加盟制和标准化大行其道奈雪的茶要做的还有很多

奈雪的茶（以下简称“奈雪”）的巅峰停留在了2021年，作为第一家上市的新式茶饮公司，奈雪凝聚了资本市场对这个年轻赛道的所有期待。但有公开数据可查的6年半时间里里，奈雪除了2023年微弱盈利1300万元，其余时间都在亏损。作为对比，在有同期财务数据的2022年，茶百道的净利润为9.65亿元、古茗为7.88亿元，蜜雪冰城更是足足赚了20亿元。奈雪究竟是如何走到现在这步的？

迟来的加盟

新式茶饮的实质是对传统奶茶的非标准化改造。2012年，喜茶以鲜奶、芝士、茶叶为原材料开辟了芝士茶这个类目，拉开了新式茶饮的时代帷幕。

由于加入了挂泡、加奶盖、水果剥皮、榨汁等环节，新式茶饮的标准化程度虽然较“冲泡粉时代”有所降低，但它的定价却更高，从而给了消费者“高端”的感觉。2020年，中国高端现制茶饮每单销售额的行业均值高达35元。

当各个品牌陆续驶进新式茶饮赛道，扩张问题随之而来。由于风险资本的参与，连锁餐饮的竞争被赋予了互联网产品的色彩。无论拉面、快餐还是奶茶，估值的核心是单店指标×门店数量，因此单店模型跑通和门店数量就决定了公司的估值。这套资本市场的叙事，在新式茶饮这个行业上演了加盟制对直营模式压倒式的胜利。

相比其他有公开财务数据的茶饮公司，奈雪最明显的短板在门店规模。过去3年，奈雪新增的门店数量只有1000家左右，茶百道和古茗开了5000多家，蜜雪冰城开了2万多家。

门店规模和差异则来自直营与加盟模式的选择。作为对比，古茗的直营门店仅有6家，加盟店占比高达99%。到今年三季度，奈雪有1884家门店，只有353家是加盟店。

奈雪创始人彭心在多个场合都表达过对直营模式的推崇，因为直营模式能保证工序和原材料合乎标准。然而，直营模式却有两个难以回避的问题：第一，直营的店是资本家的，加盟的店是自己的，加盟商天然比店长有动力经营好门店；第二，如果以扩张为目的，直营模式无论如何都赶不上加盟的速度。

蜜雪冰城基于加盟制打造了一套堪称完美的商业模式：连锁餐饮业的三大成本项里，门店的人力与租金成本由加盟商承担，另一大成本原材料由蜜雪冰城组成——即所有加盟商的独家原材料供应商。依靠这一商业模式，蜜雪冰城可以实现旱涝保收。2021年疫情期间，海底捞亏掉了过去26年利润的总和，但蜜雪冰城净赚了19.1亿元。

此后，加盟制从一个充满争议的经营模式变成了餐饮业的“圣经”，卖火锅的海底捞、做酸菜鱼的太二、揉披萨的乐凯撒，以及奈雪的同行都陆续开放了加盟。目前，餐饮业7家突破万店的品牌无一例外都采用的是加盟制。

2023年7月，奈雪终于向加盟商打开大门，但这扇门开得太晚了，成为全网最后一个开放加盟的茶饮公司，对加盟商的要求也最为严苛。在主流的茶饮品牌中，奈雪是唯一一个要求大店的品牌，门店面积限定在90-170平方米，再加上房租和人工成本，加盟一家奈雪，需要至少98万元，这个金额基本可以开2家喜茶。6个月后，奈雪降低了加盟条件，总投资额只需要58万元。

标准化改造

2021年，奈雪平均每家门店需要11.5个员工，而瑞星和星巴克的门店只需要5名左右的员工。

彭心曾在采访中解释过这个问题：“新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又很低，不像咖啡，有咖啡机器和萃取设备，几个店员就够了。新式茶饮的产品不管是水果茶还是纯茶，制作都纯靠人工，所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”

这个道理在几年前是成立的。2020年，奈雪有1/4的收入来自霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄三款茶饮，都是比较难搞的水果。当时奈雪主打“奶茶+软欧包”，但制作面包的烘焙机器占地面积大，直接带大了后厨面积，加之保质期短的面包在中国的定位并非主食，损耗可想而知。与之对应，奈雪同期的人力成本占比在30%左右，超过许多连锁餐饮。

如前文所述，新式茶饮通过对冲泡粉的非标准化改造，获取了更高的议价空间，但这种改造带来的更多是新品类的成长红利，而不是一家公司的护城河。当新式茶饮逐渐被消费者接受，决定公司经营的就不再是产品层面的创新，而是将非标的东西重新标准化。

相比现泡茶和难搞的水果，蜜雪冰城一直用茶包和奶粉，就算用水果也是橘子、柠檬这类方便储存的柑橘科水果。

霸王茶姬是另一个极端的例子，其产品结构以“奶+茶”为主，总量不过十几种，上新频率极低。极简的原材料让标准化制作难度大大降级，既不用开发剥皮机器，也无需考虑去核问题。高度标准化带来的结果是，诞生于2017年的霸王茶姬开出了近4000家门店，平均出杯效率低于20秒一杯。

对门店流程进行标准化改造，再用成熟的SOP和加盟制快速扩张，是这个行业新的生存法则。2022年，奈雪实现了产品标准化，将自研的“智能茶饮机”投入在全部门店里，最快不到6秒就能完成一杯茶饮的制作。2023年上半年，奈雪平均每家门店已经只需要4.1个员工。

同一时期，奈雪开始推广Pro门店，挥泪砍掉了现做欧包，以中央厨房统一生产的预制烘焙产品取而代之。门店面积只有百平左右，选址也从购物中心拓展到办公楼及高密度住宅社区。这种店型只需要投资125万元，比原先的店型少了60万元。对奈雪来说，这是一个利润率更高、更利于快速扩张的Pro店型。

当标准化的叙事开始被接受，门店规模就会成为影响营收最关键的因素。门店翻倍后，茶百道的收入从2020年的10.8亿元增长至2023年的57亿元，同期奈雪只增加了20亿元。

新式茶饮诞生于直营模式下非标准化的产品创新，又回归了标准化与加盟制的扩张逻辑。奈雪的每一步都跟上了，但似乎都带着一些犹豫，这也是其落后于对手的根本原因。