竞争优势越来越模糊星巴克酝酿给中国业务“动手术”

星巴克中国已到了不得不“大动手术”的时候。中国咖啡市场长期的9.9元价格战，将星巴克拖入到了尴尬的境地，跟与不跟，左右摇摆。数据不会骗人，星巴克在中国市场的颓势已直接影响到了公司的整体业绩表现。近日市场传出消息，星巴克正在寻求给中国市场开“中药方”。一个重大的悬念是，谁能接下星巴克中国？

为中国业务寻求“中药方”

纵横全球50年，咖啡巨头星巴克在面对中国市场的新竞争时，始终没有想出太好的应对之策。

近日有消息称，星巴克正在为其中国业务寻求“中药方”。据外媒报道，出售股权、引进当地合作伙伴等交易选项，星巴克都在综合考虑。

媒体在报道中引述知情人士的话，称星巴克已非正式评估了潜在投资者兴趣，包括中国的私募股权公司、感兴趣的中国企业集团以及有行业经验的本地公司。不过，目前各种举动处于评估阶段，是否继续推进，尚未做出决定。

对此，星巴克发言人在一份给媒体的声明中表示：“我们全心全意致力于我们的业务和合作伙伴，以及在中国市场发展。我们正努力寻找最佳的增长道路，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

事实上，给中国业务“动手术”，星巴克已酝酿了很长时间。在2024财年第三季度（截至6月末）业绩会上，时任公司CEO纳思瀚首次公开提出，在中国探索战略合作关系。在他看来，星巴克在中国有更高的增长和利润机会，通过战略性合作伙伴关系的深入探索，将进一步增强竞争地位，加速增长和创新，进而取得中国市场的长期胜利。

只不过，在提出这个想法没多久，执掌星巴克不足一年半的纳思瀚就匆匆离任。纳思瀚掌舵星巴克时期，公司的业绩表现不尽如人意，股价更是大幅下跌。在新的竞争环境下，需要一位更具开拓精神的掌门人。在公司董事会看来，曾带领多个连锁餐饮品牌力挽狂澜的布莱恩·尼科尔，是更合适的人选。

有消息称，布莱恩·尼科尔走马上任才几个月就着重考虑中国业务问题，主要是源于各方的压力，尤其是激进投资机构埃利奥特。该机构已明确提出，希望星巴克承诺对其中国业务进行审视。毕竟，中国已是星巴克的全球第二大市场，中国业务的成败对星巴克至关重要。

早前，布莱恩·尼科尔在接受CNBC专访时曾表示将在12月择时走访中国市场，以便更好地了解业务。或许只有等到布莱恩·尼科尔结束对中国市场的走访，星巴克如果进一步考虑中国业务，才能见分晓。

正在遭遇全方位的挑战

50多年前，星巴克在美国创立。1992年，星巴克成功登陆纳斯达克，当时的门店总数才165家。巨额募HgwI4aqUBOHfx/F79KCGAA==资的加持，使得创始人霍华德·舒尔茨对星巴克全球化的设想，终于有了展开的可能。此后，在霍华德·舒尔茨的带领下，星巴克开启了向全美乃至全球市场的大扩张。

1999年1月，星巴克在北京国贸中心开出中国内地第一家门店，正式开启了中国市场的征程。当时，为数不多的中国咖啡用户对咖啡的认识大多还停留在速溶阶段，星巴克用现磨精品咖啡产品和第三空间的概念，很快征服了中国的一众精英阶层。

进入中国市场十余年，星巴克在中国的大城市一路掘金，几乎没有遭遇强有力的对手。直到2017年，瑞幸咖啡横空出世，中国咖啡市场最大的变数出现。

贴着“星巴克平替”的标签，借助互联网的补贴式打法，更小的门店和轻便的模式……瑞幸以价格优势迅速席卷全国市场，规模节节攀升。目前，其门店数量已突破2万家，是星巴克中国门店数量的2倍多。2023年，瑞幸在中国市场的销售总额首次超越星巴克中国，成功登顶中国的“咖啡之王”。

星巴克正在遭遇全方位的挑战，中国市场尤甚。2024财年第四季度，星巴克全球同店销售额下降7%，其中北美和美国同店下降6%，中国市场的销售额降幅高达14%。

竞争优势已越来越模糊

谁也不会想到，瑞幸、库迪等平价连锁咖啡品牌在中国发起的价格大战会持续这么久，对行业的影响会如此深远。

今年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨走访中国市场时，仍对价格战下星巴克在中国的发展表现出了极其乐观的态度。在他看来，竞争培育了更多咖啡用户，随着时间的推移，顾客更了解咖啡之后就会向高端升级，星巴克坚持高端定位，就能继续引领行业。霍华德·舒尔茨还明确表示，星巴克没有兴趣加入价格战。

尽管星巴克官方并没有直接调低产品价格的动作，但各种优惠券、团购券已在不断击穿星巴克的价格底线，使其主动或被动地卷入价格战中。

在长期的低价竞争环境中，中国的咖啡用户越来越理性，对一杯现磨咖啡的接受度已停留在了9.9元。这样一来，星巴克在用户心目中的印象已不再是高端，而是“贵”。星巴克过去20年在中国市场形成的优势，已越来越模糊。

在产品层面，国内连锁咖啡品牌显然更了解中国用户的需求，提前感知并引领了咖啡奶茶化的趋势，不断推陈出新，打响一个个爆款产品。在营销端，国内品牌将各种跨界、联名玩得游刃有余，时时占领流量的制高点。在这种情况下，星巴克不得不考虑“大动手术”，让自己更适应中国市场。

拆分中国市场业务，寻求强有力的战略合作伙伴，麦当劳、肯德基已提前给星巴克打了个样。前些年，麦当劳和百胜相继独立中国市场业务，并将部分股权出售给私募股权公司。经过调整，麦当劳和肯德基在中国市场双双进入本土化时代，短短几年，规模和业绩都取得了快速发展。

对于这些变化，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔并不陌生，他在连锁餐饮行业的起点正是百胜餐饮。只不过，星巴克目前在中国市场面临的竞争环境，比多年前的麦当劳、肯德基要严峻得多。