，分享了如何从人、货、场的角度做好内容电商的经验和技巧。在校企双导师的指导下，大学生化身专业主播。在“红美人”助农活动直播前通过视频、推文、海报等载体宣传象山“红美人”，并在学院电商直播间开设多次直播“红美人”活动，主要面向社会工作群体。学生主播在直播中展现完整、逻辑清晰的直播话术。第一场“红美人”直播助农活动关注度高，淘宝直播不到半小时就成功位于生鲜甄选直播榜首位，仅一小时已成功在线上销售“红美人”200余箱，交易额达2万余元。

结合对当地著名人物访谈等实践调研综合分析，对晓塘乡农产品在数字化背景下市场营销提出以下几点优化策略。

2.1" 校政企农深化产学研合作

深化产学研合作有利于提高产品质量、促进产销对接、增强品牌效应及促进人才培养。校政企农之间需建立长期稳定的合作关系，共同制定合作计划及目标。通过共同开展科研项目、资源共享、技术转让、学术交流等方式，提高“红美人”的产业竞争力和可持续发展能力。通过高校的教育资源，开展新型的职业农民培训、提升农民综合能力，促进农业的现代化发展[5]。

积极寻求与其他产业或品牌的跨界合作，创新产品和服务，扩大市场份额和品牌影响力。

2.2" 组建电商销售团队及运营管理团队

目前，晓塘“菊嫂卖橘”的电商销售团队已初具规模，但仍需扩充专业人才，提高团队成员的直播技能。为解决这一问题，首先，开展针对农户的电商直播技能培训，让农户更好地利用电商平台进行销售。培训内容包含：①直播基础知识。带货基础功能及平台规则、直播带货流程梳理及产品设定、抖音小店后台实操。②直播运营技巧。直播场景搭建、直播带货脚本制作、直播间引流技巧及直播间投放复盘。同时，可以邀请成功的农产品主播分享经验，激发农户的兴趣和信心。其次，激励青年返乡创业，培养更多的本地电商人才。政府可以出台相关政策，为返乡创业青年提供优惠和扶持，吸引更多的有志青年加入电商行业。此外，与当地高校合作，开展电商人才培养计划，为“红美人”的电商销售行业持续输送专业人才，引导高校毕业生来象山就业创业。

在运营管理方面，建立专业化的运营管理团队，负责“红美人”的挑选、包装和销售等全流程的营销管理工作。团队成员需要具备丰富的电商运营经验和农产品营销知识，以便更好地策划和执行营销活动，提升品牌知名度和客户满意度。为了丰富直播内容，可以制作高质量的“红美人”宣传视频，并在多个平台进行推广。创新视频内容和形式，突出“红美人”的特色和优势，避免同质化。同时，在直播中注重背景布置、灯光效果等细节，提升直播效果。合理设置引流款、促销款和主推款的价格策略，提高消费者的购买意愿和成交量。

综上所述，组建专业的电商销售团队和运营管理团队是提升“红美人”销售量和品牌知名度的重要途径。通过培训人才、激励创业、专业运营管理和丰富直播内容等措施的实施，可以有效促进“红美人”在电商市场的销售和发展。

2.3" 构建完善数字化分析平台

进一步完善柑橘大数据平台增设内容，通过消费渠道分析及消费者画像分析2方面，了解全县全年的线上线下交易量、交易额、客户职业、客户来源地等信息。由此有针对性地进行视频的创制和有效输出，从而实现精准营销和个性化推荐，提高转化率和用户满意度。

建设柑橘产品消费渠道分析数据是为了确定产品的主要消费渠道，以及渠道经营情况，做好当前市场的消费监测，以及产销预警，真正发挥渠道的最大效力。渠道分析包括引流渠道、线上消费渠道、线下消费渠道等，分析产品的浏览量、产品点击量、点赞量、平均停留时间及转化率等。

建设柑橘市场消费者画像分析数据是为了了解消费者的地域属性、消费者消费能力等数据，便于进行消费者定向营销。同时可了解当前平台的消费者构成，定位平台经营现状，从而了解重要客户、潜在客户及新客户的构成比例。

2.4" 建立数字化供应链体系

实现“红美人”从种植到销售的数字化管理，提高供应链的透明度和效率。通过实时监控“红美人”供应链的各环节信息，实现供应链的全过程可视化。为消费者提供更加优质、安全、可靠的农产品。

在“红美人”的种植环节，通过物联网等技术实时监测土壤湿度、温度、光照等关键环境因素及病虫害的发生情况，有利于实现精细化种植提高品质。其次，在采摘、加工、仓储及物流和销售等各个环节，通过引入智能设备实现精准采摘、分装、标准化加工及智能仓储管理，确保“红美人”能得到精细化的管理。利用大数据分析并优化物流调度，从而提高客户满意度、确保“红美人”能及时到达客户手中、降低风险。通过构建用户友好的可视化平台，以帮助各部门之间更好协作沟通，为“红美人”产业的发展带来巨大潜力和机遇。

2.5" 强化客户关系管理

在数字化营销过程中，要严格遵守相关法律法规，保护消费者的隐私和安全，防止信息泄露。通过建立会员制度和积分奖励机制，增强与消费者的互动和黏性。可通过举办会员专属活动，如果园采摘体验、非遗活动、工厂参观日等，为品牌带来更多的口碑效应。此外，积分兑换礼品也是一种很有效的方式，提高客户的忠诚度和复购率。

2.6" 完善监督管理机制

“增加优质服务供给。提高生产服务专业化水平……规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式”是2023年中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中的内容。象山县相关部门对果农在线销售行为加强监管。为避免农产品虚假宣传、恶性竞争等情况，对于信用等级较低的团队或者个人不授予开设线上销售的权利，打击冒充原产地晓塘乡“红美人”的销售活动，加大对违规商家的处罚力度。在产品销售前，对不同批次产品提供样本便于监督检查。

通过技术手段与市场监管相结合，对线上销售的象山“红美人”进行溯源，推动象山“红美人”线上销售的健康发展。

3" 结束语

随着近年来象山县积极深入实施品牌兴农等战略，开展多元化+多领域+多层次的系列品牌营销活动。推行数字化管理、助力农旅文体融合，为乡村振兴注入新活力。未来，相信在各方努力下，象山“红美人”因优越的地理优势、品质及数字化等营销手段，会逐步成为国内外有名的特色农业柑橘品牌，继续为其他地区农业品牌提供可借鉴的经验及模式。

参考文献：

[1] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[R].北京：人民出版社，2022.

[2] 邹慧，张楚伟，张月莉.象山红美人柑橘区域特色农业品牌的4P理论优化[J].浙江农业科学，2021，62（12）：2348-2350.

[3] 朱新英.基于乡村全面振兴的农村电商物流发展问题探讨[J].商业经济研究，2023（20）：102-104.

[4] 王倩倩.直播新业态助力乡村振兴战略的发展路径分析[J].新闻研究导刊，2021，12（13）：99-100.

[5] 刘亚楠，乔楹基，郭梦瑶，等.乡村振兴背景下柴达木枸杞的数字化营销路径探究[J].现代农业研究，2023，29（12）：24-27.