福建多家门店关闭汉堡王中国是时候改变自己了

在福建连关10家门店的背后，是汉堡王真的卖不动了，其在中国市场正在经历失速下滑之苦。

福建10家门店相继关闭‍

近日，多位网友在社交平台发帖称，汉堡王位于福建福州的多家门店相继关闭。

据了解，汉堡王近期在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计在福建关闭门店10家。汉堡王此前在福州共有12家门店，随着这些门店关闭，汉堡王在福州仅剩下5家门店，漳州、宁德、莆田等地此后再无汉堡王，消费者想吃也吃不到了。

针对上述门店关闭的说法，汉堡王中国回应称，这是与当地的一家加盟商结束合作而导致了门店调整。

据悉，这家加盟商是福建君成餐饮，虽然汉堡王中国官方的回复原因是合同到期、门店调整，但加盟商却提出了另一个重要原因，即销售额大幅下降。福建君成餐饮表示，这几年逐步关闭福建的汉堡王门店，一方面是因为销售额大幅下降导致亏损，另一方面是因为合同到期。

据该加盟商透露，相比2019年，现在的销售额下滑了约60%。一个更扎心的情况是，疫情后的销售情况反而不如疫情期间，2024年的销售情况不如2023年，销售额大约下滑了10%，2020年以来整体处于亏损状态。

记者关注到，汉堡王此次在福建关闭多家门店，是汉堡王这两年在中国市场经营现状的一个缩影，实际上汉堡王不只在福建关闭门店。比如，汉堡王在上海嘉定区的首店已经开了将近10年之久，自今年10月28日起永久闭店。再如，今年4月，汉堡王在南京核心商圈新街口的门店也悄悄停业了。

发展速度远不及预期‍‍‍‍‍‍‍‍

公开资料显示，汉堡王于1953年在美国佛罗里达州成立，只比肯德基晚了1年，那时麦当劳还没有诞生。自成立之后，汉堡王先后5次易主。2010年，汉堡王被巴西3G资本公司收购，后者成为其第五任买家，后来汉堡王在新任CEO的带领下开启狂飙发展模式，门店遍布全球100多个国家。现如今，汉堡王全球门店总数突破了20000家。特别是在美国市场，汉堡王一直与麦当劳激烈较劲和互怼，稳坐“汉堡界二哥”的位置。

20世纪八九十年代，在中国改革开放大浪潮下，洋快餐巨头纷纷瞄准并进入中国市场，肯德基率先在1987年进入中国市场，麦当劳于1990年进入中国市场。当看到肯德基和麦当劳发展得火爆，汉堡王终于坐不住了，于2005年进入中国市场。

然而，和麦当劳、肯德基在中国市场发展一路狂飙不同，汉堡王刚进入中国市场那几年发展得不温不火，前7年只开了52家门店。直到2012年，土耳其餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）开始负责汉堡王中国的特许经营业务，之后汉堡王在中国开店加速，2014年汉堡王中国拥有门店400家，2018年门店数突破1000家。

汉堡王曾在2018年底提出了在中国市场雄心勃勃的发展规划，当时计划3年内新增1000家门店。实际上，汉堡王在2019年加了一把狠劲，当年新增门店约300家，门店总数达到1300家。

数据显示，2020-2022年，汉堡王中国门店数量基本维持在1400家左右，直到2023年11月，汉堡王中国门店总数才达到1500家。

据窄门餐眼数据，截至10月7日，汉堡王今年仅新开门店94家，其在全国门店总数约为1618家，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店最多。也就是说，接近5年的时间，汉堡王门店净增长仅300家。

根据汉堡王在2018年底公布的发展计划，对比近期门店总数来看，其发展速度远不及预期。这两年汉堡王在全国多个地区关闭了门店，这次在福建多个地区关闭门店正是汉堡王当前经营现状的真实写照。

相较之下，截至2024年9月，肯德基中国门店总数已超过11000家，麦当劳中国门店数已达6543家。从门店数量看，汉堡王中国和麦当劳中国、肯德基中国完全不是一个重量级选手，姗姗来迟的汉堡王在中国市场始终追不上麦当劳和肯德基。

汉堡王为啥卖不动了‍‍‍‍‍‍‍

这次汉堡王在福建多个地区关闭门店引发市场关注，其中热议较多的是，汉堡王为啥卖不动了？

从市场竞争角度看，汉堡王在中国市场竞争对手林立，犹如夹心饼干式的存在，四面八方都是强劲的竞争对手。进入中国市场后，在市场定位、产品品类及价格方面，汉堡王定位相对中高端，门店主要开在一二线城市，定位及价格要高于麦当劳和肯德基。在产品口味上，如果要吃地道的美式汉堡，汉堡王是个很不错的选择。但在中国市场，肯德基和麦当劳的发展实在是太猛了，汉堡王一直受到这两家洋快餐巨头的双面夹击。

同时，汉堡王在中国市场还有其他不少洋快餐品牌竞争，比如赛百味。前几年，中国市场出现了不少精品汉堡、高端汉堡、小众汉堡、网红汉堡等品牌，多少也抢走了汉堡王的一些生意。最近一两年，整个餐饮行业掀起了一轮又一轮价格战，汉堡赛道也不例外，有的高端汉堡品牌已经倒下。比如，被誉为“汉堡界爱马仕”的高端汉堡品牌Shakeshack，虽然背靠百胜餐饮，但也在中国市场遭遇困境，门店数量从12家关闭到只剩1家。前些年，经济环境好的时候，消费者愿意为高价汉堡买单，现如今很多消费者收入少了，加上餐饮行业价格战，消费者的心理消费预期明显降低，会很自然地减少买汉堡王的频次。

更值得关注的是，汉堡王正受到中国本土洋快餐和新中式汉堡等品牌的强势竞争。正如汉堡王在福建地区的合作加盟商所说，汉堡王门店的销售额大幅下滑，其中有一个关键原因就是当地的汉堡王门店受到了来自塔斯汀、华莱士等本土餐饮品牌的猛烈冲击。比如，当地1家汉堡王门店附近至少有1家塔斯汀，甚至是多家，现在的消费者又习惯点外卖，塔斯汀对汉堡王门店的外卖业务影响很大。要知道，塔斯汀和华莱士的总部都在福建，肯定有着密集的门店分布和强悍的市场竞争力，必然会对汉堡王门店形成竞争。

由此可见，汉堡王在中国市场不仅要受到麦当劳和肯德基的双面夹击，也正受到中国本土餐饮品牌的竞争，再叠加餐饮行业的价格战以及实际消费环境变化的影响，日子自然不好过。

汉堡王在中国市场的经营情况，已经反映在了其母公司RBI的财报上。在11月5日发布最新季度财报时，RBI表示，旗下餐厅2024年的净增长率将在3%左右，低于5%的目标。

RBI首席财务官Sami Siddiqui补充解释，这其中约有100个基点是来自汉堡王中国，汉堡王中国正经历“同比大幅减速”。

是时候改变自己了‍‍‍‍

结合当前的餐饮行业消费大环境，以及汉堡王在中国市场面临的实际经营情况，汉堡王是时候改变自己了，再不改变只会更难。‍‍‍‍‍‍‍

其实，汉堡王在中国市场和星巴克多少有些相似之处，既需要维护品牌价值，也需要根据市场环境做出改变，整体上可以围绕精品、本土、精准、思维四个关键词推进市场策略，全方位改变自己。

一是“精品”，汉堡王在中国市场既要聚焦，也要做精做深。汉堡王在中国市场的定位要高于麦当劳和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和华莱士，所以从品牌定位来说，汉堡王有自己的品牌价值、特色及市场影响力，在中国应该主要聚焦一二线城市、新一线城市等经济较为发达的城市及地区，专做核心城市，走精品路线，在一二线存量市场做精做深。至少在现阶段，汉堡王还不适合做下沉市场。

二是“本土”，汉堡王是时候做全方位的本土化了。自进入中国市场后，汉堡王就一直面临“水土不服”的问题，背后的关键还是在于本土化方面太过于缓慢。洋快餐巨头本土化做得很好的是肯德基，比如卖粥和油条、一年推出四五十个新品等。所以，汉堡王应该加速产品本地化，保持频率推出更多本土化产品。在营销方面，肯德基和麦当劳做得更本土化、更接地气，各种营销活动、联名活动、跨界合作做得红红火火，而汉堡王的本土化营销活动明显少得太多。

三是“精准”，汉堡王要做好核心会员和核心顾客营销及服务。汉堡王最近几年加速在中国市场推进数字化转型，数据显示，截至2023年5月，汉堡王中国线上会员人数突破1亿，会员消费占比已经超过50%。如何服务好会员，特别是服务好核心会员和品牌忠实粉丝，提高会员消费频次，对于汉堡王稳固业务基本盘变得至关重要。

四是“思维”，汉堡王在中国市场的经营思维应该变得更有敏捷性。比如，汉堡王在今年8月破天荒地推出了9.9元汉堡，把咖啡行业的9.9元大战带进了汉堡界，在营销和市场声量上有了积极的反响，汉堡王今后要多做能引起社会反响的活动。

此前，汉堡王首席营销官汤俊章表示，汉堡王在大众汉堡连锁中的价格定位一直偏向中高端，需要重新思考其定价和促销策略。汉堡王在福建的合作加盟商福建君成餐饮的相关负责人也认为，汉堡王是一个很好的品牌，在一些特殊的点位，如学校、医院很有优势，如果再对菜单进行一些调整，还是有一定机会的。

未来，汉堡王在中国市场是继续墨守成规，还是不断突破自我，只有时间才能告诉我们答案。‍