电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响

摘 要：【目的】分析电子商务发展对农产品区域公用品牌价值提升的影响。

【方法】基于2015～2022年154个农产品区域公用品牌所在县域面板数据，采用多期双重差分模型、双重差分空间杜宾模型等，实证检验电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响。

【结果】电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响系数为0.751，在5%的显著水平下为正相关；西部地区和中东部地区的回归系数分别为1.770和0.611，分别在1%和10%的显著水平下为正相关；高城镇化水平地区样本的回归系数为0.784，在5%的显著水平下为正相关，而低城镇化水平地区的样本未通过显著性检验；电子商务发展对农产品区域公用品牌价值影响的总效应为3.629，直接效应和间接效应分别为2.138和1.491，均在1%的显著水平下为正相关。

【结论】电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响具有显著的正向空间溢出效应，即电子商务发展可提升本区域及周边区域的农产品品牌价值。

关键词：电子商务；区域公用品牌；准自然实验；双重差分模型；空间溢出效应

中图分类号：F713.36；F323.5 ""文献标志码：A ""文章编号：1001-4330（2024）08-2071-10

收稿日期（Received）：2024-01-21

基金项目：新疆维吾尔自治区社会科学基金项目“新疆特色果品电子商务营销渠道优化路径研究”（21BJY069）

作者简介：曹健（1983-），男，山东巨野人，副教授，硕士生导师，研究方向为农业经济，（E-mail）59423111@qq.com

0 引 言

【研究意义】农产品区域公用品牌是依托特定自然生态环境和历史人文因素的农产品标识，归相关组织所有，众多农业生产经营者共享［1］。打造农产品区域公用品牌是实现农业品牌化建设的有效路径。然而，农业的弱质性致使农产品交易具有低收益性和风险性［2］，电子商务为农产品品牌建设提供了支撑［3］。研究电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的提升有重要意义。【前人研究进展】截止2022年9月，登记使用的农产品地理标志产品数量为3 510个，种植类2 713个、畜牧类527个、渔类270个［4］。在电子商务与农产品品牌的研究中，已有研究论证了电子商务对农产品品牌成长的影响［5］，通过分析电商平台案例［2］，借助电商平台用户规模、信息共享的优势［6］，认为农产品流通对农产品知名度和市场竞争力具有提升作用［7］。基于理论层面论述了电子商务对农产品品牌价值的影响，认为电子商务能扩大农产品消费市场［8］，促进消费者与农业经营主体间的友好联系［9］，从而提高农产品的品牌收益，增强农产品的品牌强度。也有文献认为农产品电商企业虽然可以通过电子商务所展示特有产品，以及向消费者传递商品生产和品质等信息［10］，但不一定能够显著影响其意愿支付水平［11］。【本研究切入点】有关电子商务和农产品品牌的研究还需要从两方面加以延伸。一是实证分析数据需进一步完善。二是农村电商促进农产品品牌价值提升的实际效果需进一步检验。基于电子商务“两面性”特征，其实际作用效果尚未形成统一定论。【拟解决的关键问题】以2015～2022年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》（简称《品牌价值评估报告》）中的154个品牌为样本，基于品牌样本所在县域面板数据，构建多期双重差分模型和双重差分空间杜宾模型，实证分析农村电子商务发展对本地区及邻近地区农产品品牌价值的影响，并检验农村电子商务发展对农产品品牌价值影响的异质性。

1 材料与方法

1.1 材 料

以2015～2022年《品牌价值评估报告》中的农产品品牌为样本，数据来源于（1）《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》；（2）“电子商务进农村综合示范”项目的实施县（市）名单和相应实施年份数据来自商务部官方网站；（3）《中国县域统计年鉴》、《中国农村统计年鉴》以及各县（市）统计年鉴及其统计公报。

1.2 方 法

1.2.1 变量分析

（1）被解释变量：农产品区域公用品牌价值（Value）。选取《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》的数据。

（2）解释变量：“电子商务进农村综合示范”项目（Eco）。品牌样本所在县（市）实施“电子商务进农村综合示范”项目的当年及以后年份取值为1，否则取值为0。

（3）控制变量：居民生活水平（INC）：用样本所在县（市）的人均可支配收入（元）衡量；固定资产投资水平（FAI）：用样本所在县（市）每年的农林牧渔业固定资产投资（亿元）衡量；对外开放程度（EXP）：用样本所在县（市）出口总额（亿美元）衡量；农产品区域公用品牌年龄（AGE）：选取样本农产品被授予农产品地理标志的年长表示农产品公用品牌年龄。表1

1.2.2 模型假设与构建

（1）模型假设

电子商务通过互联网平台使消费者和生产经营者重叠于一点，实现精准供需对接［12，13］。目前尚存在发展电子商务的基础条件参差不齐［14］，因此，电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响力度有强有弱。

假设H1：电子商务发展对农产品区域公用品牌价值具有显著正向影响。

假设H2：相较于中东部地区，电子商务发展对西部地区的农产品区域公用品牌价值的影响更为显著。

假设H3：相较于低城镇化水平地区，电子商务发展对高城镇化水平地区的农产品区域公用品牌价值的影响更为显著。

假设H4：电子商务发展会对邻近地区的农产品品牌价值发生正向空间溢出效应。

（2）模型构建

将“电子商务进农村综合示范”项目的实施看作准自然实验，遵循多期DID模型的使用规则，将研究期间品牌样本所在县（市）实施该项目的归为处理组，其余的品牌样本归为控制组。

基准回归模型：检验研究假设H1、H2和H3，设定基准回归模型检验电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响。

Valueijt=β0+β1Ecoijt+β2Xijt+μi+δt+it.（1）

式中，Valueijt表示被解释变量，表示在j县的区域公用品牌i 在t年的品牌价值。 Ecoijt表示解释变量，反映“电子商务进农村综合示范”项目的实施情况。若农产品区域公用品牌样本所在县（市）在t年实施该项目，则在t年及以后年份，Ecoijt=1；若农产品区域公用品牌样本所在县（市）一直未曾实施该项目，则Ecoijt=0。Xijt表示可能会影响农产品区域公用品牌价值的一系列控制变量，如居民生活水平（INC）、固定资产投资水平（FAI）等。μi和δt表示个体和时间固定效应。

双重差分空间杜宾模型：为检验研究假设H4，将基准回归模型与空间杜宾模型进行结合，以研究“电子商务进农村综合示范”项目实施对周边地区农产品品牌价值的正向空间溢出效应。

Valueijt=α+ρΣnj=1WijValueijt+β1Ecoijt+θΣnj=1WijEeoijt+μi+δt+it.（2）

式中，ρ是空间自相关系数；W为空间权重矩阵；β是解释变量的回归系数；WijValueijt是被解释变量的滞后项；WijEcoijt是核心解释变量滞后项；μi、δt、it的含义与公式（1）相同。

平行趋势检验模型：论证双重差分模型结果是否成立，即在实施“电子商务进农村综合示范”项目前，处理组和控制组的农产品区域公用品牌价值的变化趋势应是平行的。

Valueijt=γ0α+Σ4k≥-3εtDit+θ0Xit+μi+δt+it.（3）

式中，表示一组虚拟变量，若品牌样本i所在县（市）在第 t 年推行了该项目Dit=1，反之Dit=0。μi+δt+it的含义与公式（1）一致。系数εt表示了实施该项目的第 t 年，处理组和控制组的品牌样本的品牌价值差异。

2 结果与分析

2.1 电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的影响（表2）

2.1.1 基准回归

研究表明，交互项（Eco）的系数分别为7.310、0.940和0.751，且分别在1%、1%和5%的水平下显著，电子商务发展与农产品区域公用品牌价值存在显著正向因果关系，即该项目的推行使得农产品区域公用品牌价值年均提高0.751个百分点。

2.1.2 平行趋势检验

研究表明，该项目实施前各期的系数均不显著。项目实施前处理组和控制组的样本品牌价值无明显差异，项目实施之后的第1年到第4年均呈现出明显差异。研究样本通过了平行趋势检验。图1

2.1.3 安慰剂检验

（1）时间安慰剂检验结果

研究表明，列（1）和列（2）的系数估计值在 10% 的显著性水平下均未通过检验，处理组和控制组的品牌样本的时间趋势无较大差异，也再次证明“电子商务进农村综合示范”项目促进了农产品品牌价值提升。表3

（2）个体安慰剂检验

研究表明，回归系数落在0值附近且服从正态分布，不显著的回归系数占比较大。此外，基准回归系数值处于虚假回归系数分布的高尾位置，其在个体安慰剂检验中属于小概率事件。因此，能够充分排除本文的基准回归结果是由无法测量变量导致的。图2

2.1.4 稳健性检验（表4）

（1）样本数据筛选

交互项（Eco）的系数估计值依旧分别在5%和1% 的显著水平下通过了检验，验证了基准回归结果的可靠性。

（2）排除其他干扰

研究表明，交互项（Eco）的系数估计值在5%的水平下通过了显著性检验，与基准回归结果相似。

（3）PSM-DID模型

研究表明，匹配品牌样本数据后，交互项（Eco）的系数分别在10%和5%的显著水平下通过了稳健性检验，且数值相较于基准回归结果差距较小。

2.2 电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的异质性（表5）

2.2.1 区位异质性

研究表明，西部地区回归系数为1.77，并在1%的水平下显著为正，中东部地区回归系数为0.611，并在10%的水平下显著为正，这充分说明相比于中东部地区，西部地区的样本农产品的品牌价值更容易受到“电子商务进农村综合示范”项目的影响。假设H2得到证实。

2.2.2 人口规模异质性

研究表明，品牌样本所在县（市）城镇化水平的平均值、标准差、最小值和最大值分别为0.505、0.144、0.087和0.900。交互项（Eco）的数值分别为0.454和0.784，且低城镇化水平的样本未通过显著性检验，高城镇化水平的样本在5%的显著水平下通过检验，表明“电子商务进农村综合示范”项目对高城镇化水平的县（市）的样本品牌价值具有显著的影响效应，而对低城镇化水平的县（市）的样本品牌价值影响效应并不显著。假设H3得到证实。

2.3 电子商务发展对农产品区域公用品牌价值的空间效应

2.3.1 空间相关性检验

研究表明，2015～2022年“电子商务进农村综合示范”政策与农产品区域公用品牌价值融合变量的莫兰指数均不等于0且均在1%的水平下显著，变量之间存在空间自相关。表6

2.3.2 空间效应

研究表明，SRM模型和SAR模型都通过了显著性检验。Hausman 检验值为21.75（P=0.000），应选择固定效应模型，选用SDM（fe）模型。表7

空间自回归系数rho在1%水平下显著为正，表明农产品区域公用品牌价值存在显著的空间相关性。Eco和W×Eco的系数分别为 0.906和1.905，且分别在10%和1%的水平下显著为正，电子商务发展能够提升本地区和相邻地区的农产品区域公用品牌价值。假设H4得到证实。表8

2.3.3 空间效应分解

研究表明，“电子商务进农村综合示范”项目对农产品区域公用品牌价值的总效应为3.629，在1%的水平下显著为正；其中直接效应为2.138，间接效应为1.491，且均在1%水平下显著为正。直接效应结果与双重差分模型基准回归结果相似，假设H1进一步得到证实。该项目的实行对农产品区域公用品牌价值具有正向空间溢出效应，电子商务将数字经济的网络联结效应带到农村地区，进而对相邻地区的农产品品牌价值产生显著影响。表9

3 讨 论

3.1

西部地区的农产品品牌价值更易受到电子商务发展的影响，主要因为相较于中东部地区，西部地区发展农村电子商务的基础较为薄弱。当该地区引进“电子商务进农村综合示范”项目后，短期内提高了农产品的销售量和知名度，进而使其品牌价值的增长速度显著提升。此外，在品牌样本的人口规模异质性分析中，相较于低城镇化地区，电子商务发展对高城镇化地区的农产品品牌价值的促进作用更为明显，是因为高城镇化地区的农产品普遍具有较高的品牌价值，而大多数低城镇化地区的农产品品牌价值偏低，当两个地区同时引进“电子商务进农村综合示范”项目后，高城镇化地区的农产品品牌价值增量明显大于低城镇化地区。同时，根据孙哲远［15］和何强［16］等研究，电子商务与农产品品牌价值之间存在城镇化门槛效应，即当城镇化率较低时，由于缺乏基础发挥条件，即使引进“电子商务进农村综合示范”项目，其对农产品品牌价值的促进作用也难以发挥；而当城镇化率处于一定水平时，电子商务对农产品品牌价值的促进作用开始充分发挥。电子商务对低城镇化地区农产品品牌价值的影响并不显著。地理位置偏远，交通运输、保鲜冷藏和互联网宽带等基础设施不完善，将使得消费者、市场和生产经营主体间存在信息不对称问题［11］，进而降低了农产品的品牌价值［17］。农村电子商务通过提升农产品品牌收益［18］、提高消费者的品牌忠诚度［19］和增加农产品的品牌强度［20］来驱动农产品品牌价值提升［2］。与研究结论一致，即电子商务发展对农产品区域公用品牌价值具有显著正向影响。此外，Tonsor and Wolf［11］等从电商平台具有“两面性”特征的角度出发，认为电子商务虽然增强了消费者的虚拟体验感，但也进一步扩大了其负面评价效应，从而导致农产品的品牌声誉下降，但研究结果进一步证实了电子商务对农产品品牌价值提升的促进作用。

3.2

根据何亚玲［21］和孙哲远［15］等的研究，地理位置和人口规模是农村电子商务发展的关键要素。农村电商的物流运输网络结构持续拓展，农户对电商的掌握领悟程度和参与意愿也不断增强［22］，更愿意通过电商平台向中东部地区的消费主体市场推广本地的特色产品［23］。因此，电子商务发展对于西部地区的正向影响作用极为显著［12］。城镇居民拥有更高的消费能力和更为多样化的消费习惯［24］。因此，城镇居民更青睐于通过电商平台购买符合其品质化、多样化需求的农产品。

3.3

政策的实施往往在地理空间上存在辐射效应［15］。电商经济促使相邻地区间的农业延伸产业链和合作关系日益密切［25，26］，主要表现在公共基础设施外溢［27］和信息技术外溢［28］两方面。研究中“电子商务进农村综合示范”项目对农产品区域公用品牌价值的影响时，还检验了周边县（市）农产品区域公用品牌价值是否会受到该项目的影响，电子商务发展会对邻近地区的农产品品牌价值发生正向空间溢出效应，与前人研究结果一致。

4 结 论4.1

电子商务发展对农产品区域公用品牌价值有显著正向影响，其影响系数为0.751，且在5%的显著水平下为正，“电子商务进农村综合示范”项目的实施促使农产品区域公用品牌价值年均提高0.751个百分点。

4.2

电子商务发展对西部地区农产品区域公用品牌价值的影响效应更为显著，对中东部地区的影响次之，影响系数分别为1.770和0.611，分别在1%和10%的显著水平下为正。电子商务发展对高城镇化水平县（市）的样本品牌价值具有显著的正向影响效应，影响系数为0.784，且在5%的水平下为正，而对低城镇化水平县（市）的影响效应并不显著。

4.3

电子商务发展对农产品区域公用品牌价值存在较为显著的正向空间溢出效应，间接效应系数为1.491，且在1%的显著水平下为正，电子商务发展对邻近地区的农产品区域公用品牌价值的提升具有促进作用。

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Impact of E-commerce development on the value of regional

public brands of agricultural products

CAO Jian， LIU Dan

（College of Economics and Management， Xinjiang Agricultural University， Urumqi 830052，China）

Abstract：【Objective】 The study aims to analyze the impact of e-commerce development on the enhancement of the value of regional public brands of agricultural products in China.

【Methods】 Based on the panel data of the counties where the 154 regional public brands of agricultural products were located from 2015 to 2022. The empirically tested the promotion effect of e-commerce development on the value of regional public brands of agricultural products through the multi-period double-difference model and double-difference spatial Durbin model， etc.

【Results】 The coefficient of impact of e-commerce development on the regional public brand value of agricultural products was 0.751， which was positive at a significant level of 5%; The regression coefficients for the western and central eastern regions were 1.770 and 0.611， respectively， which were positive at the significant levels of 1% and 10%， respectively; The regression coefficient of the samples from high urbanization level areas was 0.784， which was positive at the 5% significance level， while the samples from low urbanization level areas Eco not pass the significance test; The total effect of e-commerce development on the regional public brand value of agricultural products was 3.629， with direct and indirect effects being 2.138 and 1.491， respectively， both being positive at a significant level of 1%.

【Conclusion】 The development of e-commerce has a significant positive spatial spillover effect on the public brand value of agricultural products in the region， which means that e-commerce development can enhance the brand value of agricultural products in the local region and surrounding areas.

Key words：e-commerce; regional public brand; quasi-natural experiment; double difference model; spatial spillover effect

Fund projects：The Social Science Fund of Xinjiang\"Research on the Optimization Path of Xinjiang Characteristic Fruit E-commerce Marketing Channel\"（21BJY069）

Correspondence author：CAO Jian（1983-），male，from Juye，Shandong，associate professor，research direction：agricultural economic theory and policy，（E-mail）59423111@qq.com